Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая

Критика маркетинга со стороны общественности

Некоторые критики от имени общественности утверждают, что маркетинг наносит вред индивидуальным потребителям, обществу в целом и вторым коммерческим предприятиям

Воздействие маркетинга на индивидуальных потребителей

Критики обвиняют систему американского маркетинга в нанесение вреда потребителям за счет 1) высоких цен, 2) использования приемов введения в заблуждение, 3) использования методов навязывания товаров, 4) продажи недоброкачественных или небезопасных в обращении товаров, 5) использования практики запланированного устаревания товаров и 6) низкого уровня обслуживания обездоленных потребителей

ВЫСОКИЕ ЦЕНЫ Многие критики обвиняют американскую систему маркетинга в том, что она способствует росту цен выше уровня, на котором они находились бы при более «разумно» порядке вещей При этом указывают на три фа актераа.

Высокие издержки распределения Издавна утверждают, что алчные посредники производят наценки, намного превышающие стоимость услуг Одно из Наиболее основательных исследований издержек распределения опубликовано в работе «Не слишком л ли дорого обходится распределение? »Исследование было проведено после того, как заметили, что судьба издержек по организации сбыта и распределения возросла по отношении к сумме общих издержек с 20% в 18 50 г до 50% в 1920 г Авторы пришли к выводу, что издержки распределения непомерно высоки, Отметив при этом, что наблюдается «дублирование торговых усилий, слишком большое количество торговых точек, ч резмерный объем услуг, слишком большое количество товарных марок и ненужной рекламы совершение покупок потребителями на основе неверной информации а среди самых дистрибьюторов - отсутствие подлинных известный об издержках, слишком большое стремление к валу, низкий уровень управления и планирования, использование неразумной политики цен »2литики цен»2.

Как отвечают на эти обвинения розничные торговцы? ребителям Во-вторых, рост наценок отражает совершенствование услуг, Которые нужны потребителям: обеспечение большого удобства, открытие более крупных магазинов с более широким ассортиментом и удлиненно ым рабочим днем, более выгодные условия возврата товаров и тп В В-третьих, издержки по эксплуатации магазинов постоянно растут, вынуждая розничных торговцев повыше цены В В-четвертых, конкуренция в розн ичному торговле столь остра, что чистая прибыль торговцев очень мала К примеру, после уплаты налогов прибыль сетей универсамов едва составляет 1% суммы продажиродаж.

Высокие затраты на рекламу и стимулирование Одновременно современный маркетинг Считают виновником роста цен из-за интенсивной рекламы и интенсивного стимулирования сбыта Например, дюжина таблеток аспирина хорошо Известной марки продается за ту же цену, что и сотня таблеток менее известных марок Критики Считают, что если бы товарный ширпотреб продавали навалом, цены были бы Значительно ниже В продажную цену дифференцированных товаров, таких, как косметика, моющие средства и туалетные принадлежности, включаются издержки на упаковку и стимулирование, Которые могут достигать 40% и более от цены, по которой производитель поставил товар розн Ице Большая часть упаковки и стимулирования придает товара дополнительную психологическую, а не функциональную ценность Розничные цены становятся на несколько центов выше еще и потому, что розничные т орговцы сами занимаются дополнительным стимулированием, давая рекламу, Предлагая зачетные талоны, устраиваю азартные игры и тпи т.п.

Предприниматели отвечают на подобные обвинения следующим образом Во-первых, потребителей интересуют Не только функциональные аспекты товаров Ведь когда они приобретают товары, позволяющие их владельцам цам чувствовать себя богатыми, красивыми и непохожими на других, они покупают идеи И производитель создает рыночные идеи, за Которые потребитель готов платить Как правило, при желании потребитель может т приобрести и функциональный вариант товара по более низкой цене Во-вторых, практика присвоения товарам марочных назван существует для того, чтоб внуши покупателям уверенность Марочное название говорит об определенном уровне качества, и потребители готовы покупать товары хорошо известных марок, даже если платит за них приходится немного дороже В В-третьих, интенсивная реклама - Очевидный и рентабельный способ информирование миллионов потенциальных покупателей в существовании и достоинствах марочного товара Если потребители хотят знать, что есть на рынке, они, естественно, Должны ждать в т производителей больших затрат на рекламу В В-четвертых, интенсивная реклама и стимулирование становятся для фирмы обязательными, раз ими занимаются конкуренты Отдельное предприятие потеряет завоеванно й им «судьбу внимания», если будет тратить меньше конкурентов В то же время фирмы очень внимательно подходят к затратам на стимулирование, стараясь тратить деньги Наиболее рациональным способом И в-пятый х, периодическое интенсивное стимулирование сбыта необходимо, ибо в условиях массового производства товары изготовляют заранее, в преддверии спроса, и для распродажи товарных запасов покупателям нужно предложить определенные побудительные мотивыьные мотивы.

Чрезмерные наценки Критики утверждают, что некоторые отрасли промышленности особенно грешат наценки на свои товары В качестве примера ссылаются на фармацевтическую промышленность пилюли, на производство которой затрач чено 5 центов, может обходится потребителю в 40 центов ссылаются и на ценовую тактику похоронных бюро, наживающихся на чувствах убитых горем родственников3 указывают на высокие расценки, существующие на ремонт телевизоров и автомобилейлей.

Предприниматели отвечают на подобную критику следующим образом Во-первых, действительно встречаются недобросовестные дельцы, наживающиеся на потребителях В действиях таких коммерсантов необходимо соо общать в Бюро по улучшению деловой практики и другие организации, защищающие интересы потребителей Во-вторых, большинство коммерсантов ведут себя добросовестно, ибо рассчитывают на повторные заказы со стороны потребителей В В-третьих, потребители часто понимают истинных причин высоких наценок Высокие наценки на фармацевтические товары служат для покрытия затрат на покупку, стимулирование сбыта и организацию распределения уже существующих лекарств и больших расходов на проведение исследований по созданию и разработке новых, более действенных лекарственных препаратоватов.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ приемов ВВЕДЕНИЯ В заблуждение Предпринимателей часто обвиняют в использовании методов введения в заблуждение, в результате чего потребитель проникается уверенностью, что приобретает более весомую, чем на самом деле, ценностную зн начимость Существует ряд отраслей деятельности, число жалоб на которые превышает показатели среднего уровня Наиболее злостнымы нарушителями в этом смысле являются страховые компании (утверждающие, что их полисы «возобновляются автоматически» или гарантируются государством), издательства (Вступающие в контакт с подписчики под надуманнымы предлогами), торговцы Земельным участками по почте (сообща ющие НЕ Соответствующие действительности сведения об участках и стоимости их обустройства), подрядные организации по обновлению жилищ (использующие тактику исчезающих приманки), мастерские по ремонту автомобилей (рекламирующие предельно низкие цены, а затем «неожиданно обнаруживающие» необходимость крупного ремонта), подрядчики по оборудованию низкотемпературных домашних холодильников (дающие лживые ую информацию о суммах экономии), заочные учебные заведения (преувеличивающие возможности трудоустройства для своих выпускников), фирмы торговых автоматов (дающие лживы гарантии в расположении своих автоматов в Наиболее удобных местах), танцевальные школы (принимающие стариков на обучение, растягивающееся за пределы сроков средней продолжительности их жизни) и фирмы - торговцы медицинских ус пособлениямы и аппаратами (преувеличивающие лечебные свойства своих изделий)й).

Применение обманной практики вызвали появление законодательных и административных мер ее пресечения Принятый в 1938 г. Закон Уилера - Ли наделил Федеральную торговую комиссию правами запрещать «Нехорошо росовестные и Обманные действия и приемы »Комиссия издал ряд руководств с перечислением видов обманной практики Наиболее сложной проблемой является проведение границы между славословии и обманом в р ЭКЛА Фирма «Шелл ойл» заявляла в своей рекламе, что ароматизированный бензин «Супер-Шелл» стабильно обеспечивает автомобилю бОльший пробег, чем неароматизированный Все это так, но фирма умолчала о т ом, что почти все сорта автомобильного бензина ароматизируют В свое оправдание она выдвинули аргумент, что никогда НЕ утверждал, что ароматизация - уникальная особенность бензинов «Шелл» И Тем не м енее Федеральная торговая комиссия сочла, что реклама преследовавшим цели введения в заблуждение, хотя формально обращение соответствовало действительностильности.

Сторонники свободы рекламы выдвигают три довода Во-первых, большинство предпринимателей избегают использования обманных действий и приемов, поскольку это отрицательно скажется на их бизнесе в перспективных ктивного плане Потребитель, НЕ получив того, на что рассчитывал, переключается на более надежных предпринимателей Во-вторых, большинство потребителей отдают себя отчет в рекламных преувеличения и руко водствуются при покупке здоровым скептицизмом И в-третьих, в определенной мере рекламное славословии неизбежно и даже необходимоимо.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕТОДОВ навязывания ТОВАРОВ Торговых агентов в ряде отраслей деятельности обвиняют в использовании методов сбыта под нажимом, когда людей вынуждают приобретать товары, в покупке которых они и не думали Нередко говорят, что энцы иклопедиы, страховку, недвижимость и ювелирные изделия НЕ покупают - их продают Коммивояжеров специально учат проведению бесед с тщательно отработанной, заученной аргументацией, буквально соблазняюще их потребителя совершить покупку Они прибегают к методам «жесткой продажи» спустя, что торговые конкурсы сулят большие призы продавцам, сумевшим обеспечить самые высокие показатели сбытаыта.

Предприниматели признают, что потребителя зачастую можно уговорить приобрести вещь, которую он поначалу НЕ хотел покупать и в которой не нуждался Недавно принятое законодательство требует, чтоб комм мивояжеры, торгующие вразнос, прямо у дверей заявляли, что целью их визитов является продажа товара Покупателям предоставляется «трехдневный охладительные период», в течение которого они могут предпосылке во и ликвидировать сделку Кроме того, потребитель, считающих, что при продаже на него было оказано чрезмерное давление, может обратиться с жалобой в Бюро по улучшению деловой практикики.

ПРОДАЖА НЕДОБРОКАЧЕСТВЕННЫХ ИЛИ НЕБЕЗОПАСНЫХ в обращении ТОВАРОВ Еще одно критическое замечание касается отсутствия в товарах нужных им качеств Во-первых, жалуются на плохое изготовление товаров «Если ему (потребителю) удастся избежать приобретения чего-то др ребезжащего, стучащего, чего-то с недостающимы кнопками и ручками, ему, по всей вероятности, придется столкнуться с вмятинами, нестыковкой размеров, болтающимися деталями, течью и скрипом »4 Число жало бы по поводу автомобилей превышает средний уровень Союз потребителей США, независимая испытательная организация, публикующая специальные «Отчеты для потребителей», провели испытания 32 автомобилей и в к аждом обнаружил какие-нибудь дефекты »Автомобили поступали со следами протечек от дождя, вмятинами на крыльях, непригнаннымы стеклами разбитымы крышками распределителя, неработающий замками зажиган ия »5 поступает также много жалоб по поводу ремонта жилья и автомобилей, разных электробытовых приборов и готового платьяплатья.

Во-вторых, жалуются по поводу того, что некоторые товары вообще не несут никаких потребительского выгод Потребители были шокированы, узнав, что сухие блюда из злаков для завтрака могут почти не иметь питательной ценности Роберт Б Чоут, специалист по проблемам питания, заявил на слушании в одном из подкомитетов сената: «Короче говоря, (блюда из злаков) способствуют полноте, но практически не предъявляет храняют от недоедания Рядовой продукт из злаков НЕ заменит собой полноценной еды даже при добавление молока »6 Зачастую, добавил Чоут, потребитель мог бы Получить больше пользы, съев НЕ блюдо из злаков, а его упаковку упаковку.

В В-третьих, жалуются по поводу заложенных в товары свойств безопасности Союз потребителей постоянно докладывает об опасности, таящихся в обследованных им товарах, - об электроопасности электробытовых приборов, об отравлении угарным газом от бытовых обогревателей, об опасности повреждения пальцев газонокосилки, в ненадежность систем управления автомобилями Проблемы с качеством товаров, возникающих ие в Некоторых отраслях промышленности, объясняются рядом причин, среди которых и случаи безразлично отношения производителя, и усложнение товаров, и плохая подготовка рабочих, и недостаточно Строгие и контроль качестваа.

С другой стороны, ряд факторов заставляет производителей заботиться о качестве своих товаров Во-первых, крупные производители очень пекутся о своей репутации Потребитель, разочарованны в одном из то оваров фирмы, может перестать покупать и другие ее изделия (см врезки 43) Во-вторых, крупные розничные торговцы стремятся завоевать себе репутацию продавца товаров высокого качества, что сказывается п ры отборе ими как марок общенационального распространения, так и собственных частных марок В-третьих, различные объединения потребителей постоянно следят за появлением недоброкачественных или небезопа сных в обращении товароваров.

Врезка 43 Разные реакции фирм на обвинения в выпуске небезопасных в обращении товаров

Это рассказ о двух фирмах, одна из которых медлила с Принятием мер даже после того, как Якобы из-за ее дефектных шин погибли 29 и пострадали 50 человек, а другая - приняла самые срочные меры после того, как от ее игрушки погибли двое детей

Беспокойство по поводу радиальных шин «Файрстон-500» возникло еще в 1976 г, когда в группу Ральфа Нэйдера стали поступать первые жалобы потребителей Национальное управление безопасности движения на а автострадах приступило к расследованию только тогда, когда было получено уже более 500 заявлен Всего же от потребителей поступило свыше 14 тыс. жалоб Но и после этого фирма «Файрстон» пыталась добить ся судебного запрета на обнародования доклада, подготовленного национальным управлением В результате фирма дождалась того, что по требованию государственных органов вынуждена была отозвать тринадцать миллионов своих радиальных шинх шин.

Одна из дочерних компаний корпорации «Дженерал Миллз», фирма «Паркер бразерз», занимающаяся производством игрушек, добровольно отозвал из торговли свой пользовавшийся огромным успехом набор «Ривитон н », состоящий из пластмассовых деталей, резиновых заклепок и клепальные устройства Когда в фирме узнали о первом смертными случае, его отнеслы к разряду невероятных, Который никогда больше НЕ должен п овториться Но когда то же самое устройство послужило предпосылкой гибели второго ребенка «решение было очевидным» «Неужели нужно было сидеть и ждать третьей смерти?» - Заявил президент фирмы Рандольф Ба ртон Оценивая быстроту реакции компании «Паркер бразерз», председатель Комиссии по проблемам безопасности потребительского товаров Сузан Кинг подчеркнула, что действия фирмы - это «достойное подражаний ия проявление ответственности перед обществом »ством».

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРАКТИКИ запланированного устаревания ТОВАРОВ По утверждению критиков, в ряде отраслей промышленности производители сознательно делают так, чтоб их товары устаревалы к тому, как им д действительно потребуется замена Существует три типа устареванияя.

Запланированное устаревания внешнего оформления - подход, Которым производители пользуются с целью изменить представления пользователей о неприемлемосты внешнего вида товаров Обвинения подобного рода выдвигают против производителей женской и мужс ской одежды, автомобилей, мебели и даже против строителей жилищ Еще одним примером могут служит Ежегодные перемены в стилевом оформлении автомобилей, выпускаемых корпорациями Детройтаа.

Запланированное функциональное устаревания - это намеренно Проводимая производителями политика «лишение товара по-настоящему привлекательных свойств, отсутствие которых в данный момент и последующая придачу их товара могут способствовать его в более ранней замене »7 В качестве примера можно сослаться на действия автомобилестроителей, НЕ использующих в машинах целый ряд усовершенствований, касающихся повышения их безопасности, сокращения вр едных выбросов и экономии бензина.

Запланированное старение конструкционных материалов означает, что производители останавливают свой выбор на материалах и комплектующих изделиях, Которые быстрее ломаются, быстрее изнашиваются, быстрее портятся или ржавеют Например, многие производители и гардин вводят в их состав больше вискозного волокна, заявляя, что благодаря этому снижается цена гардин, а сами они становятся прочнее Критики же утверждают, что из-за содержания вискозы гардины рас ползаются, побывав в химчистке всего два, а не четыре раза, как раньшее.

Предприниматели отвечают на эти обвинения следующим образом Во-первых, потребителям нравится смена внешнего оформления товаров Одни и те же старые вещи им надоедают Люди хотят иметь автомобили и новой ой формы, и нового внешнего вида никто не заставляет покупать товары только из-за нового дизайна Оно и НЕ приживется, если не придется по душе достаточно большому числу людей Во-вторых, фирмы НЕ вв одят в товары новые функциональные свойства, если свойства эти недостаточно проверены, если они удорожают товар в большей мере, чем готовы платить потребители, и по другому весомыми причинам Фирмы делаю т это, постоянно рискуют, что то или иное новое свойство появится в товаре конкурента, Который захватить рынок В В-третьих, фирмы часто употребляют новые материалы для того, чтоб понизить издержки производ ства и цены своих товаров Они НЕ планируют ускоренный выход своих товаров из строя, ибо могут потерять клиентов, Которые переключаются на товары других марок В В-четвертых, основной объем так называемог в запланированного устаревания объясняется действием в рыночно обществе динамичных факторов конкуренции и технического прогресса, благодаря чему происходит постоянное совершенствование товаров и услу гв и услуг.

НИЗКИЙ УРОВЕНЬ ОБСЛУЖИВАНИЯ обездоленных ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Американскую систему маркетинга обвиняют в том, что она предоставляет низкий уровень обслуживания обездоленным потребителям По мнение Дэвида Капловица, автора книги «бедняки платят больше», городской и бедной зачастую приходится совершать покупки в небольших магазинах, торгующих товарами более низкого качества и по более высоким ценам8 Бывший председатель Федеральной торговой комиссии Поль Рэнд Д иксон подвела итоги одного из исследований, проведенных на территории столичного округа Колумбия, следующим образомом.

По электробытовые товары и мебель, продаваемые в Вашингтонский магазинах, находящихся в районах с низким уровнем доходов, бедняки платят больше, почти вдвое больше Товары, стоящие при покупке у оптовика 100 долл, в магазинах районов с низким уровнем доходов будут стоить 225 долл, тогда как в обычных магазинах смешанного ассортимента они обойдутся в 159 долл Основным маркетинго вым приемом при продаже беднякам является кредит с рассрочкой причем некоторые розничные торговцы в районах с низким уровнем доходов взымают за кредитование до 33% годовых93% годовых9.

Но как ни странно, прибыли ЭТИХ торговцев чрезмерными НЕ назовешь

Результаты экономического исследования наводят на мысль, что маркетинговая система распределения товаров длительного пользования в районах с низким уровнем доходов обходится очень дорого Издержки раз зничных торговцев в таких районах Значительно выше, отчасти из-за расходов в связи с просроченнымы ссудами, но главным образом из-за более высоких издержек по организации сбыта, более высоких отчислений ый на зарплату и комиссионные Отчасти в ЭТИХ издержках отражается более широкое использование техники продажи с демонстрации товара на дому и расходы по взимания и проводке платежей по рассрочка Так что, несмотря на наценки, в 2 - 3 раза превышающие наценки обычных магазинов смешанного ассортимента, в среднем розничные торговцы в районах с низким уровнем доходов НЕ извлекают особенно высоких при былей1010.

Ясно, что для районов с низким уровнем доходов Должны быть созданы более совершенные системы маркетинга, а жители таких районов нуждаются в защите как потребители Федеральная торговая комиссия приним мает меры против торговцев, Которые рекламируют НЕ Соответствующие действительности ценности, продают старые товары под видом новых или запрашивают слишком много за предоставление кредита Комиссия стр емится добиться такого положения, чтоб торговцам стало труднее выигрывать судебные иски или добиваться наложения ареста на деньги или имущество должника, находящиеся в третьего лица, когда речь идет в людях с низким уровнем доходов, которых втравилы в совершение какой-либо покупки Еще один возможный выход из положения - поощрение крупных розничных торговцев открывать магазины в районах с низким уровнем доходовов.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru