Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Глава 17 Стратегия, планирование, контроль

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы Должны быть в состоянии:

1 Рассказать, как фирма разрабатывает свое программное заявление и определяет цели

2 Назвать и охарактеризовать три варианта стратегии роста фирмы

3 перечислить и описать разделы плана маркетинга

4 Рассказать о трех методах, применяемых фирмами для контроля за своими планами маркетинга

Стратегическое планирование в ссудном деле

«Юнайтед» (название вымышленное) - крупный чикагский банк, оказывающий услуги широкой клиентуру и занимающийся коммерческими операциями Последние находятся в ведении его коммерческого отдела, состоящий его из специализированных групп по отраслям деятельности, таким, как транспорт, связь и коммунальное хозяйство, а также группы по работе с мелкими производителями

Транспортная группа банка имеет дело с авиалинии, автотранспортнымы фирмами, железными дорогами, автобуснымы компаниями и компаниями водных грузовых перевозок В течение 20 лет работой группы руково Одиль специалист по ссудам, считавшийся преуспевающими управляющим Ежегодно его группа увеличивала сумму кредитов, выдаваемых банком транспортным предприятиям, на 5 - 15% Работал он без всякого плана, п оощряя своих подчиненных проводит как можно больше времени с руководителями транспортных фирм и НЕ упускать ни одной возможности, когда таковые открывались Когда у подчиненных временами что-то не по Случалось, он заставлял их быть более агрессивными в работе с клиентомтом.

Когда этот руководитель ушел на пенсию, банк назначили на его место еще довольно молодого специалиста, имевшего степень магистра делового администрирования Его подход к работе оказался совсем иным Он попросил отдел маркетинговых исследований банка предоставить ему информацию об общей сумме кредитов, выданных транспортным компаниям всеми банками региона, дать сведения о маркетинговых стратегиях и судьбах рынка, занимаемых банками-конкурентами, и сделать прикидку основных финансовых потребностей транспортных компаний на будущее Одним из главных открытий после изучения собранных материалов стал вы вод в том, что банк использовал потенциал рынка менее чем на 50% После этого новый специалист по ссудам создал систему планирования и контроля, требовавшую определения целей, формулирования стратегиче ских подходов и разработки программ действий применительно к разным сегментам рынка транспортных фирм Он назначили управляющих по сегментам рынка, отвечавшими за разработку планов действий и методов кон тролля за их исполнением в рамках своих сегментов Благодаря применению системы маркетингового планирования и контроля новый руководитель за два года удвоил сумму кредитов, выданных предприятиям транспортной ртной сферысферы.

Совершенно ясно, что многим фирмам нужно совершенствовать официально Принятые в них системы планирования и контроля Постоянное принятие разного рода решений совсем НЕ заменяет собой планирования Для фирмы планирование является деятельностью высшего порядка, которая нередко Приводит к улучшению показателей сбыта и прибылейй.

В этой главе мы рассмотрим, каким образом Отдельные элементы комплекса маркетинга сводят в комплексные планы, как эти планы претворяются в жизнь, как осуществляется контроль за их исполнением Взаимос связь между планированием и контролем наглядно представлена ??на рис 833.

Взаимосвязь между планированием, организацией маркетинга и системой контроля

Рис 83 Взаимосвязь между планированием, организацией маркетинга и системой контроля

Планирование слагается из двух частей - стратегический планирования и планирования маркетинга

Контроль заключается в замере и анализе результатов, достигнутых в рамках стратегический планов маркетинга, и в проведении соответствующей корректирующей действий

осуществлению планов руководит служба маркетинга (в структуре организации маркетинга рассказано в гл 2)



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru