Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Филип Котлер

Philip Kоtler

Northvestern University

Marketing Essentials

Филипп Котлер

Основы маркетинга

Перевод с английского В Б Боброва

Общая редакция и Вступительная статья ИМЕНЕМ Пеньковой

Москва

Издательство «Прогресс»

1991

ББК 659 (7США)

К73

Редакторы: ОГ Радынова, ЮИ Куколев

К 0607000000-355 Беэ объявл

ББК659 (7США)

Издание подготовлено фирмой \"Чора\" при участие фонда \"За экономическую грамотность\"

© 1984 by Prentice-Hall, Inc, Englewood Cliffs, NJ 07632 ISBN-0-13-557232-0

© Перевод на русский язык, Вступительная статья, примечания и оформление - издательство «Прогресс», 1990



СОДЕРЖАНИЕ


Открытие маркетинга Вступительная статья
Предисловие
Средства для облегчения усвоения материала
Глава 1 Социальные основы маркетинга: удовлетворение людских потребностей
Повседневное воздействие маркетинга на потребителей
Что такое маркетинг?
нужды
Потребности
Запросы
Товары
Обмен
Сделка
Рынок
Маркетинг
Управление маркетингом
Концепции управления маркетингом
Концепция совершенствования производства
Концепция совершенствования товара
Концепция интенсификации коммерческих усилий
Концепция маркетинга
Концепция социально-этичного маркетинга
Цели системы маркетинга
Достижение максимально возможного высокого потребления
Достижение максимальной потребительской удовлетворенности
Предоставление максимально широкого выбора
Максимальное повышение качества жизни
Стремительное распространение системы маркетинга
В сфере предпринимательства
На международной арене
В сфере некоммерческой деятельности
Резюме
Вопросы для обсуждения
Основные понятия, встречающиеся в главе 1
Глава 2 Процесс управления маркетингом
Взлет фирмы «Миллер бруинг компани»
Анализ рыночных возможностей
Выявление новых рынков
Оценка маркетинговых возможностей
Отбор целевых рынков
Замеры и прогнозирование спроса
Сегментирование рынка
Отбор целевых сегментов рынка
Позиционирование товара на рынке
Разработка комплекса маркетинга
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
Система планирования маркетинга
Система организации службы маркетинга
Система маркетингового контроля
Краткое повторение темы
Резюме
Вопросы для обсуждения
Основные понятия, встречающиеся в главе 2
Глава 3 Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации
Маркетинговые исследования - залог успеха шампуня и крема-ополаскивателя «Агри»
Концепция системы маркетинговой информации
Система внутренней отчетности
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации
Система маркетинговых исследований
Система анализа маркетинговой информации
Схема маркетингового исследования
Выявление проблем и формулирование целей исследования
Отбор источников информации
Составление плана выборки
Способы связи с аудиторией
Резюме
Вопросы для обсуждения
Основные понятия, встречающиеся в главе 3
Глава 4 Маркетинговая среда
Неудача программы кабельного телевидения Си-би-эс и маркетинговая среда, обусловившая эту неудачу
Основные факторы микросреды функционирования фирмы
Поставщики
Маркетинговые посредники
клиентуру
Конкуренты
Контактные аудитории
Основные факторы макросреды функционирования фирмы
Демографическая среда
Экономическая среда
Природная среда
Научно-техническая среда
Политическая среда
Культурная среда
Резюме
Вопросы для обсуждения
Основные понятия, встречающиеся в главе 4
Глава 5 Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей
«Корф» фирмы «Дюпон» - дорогостоящая товарная неудача
Модель покупательских поведения
Характеристики покупателя
Факторы культурного уровня
Факторы социального порядка
Факторы личного порядка
Факторы психологического порядка
Процесс принятия решения о покупке
Осознание проблемы
Поиск информации
Оценка вариантов
Решение о покупке
Реакция на покупку
Различные варианты принятия решения о покупке товара-новинки
Этапы процесса восприятия
Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств
Роль личного влияния
Влияние характеристик товара на темпы его восприятия
Резюме
Вопросы для обсуждения
Основные понятия, встречающиеся в главе 5
Глава 6 Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий
Фирмы общепита конкурируют за студенческий рынок
Рынок товаров промышленного назначения
Кто Выступает на рынке товаров промышленного назначения?
Какие решения в закупках принимают покупатели товаров промышленного назначения?
Кто участвует в принятие решений в закупках товаров промышленного назначения?
Что оказывает основное влияние на покупателей товаров промышленного назначения?
Как именно покупатели товаров промышленного назначения принимают решения о закупках?
Рынок промежуточных продавцов
Рынок государственных учреждений
Кто Выступает на рынке государственных учреждений?
Кто участвует в принятие решений в закупках от имени государственных учреждений?
Что оказывает основное влияние на закупщиков государственных учреждений?
Как именно государственные учреждения принимают решения о закупках?
Резюме
Вопросы для обсуждения
Основные понятия, встречающиеся в главе 6
Глава 7 Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара
«Кока-кола» и «Пепсико» в борьбе за рынок безалкогольных напитков, НЕ содержащих кофеина и сахара
Сегментирование рынка
Общий подход к сегментированию рынка
Основные принципы сегментирования потребительского рынков
сегментирования ПО географических ПРИНЦИПА
сегментирования ПО демографических ПРИНЦИПА
сегментирования ПО психографическому принципу
сегментирования ПО поведенческих ПРИНЦИПА
Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения
Выбор целевых сегментов рынка
Три варианта охвата рынка
Выявление Наиболее привлекательных сегментов рынка
Позиционирование товара на рынке
Резюме
Вопросы для обсуждения
Основные понятия, встречающиеся в главе 7
Глава 8 Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги
Визиты коммивояжеров фирмы «Эйвон» оправдывают себя
Что такое товар?
Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением
Основные виды классификации товаров
Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги
Классификация товаров широкого потребления
Классификация товаров промышленного назначения
Решения об использовании марок
Решения Относительно марочных обозначений
Решение о хозяине марки
Решение о качестве марочного товара
Решение о семейственносты марки
Решение о расширении границ использования марки
Решение о многомарочны подходе
Решения Относительно упаковки товара
Решения Относительно маркировки
Решения Относительно услуг для клиентов
Решение Относительно комплекса услуг
Решение об уровне сервиса
Решение о форме сервисного обслуживания
Отдел сервисного обслуживания клиентов
Решения Относительно товарного ассортимента
Решение о широком товарного ассортимента
Решения Относительно товарной номенклатуры
Резюме
Вопросы для обсуждения
Основные понятия, встречающиеся в главе 8
Глава 9 Разработка товаров: подход к разработке новых товаров и проблемам жизненного цикла товара
Корпорация «Проктер энд Гэмбл» Отважные занимается маркетингом картофельных чипсов «Прингл»
Стратегия разработки новых товаров
Формирование идей
Отбор идей
Разработка замысла и его проверка
Разработка стратегии маркетинга
Анализ возможностей производства и сбыта
Разработка товара
Испытания в рыночных условиях
Развертывание коммерческого производства
Подход к этапам жизненного цикла товара
Этап выведения товара на рынок
Этап роста
Этап зрелости
Этап упадка
Резюме
Вопросы для обсуждения
Основные понятия, встречающиеся в главе 9
Глава 10 Установление цен на товары: задачи и политика ценообразования
Подходы музеев к установлению размеров входной платы
Ценообразование на разных типах рынков
Постановка задач ценообразования
Определение спроса
Методы оценки кривых спроса
Эластичность спроса по ценам
Оценка издержек
Анализ цен и товаров конкурентов
Выбор метода ценообразования
Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»
Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли
Установление цены на основе ощущаемое ценности товара
Установление цены на основе уровня текущих цен
Установление цены на основе закрытых торгов
Установление окончательной цены
Резюме
Вопросы для обсуждения
Основные понятия, встречающиеся в главе 10
Глава 11 Установление цен на товары: подходы к проблеме ценообразования
Успех политики цен фирмы «Хьюблин» на «Смирновскую водку»
Подходы к проблеме ценообразования
Установление цен на новый товар
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры
Установление цен по географическому принципу
Установление цен со скидками и зачетами
Установление цен для стимулирования сбыта
Инициативное изменение цен
Инициативное снижение цен
Инициативное повышение цен
Реакции потребителей на изменение цен
Реакции конкурентов на изменение цен
Реакция фирмы на изменение цен конкурентами
Резюме
Вопросы для обсуждения
Основные понятия, встречающиеся в главе 11
Глава 12 Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижение
Цветочная промышленность в поисках «розовых» прибылей
Природа каналов распределения
Зачем нужны посредники?
Функции канала распределения
Число уровней канала
Каналы в сфере услуг
Распространение вертикальных маркетинговых систем
Распространение горизонтальных маркетинговых систем
Распространение многоканальных маркетинговых систем
Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения
Решения о структуре канала
Выявление основных вариантов каналов
Решения об управлении каналом
Отбор участников канала
мотивирования участников канала
Оценка деятельности участников канала
Решения по проблемам товародвижения
Природа товародвижения
Цели товародвижения
Обработка заказов
складирования
Поддержание товарно-материальных запасов
Транспортировка
Выбор вида транспорта
Структура управления товародвижением фирмы
Резюме
Вопросы для обсуждения
Основные понятия, встречающиеся в главе 12
Глава 13 Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля
Розничная торговля по сниженным ценам набирает силу
Розничная торговля
Природа и значение розничной торговли
Виды розничных торговых предприятий
Предлагаемый товарный ассортимент
Относительное внимание к ценам
Характер торгового помещения
Принадлежность магазина
Разновидность концентрации магазинов
Маркетинговые решения розничного торговца
Оптовая торговля
Природа и значение оптовой торговли
Виды предприятий оптовой торговли
Резюме
Вопросы для обсуждения
Основные понятия, встречающиеся в главе 13
Глава 14 Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования
Комплексная программа коммуникаций фирмы «Пицца инн»
Этапы разработки эффективной коммуникации
Выявление целевой аудитории
Определение желаемой ответной реакции
Выбор обращения
Выбор средств распространения информации
Выбор свойств, характеризующих источник обращения
Учет потока обратной связи
Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбор элементов комплекса стимулирования
Расчет общего бюджета на стимулирование
Формирование комплекса стимулирования
Резюме
Вопросы для обсуждения
Основные понятия, встречающиеся в главе 14
Глава 15 Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда
Успешная кампания фирмы «Коламбиа рекордс» по стимулированию сбыта альбомов оркестра «Мэн эт уорк»
Реклама
Постановка задач
Решения о разработке бюджета
Решения о рекламном обращении
Решения о средствах распространения информации
Оценка рекламной программы
Стимулирование сбыта
Постановка задач стимулирования сбыта
Выбор средств стимулирования сбыта
Предварительное опробования программы стимулирования сбыта
Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта
Оценка результатов программы стимулирования сбыта
Пропаганда
Постановка задач пропаганды
Выбор пропагандистских обращений и их носителей
Претворение в жизнь плана пропаганды
Оценка результатов пропагандистской деятельности
Резюме
Вопросы для обсуждения
Основные понятия, встречающиеся в главе 15
Глава 16 Продвижение товаров: личная продажа и управление сбытом
порученец-разъяснитель фирмы «Мерк энд К °» продвигает новые лекарства фирмы в штате Теннесси
Постановка задач торговому аппарату фирмы
Выбор организационной структуры торгового аппарата
Основные принципы работы торгового аппарата
Организационная структура торгового аппарата фирмы
Размеры торгового аппарата фирмы
Система оплаты труда торгового персонала
Привлечение и отбор торговых агентов
Важность тщательного отбора
Основные черты хорошего торгового агента
Процедура набора кандидатов
Обучение торговых агентов
Основы искусства продажи
Контроль за работой торговых агентов
Ориентирование торговых агентов
мотивирования торговых агентов
Оценка эффективности работы торговых агентов
Источники информации
Формальная оценка работы
Резюме
Вопросы для обсуждения
Основные понятия, встречающиеся в главе 16
Глава 17 Стратегия, планирование, контроль
Стратегическое планирование в ссудном деле
Стратегическое планирование
Программа фирмы
Задачи и цели фирмы
План развития хозяйственного портфеля
Стратегия роста фирмы
Планирование маркетинга
Разделы плана маркетинга
Разработка бюджета маркетинга
Маркетинговый контроль
Контроль прибыльности
Стратегический контроль
План ревизии маркетинга
Резюме
Вопросы для обсуждения
Основные понятия, встречающиеся в главе 17
Глава 18 Международный маркетинг
Холодный прием в Бразилии супа «Кэмпбелл»
Изучение среды международного маркетинга
Система международной торговли
Экономическая среда
Политико-правовая среда
Культурная среда
Решение о целесообразности выхода на внешний рынок
Решение о том, на какие рынки выйти
Решение о методах выхода на рынок
Экспорт
Совместная предпринимательская деятельность
Прямое инвестирование
Решение о структуре комплекса маркетинга
Товар
Стимулирование
Цена
Каналы распределения
Решение о структуре службы маркетинга
Экспортный отдел
Международный филиал
Транснациональная компания
Резюме
Вопросы для обсуждения
Основные понятия, встречающиеся в главе 18
Глава 19 Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности
Больницы пользуются рекламой для привлечения пациентов
Маркетинг услуг
Природа и основные характеристики услуги
Классификация услуг
Масштабы распространения и значимость маркетинга в сфере услуг
Маркетинг организаций
Оценка образа организации
Планирование образа и контроль за его состоянием
Маркетинг отдельных лиц
Маркетинг политических кандидатов
Маркетинг мест
Маркетинг жилья
Маркетинг зон хозяйственной застройки
Маркетинг инвестиций в земельную собственность
Маркетинг мест отдыха
Маркетинг идей
Резюме
Вопросы для обсуждения
Основные понятия, встречающиеся в главе 19
Глава 20 Маркетинг и общество
Кампания за сохранение водных ресурсов в г Пало-Альто, штат Калифорния
Критика маркетинга со стороны общественности
Воздействие маркетинга на индивидуальных потребителей
Воздействие маркетинга на общество в целом
Воздействие маркетинга на других предпринимателей
Действия граждан по регулированию маркетинга
Консюмеризм
Движение за охрану окружающей среды
Меры державного регулирования маркетинга
Действия предпринимателей в направлении становления социально-ответственного маркетинга
Моральные принципы маркетинга
Резюме
Вопросы для обсуждения
Основные понятия, встречающиеся в главе 20
ПРИЛОЖЕНИЕ А Арифметика маркетинга
Отчет о результатах хозяйственной деятельности
Расчет аналитических коэффициентов
наценки и скидки с цены
ПРИЛОЖЕНИЕ Б Карьера в сфере маркетинг
Библиография и комментарии
Именной указатель
Предметный указатель


 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru