Поиск информации

Возбужденный потребитель может заняться, а может и НЕ заняться поисками дополнительной информации Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти При этом по отребитель может либо прекратить поиски информации, либо поиски еще немного, либо заняться активными поискамими.

При слабо выраженной активности потребитель может просто усилить внимание Бетти Смит станет в этом случае просто более восприимчивой к информации о фотокамерах Она будет обращать внимание на рекламу фотоаппаратов, на фотоаппараты друзей, на разговоры о фотоаппаратахх.

Или же Бетти может заняться активным информационным поиском, для чего будет выискивать печатные материалы, звонить друзьям и собирать сведения о товаре какими-то другими способами С каким размахом бу удет она вести поиск, зависит от интенсивности побуждения, объема имеющейся у нее исходной информации, легкости сбора дополнительных сведений, ценностной значимости, которую она придает дополнительным сведениям, и удовлетворения, которое она получает от процесса поиска.

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

• Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые)

• Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки)

• Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей)

• Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара)

Относительное влияние ЭТИХ источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя Вообще говоря, потребитель получает Наибольший объем информации о товаре из с коммерческих источников, т е из источников, находящихся под сильным влиянием деятеля рынка А вот самыми эффективными являются личные источники Каждый вид источников может по-разному сказываться на п ринятиы решения о покупке Коммерческие источники обычно информируют, личные - узаконивают информацию и / или дают ей оценку Например, врачи узнают о новых лекарствах из коммерческих источников, но для в ЦЭНКИ полученной информации обращаются к своим коллегамллегам.

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах К начала сбора информации Бетти знала только несколько марок фотокамер из полного комплекта доступных потребителю фотоаппаратов (см крайний левый прямоугольник на рис 35) Знакомые ей марки камер составляли ее комплект осведомленности Вновь поступающая информация расширила рамки этого комплекта, а дополнительная информация помогла отсеять ряд марок из числа рассматриваемых Оставшиеся марки, Которые отвечали ее покупательским критер риями, составили комплект выбора Из этого комплекта Бетти и сделает свой окончательный выбор

Рис 35 Последовательность комплектов, задействованных в процессе принятия решения о покупке

В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, Который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя Если марка не удастся проникнуть в эт ты комплекты, фирма упустить возможность продажи своего товара Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки входят в состав комплекта выбора, чтоб знать своих конкурентов и разработать соответств ующую аргументациюю.

Что касается источников информации, Которым пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность В потребителей следует преж ждет всего поинтересоваться, как они впервые услышал о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации Подобные сведения будут иметь ре шающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынкомм.