Решение о структуре службы маркетинга

Фирмы организуют управление своей деятельностью по международному маркетингу как минимум тремя разными способами Большинство сначала создают у себя экспортный отдел, затем международный филиал и, в ко онце концов, превращаются в транснациональные компании.

Экспортный отдел

Обычно фирма приступает к международному маркетингу, когда начинает просто отгруж свои товары за границу Если сбыт за рубежом растет, фирма учреждает у себя экспортный отдел, состоящий из управляющего службой сбыта и нескольких его помощников По мере дальнейшего роста сбыта расширяется и экспортный отдел, в состав которого включают разнообразные маркетинговые службы, что в дает возможность вести дела более агрессивно Если фирма начинает заниматься Совместным предприятиями или прямым инвестированием, одного экспортного отдела ей уже недостаточноо.

Международный филиал

Многие фирмы Оказываются вовлеченнымы в деятельность сразу на нескольких международных рынках и в несколько Совместных предприятий В одной стране фирма может заниматься экспортом, в другой - лицензий ированием, в третьей - предприятиями совместного владения, в четвертой - иметь свою дочернюю компанию для контроля над всей этой международной деятельностью фирма рано или поздно учредит междунар дный филиал или специальную дочернюю компанию Во главе международного филиала обычно стоит собственный президент, определяющий цели этого филиала, его бюджет и несущий ответственность за расширение где ятельности фирмы на мировой рынкеке.

Транснациональная компания

Некоторые фирмы перерастают масштабы деятельности на уровне международного филиала и становятся многонациональным организациями Такая фирма уже НЕ думает о себе как о деятель национального рынка а иногда занимающемся предпринимательством за рубежом, а начинает считать себя деятелем мирового рынка Высшее и функциональное руководство такой фирмы вовлекается в планирование производства, маркеты нговой политики, движения денежных средств и системы материально-технического снабжения во всемирно масштабе Подразделения, занимающиеся деятельностью во всемирно масштабе, подчиняются НЕ руководите лю международного филиала, а непосредственно директору-распорядитель или исполнительному комитету фирмы в целом руководящий работников такой фирмы готовят к деятельности не просто на отечественных или международном рынке, а именно к деятельности в Мировом масштабе Руководство формируется из представителей многих стран; комплектующие детали и вспомогательные материалы закупают там, где они стоят где шевле всего, а капиталовложения делают там, где от них можно ожидать самой большой отдачидачи.

Крупные фирмы, заинтересованные в своем дальнейшем растет, Должны все больше и больше превращаться в транснациональные компаний По мере того как иностранные фирмы успешно вторгаются на внутренний рыно ок США, американским фирмам нужно более агрессивно проникать на рынки других стран Из этноцентрических фирм, рассматривающем свои зарубежные операции как нечто второстепенное, им следует трансформировать аться в геоцентрические компании, считающие единым рынком весь мирр.