Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Цена

Нередко производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую цену за свои товары Прибыль, вероятно, окажется низкой, но невысокая цена нужна для организации сбыта товара Производитель может наз значит низкую цену, чтоб отвоевать себе долю рынка А возможно, он хочет сбыт по бросовым ценам товары, для которых имеется рынка в собственной стране Практика, когда на заграничные рынке производитель берет за товар меньше, чем на отечественных, называется демпинг Фирма «Зенит» выдвинули против японских производителей обвинение в демпинг их телевизоров в США При обнаружении случаев демпинг Тамо женное бюро США может ОБЛОЖИТЬ товар антидемпинговой пошлинойлиной.

Каналы распределения

Фирма, выступающая на международном рынке, должна обязательно комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей13 На рисунке 94 представлены три основных связующих звена м между продавцом и конечным покупателем Первое звено - штаб - квартира организации продавца, которая осуществляет контроль за работой каналов распределения и в то же время сама является частью ЭТИХ каналов Второе звено - Межгосударственный каналы - обеспечивает доставку товаров к границ зарубежных стран Третье звено - внутригосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров из пунк ООО пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей Слишком многие американские производители Считают свою миссию законченной, как только товар выходит из их рук А им следует бол ее внимательно Следить за тем, что происходит с этим товаром в процессе его движения внутри иностранного государстваарства.

Общая структура канала распределения при международном маркетинге 

Рис 94 Общая структура канала распределения при международном маркетинге

Внутригосударственные каналы распределения разных стран во многом отличаются друг от друга Существуют большие различия в численности и типах посредников, обслуживающих каждый отдельный зарубежный рыно ок Чтобы доставит мыло на рынок Японии, корпорации «Проктер энд Гэмбл» приходится иметь дело, пожалуй, с самой сложной в мире системой распределения Корпорация должна продать товар оптовику с широким смешанным ассортиментом, Который продает его оптовику, специализирующемуся по данной ассортиментной группе товаров, Который продает его оптовику узкой специализации, Который продает его региональному оптовику, Который продает его местного оптовику, Который, наконец, продает его розничным торговцам Наличие всех ЭТИХ уровней в системе товародвижения может привести к тому, что продажная цена товара для потребителя окажется в 2 - 3 раза выше по сравнении с его ценой для первоначального импортера14 При торговле тем же самым мылом в тропических странах корпорация продает его оптовику-импортеру, кот орый продает его крупной торговка, которая продает его мелким торговкам, Которые продают его вразнос15ос15.

Еще одно различие состоит в величине и характере розничных предприятий за рубежом В то время как в США преобладают крупномасштабные розничные сети, большая часть розничной торговли в других странах п приходится на долю множества мелких независимых торговцев В Индии насчитываются миллионы розничных торговцев, Которые продают товары в крошечных лавках или на базарах прямо под открытым небом Они прои зводят высокие наценки, но запрашиваемую цену товара можно Значительно понизить, поторговавшись снижение цен могли бы, безусловно, способствовать универсамы, но из-за множества препятствий экономическо го и культурного порядка их очень трудно открывать1ть16.

Врезка 41 Американцы идут - с воздушной кукурузой!

Американское правительство хочет, чтоб англичане ели как можно больше воздушной кукурузы (попкорн) Этого же хочет и чикагский «Институт попкорна», члены которого производят более 85% всей выпускае ой в мире воздушной кукурузы Американцы ежегодно тратят на покупку продуктов из попкорна более 1 млрд долл, а англичане - всего 4700000 долл Превращение англичан в едоков воздушной кукурузы будет оз начать рост доходов американских фермеров и экспортеров Чтобы убедить скептиков-британцев в прелести попкорна, сельскохозяйственное торгбюро американского посольства объединил свои усилия с «Институ том попкорна »в деле проведения трехлетней кампании по популяризации воздушной кукурузы Основной акцент сделали на низкой цене попкорна, его питательной ценности и новых способах приготовления Среди т аких новинок - колбаски из тертого арахиса с воздушной кукурузой, попкорн, замоченный в коньяке, и соус к бифштекс с ароматизированным попкорном Более традиционное, но совершенно незнакомое англича нам блюдо - воздушная кукуруза с солью и сливочным маслоным маслом.

Пока что англичане привыкли есть только Засахаренные попкорн, Который продают в увеселительных пассажах и кинотеатрах «Институт попкорна» ищет, в какие еще привычные для англичан жизненные ситуации м можно было бы внедрить попкорн Одна из новых потенциальных групп едоков попкорна - завсегдатаи английских пивных Поскольку в Англии пивные являются средоточием общественной жизни, «Институт попкорна »Пытается убедить их владельцев попробовать предложить воздушную кукурузу в качестве бесплатной легкой закуски к пиву и вторым напиткам И хотя владельцы пивных НЕ настроены выкладывать как минимум по 475 долл на приобретение промышленных аппаратов для приготовления попкорна, заведующий сельскохозяйственным торгбюро Уилсон Линн Эбботт доказывает им, что это будут, затраты с отдачей наверняка Он го ворит: «Исследования свидетельствуют о том, что при подаче попкорна потребление пива в расчете на одного посетителя может возрасти на 30 - 40%» Кроме того, указывает Эбботт, сама по себе воздушная кук Уруз обходится дешевле картофельных чипсов и арахиса, обычно предлагаемых владельцами пивных в качестве бесплатной закускиакуски.

Американцы в основном едят попкорн дома - и, скорее всего, когда смотрят телевизор С учетом этого своим вторым и, вероятно, самым большим потенциальным рынком «Институт попкорна» избрал обширную а аудиторию английских телезрителей И в данном случае рекламная кампания делает основной акцент на дешевизне воздушной кукурузы в сравнении с другими легкими закускамии.

Поскольку сегодня повсеместно заботятся о диете, кампания по популяризации попкорна акцентирует и его питательные достоинства: при употреблении без приправ и вкусовых добавок он НЕ способствует полно оте; он обеспечивает организм клетчаткой; в нем даже есть и белки, и витамины, и минеральные вещества В ряде английских школ воздушную кукурузу подают вместо подслащенных закусок Энн Эттфилд, шеф-пова р римско-католической женской школы святой Анджелы в городке Стивенидж, заливает попкорн плавленым сыром, посыпает зеленью и подает в качестве овощного блюдаа.

Вдохновившись данными предварительного обследования рынка, американская фирма «Уэст бэнд» скоро начнет продавать бытовые электрические устройства для приготовления воздушной кукурузы И хотя пока еще маловероятно, что попкорн заменит собой овощи на тарелках множества англичан, рекламная кампания прививает британца все бОльший вкус к этой американской легкой закуской.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru