Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Характер торгового помещения

ХАРАКТЕР ТОРГОВОГО ПОМЕЩЕНИЯ Хотя подавляющее большинство товаров и услуг до сих пор продают в магазинах, по темпам роста Внемагазинная розничная торговля намного обгоняет магазинную В 1977 г внемагазинный розничный оборот дости иг 75 млрд долл, или 12% суммы всех потребительского покупок По оценкам ряда специалистов, к концу века на долю внемагазинной розницы будет приходится одна треть всей розничной торговли товарами Смешать нного ассортимента15 Другие предсказывают рост заочной розничной торговли, когда потребители будут заказывать товары с помощью своих бытовых компьютеров и получать покупки, не заходите в магазин16 В это м разделе мы рассмотрим четыре формы внемагазинной розничной торговли:рговли: розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону, торговые автоматы, службы заказов со скидкой а также торговли вразнос и продажа на дому в ходе «торговых встреч»

Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону Под розничной торговлей с заказом товара по почте или и телефона понимают любую деятельность по сбыту с внедрением почтовых каналов или телефонных линий для сбора заказов и / или содействия в доста авке проданных товаров Система посылторга возникла во времена, когда клиенты стали отправлять свои заказы производителям или торговцам по почте После Гражданской войны купцы Пытались стимулировать пот ок потребительского заказов путем рассылки каталогов, в первую очередь жителям сельских районов В 1872 г в Чикаго возникла торговая фирма «Монтгомери уорд», а спустя 14 лет - фирма «Сирс Робак» К 19 18 г эти две компании превратившегося в гигантов посылторга, торгующих по каталогам, а всего в стране насчитывалось уже около2500 заведений посылочной торговли В 30 - 40-х годах нашего века многие рознич ные предприниматели свернули свои посылторговские операции, поскольку в маленьких городках и поселках появились предприятия магазинных сетей, возрос товарный поток в эти населенный пункты, и одновреме нно выросло число автомобилей и появилось больше хороших дорог Однако и сегодня торговля с заказами товаров по почте или по телефону не только не испытывает спада, а наоборот, процветаетцветает.

В настоящее время в соединенных Штатах насчитывается 11 тыс. предприятий посылторга с заказом товаров по почте или по телефону, имеющих суммарный годовой товарооборот свыше 8 млрд долл Розничная тор овля с заказом товара по почте или по телефону имеет несколько формрм.

1 Торговля с заказом по каталогу Продавцы обычно рассылают каталоги избранному контингенту клиентов или предоставляют возможность Получить их в своих торговых помещениях либо бесплатно, либо по номинальной цене Такой подход практикую ют предприятия посылторга со смешанным ассортиментом, предлагающие исчерпывающий выбор товаров Гигант отрасли - фирма «Сирс» - ежегодно рассылает 300 млн каталогов и имеет годовой оборот свыше 3 млрд долл17 Следующая за ней корпорация «Дж К Пенни» ежегодно продает по каталогам товаров на сумму более 1 млрд долл Помимо всего прочего, эти гигантские розничные предприятия Имеют в своих магазинах сек ии торговли по каталогам, а в небольших населенных пунктах - специальные каталожные бюро, в которых потребитель может Ознакомиться с каталогами и выдать заказ Заказанные товары отгружаются с центральн ых складов в эти секции или бюро, откуда потребителя извещают по телефону, что заказ прибыл и его можно Получить В последнее время рассылкой каталогов стали заниматься и специализированные Универмаги типа «Нейман-Маркус» и «Сакс на Пятой авеню», чтоб активно Формировать рынок потребителей высшего среднего класса на такие дорогие и нередко экзотические товары, как купальные халаты «для него и для нее », ювелирные изделия индивидуальной разработки, разного рода яства для гурманов (см врезки 32) врезку 32).

2 Прямой маркетинг Деятель прямого маркетинга иногда дает объявление в газете, журнале, по радио или телевидению с описанием какого-либо товара, Который потребители могут заказать по почте или по телефону для размещения я подобных объявлений он выбирает то средства рекламы, Которые обеспечат поступление наибольшего числа заказов в рамках выделенных рекламных ассигнований Такой стратегический подход хорошо срабатывает применительно к товарам типа грампластинок, магнитофонных лент, книг и небольших электробытовых приборовв.

3 «Директ мейл» Деятели прямого маркетинга нередко рассылают почтовые отправления - письма, листовки, проспекты - потенциальным клиентам, имена которых занесены в специальные рассылочные списки Наиболее вероятных пок купатель товаров тот или иной категории Рассылочные списки закупают в специализированных брокерских фирм-поставщиков Прямая почтовая реклама оказалась очень действенной для стимулирования сбыта книг подписки на журналы и страхования Кроме того, к ней все чаще прибегают при организации продажи новинок, одежды и даже пищевых продуктов для гурманов Основные благотворительные организации страны ежег равно собирают с помощью «директ мейл» 21400000000 долл, или свыше 80% всех получаемых ими пожертвований 18ий 18.
4 Продажи по телефону Деятели прямого маркетинга все чаще пользуются телефоном для продажи чего угодно - от услуг по ремонту жилища до подписки на газеты и членства в обществе друзей зоопарков Некоторые практики маркетинга а по телефону создали у себя системы на основе ЭВМ, Которые осуществляют автоматический набор номеров и передают в домохозяйства обращения, заложенные в памяти компьютера.

Росту торговли с заказом товара по почте или по телефону способствовало несколько факторов С поступлении все большего числа женщин на работу резко сократилось время, которое они могут проводит в ма агазинах Сам процесс совершения покупок в силу ряда причин стал менее приятными: выросли расходы на поездки в автомобиле; трудно стало преодолевать транспортные Заторы, а еще труднее найти место для с оянкы; покупатели сместились в пригороды и стали избегать городских торговых районов, пораженных преступностью, люди испытывают неудобства от недостатка торговых работников в магазинах и необходимости выстаивать очереди в расчетных узлах Кроме того, многие магазинные сети отказались от торговли специализированными изделиями замедленного сбыта, предоставив тем самым возможность предлагать эти товар ы деятелям прямого маркетинга И наконец, появление телефонов, по Которым клиент может позвонить бесплатно для себя, а также готовность заведений прямого маркетинга Принимать заказы по телефону в ночно е время или по воскресеньям обеспечилы этой форме розничной торговли большую популярностьсть.

Врезка 32 Торговый каталог - это магазин на дому

Одна из форм розничной торговли дает потребителю возможность покупать практически что угодно, не заходите в магазин Все большее число розничных торговцев продают любые товары, Которые можно себя предст тавить, с помощью торговых каталогов посылторга.

По таким каталогам вы можете заказать у фирмы «И И Бин» «свои собственные» сапоги лесоруб с подкладкой из овчины, у фирмы «Викториас сикрет» - дразнящую чувства ночную рубашку, у фирмы «Гарри энд Дэ эвид »- самые популярные фрукты месяца, у фирмы« Пфэльцер коллекшн »- вырезка из молочной телятины Если ни один из ЭТИХ товаров НЕ трогает вашего воображения, найдется множество других Что вы скажете насчет автомобиля «Корвет», сделанного в одну треть своей натуральной величины, в совершенно незаметно приспособлении для чистки унитазов, именно, точно подогнанного по размеру ошейник для собаки или второго домашнего животного или в роботе, умеющих играть в шахматы? ать.

По данным недавно проведенного исследования, объем торговли по каталогам растет примерно на 15% ежегодно, тогда как объем торговли через магазины - всего на 3% В 1982 г американским потребителям было в разослано свыше 5 млрд каталогов Другими словами, в почтовый ящик среднего американского домохозяйства их было втиснуть в среднем по 40 штуктук.

Покупка и продажа по каталогам создает определенные выгоды как для потребителя, так и для продавца Несмотря на то что более половины американок ныне работают, большинство совершаемых в стране покупок к до сих пор приходится на долю женщин Покупка по каталогу, т е не вставайте с кресла, обеспечивает экономию времени и сил по сравнении с покупками непосредственно в магазине, особенно для тех, у кого т уго со временем Для розничных торговцев этот метод означает сокращение издержек на рабочую силу, уменьшение накладных расходов и почти полное предотвращение хищенийений.

Однако успех заведения, торгующего по каталогам, целиком и полностью зависит от добротности имеющихся в его распоряжении рассылочных списков Многие розничные торговцы добиваются наилучшей результатов в, когда адресуют свои отправления жителям районов с высоким уровнем доходов Бюро переписей США располагает списками, полный комплект которых стоит около 250 тыс. долл, с указанием почтовой индексации районов страны и среднего уровня доходов в каждом из ЭТИХ районов Имея такой список, розничный торговец всегда может выбрать интересующие его районы рассылки каталогов на основе показателей уровня дох Родоваяодов.

Некоторые торговцы предлагают даже своего рода каталожный вариант магазинных витрин, когда потребитель Рассматривает красочные изображения предметов кричащих роскоши, предлагаемых по баснословной высо оким ценам Одна фирма приглашает вас заказать себе место на первом коммерческом полете на космическом корабле многоразового пользования, другая предлагает вам купить сделанные целиком из дерева настоя щие «русские горы» за 2430000 долл Универмаг «Нейман-Маркус» предлагает Отдельные самолеты «для него и для нее», а один магазин предложил на продаже даже ванну, доверху заполненную алмазами Если захотите ите, по каталогу вы можете заказать практически все - от самых дешевых утилитарных предметов первой необходимости в самых экстравагантных безделушек, пустяковин и побрякушекек.

Торговые автоматы Особенно Быстрыми темпами росла в Послевоенные годы торговля через торговые автоматы, оборот которой в 1980 г вырос до 13,8 млрд долл, что составляет 1,5% общего розничного товарооборота Продажа через с торговые автоматы дело не ново В одном исследовании приводится ссылка на книгу, датированную 215 г до н э, в которой дается описание египетского монетного устройства, отпускавшего жертвенную воду19 В 80-х годах прошлого века фирма «Тутти-фрутти» начала устанавливать на железнодорожных вокзалах первые автоматы по продаже жевательной резинки Сегодняшние автоматы далеко ушли от своих предшественны ков, воплотив в своей конструкции достижения космической и вычислительной техники Они могут Принимать монеты или купюры и Выдавить сдачу Через торговые автоматы стали продавать множество разнообразных товаров, в том числе товары повседневного спроса импульсной покупки (сигареты, безалкогольные напитки, конфеты, газеты, холодные и горячие напитки) и прочие изделия (косметику, книги в бумажной ОБЛОЖИТЬ ке, альбомы грампластинок, пленку, футболки, страховые полисы, крем для обуви и даже рыболовную наживку)ую наживку).

Торговые автоматы располагаются на заводах, в учреждениях, в крупных магазинах, на бензозаправочных станциях и даже в железнодорожных вагонах-ресторанах принадлежат они, как правило, особым фирмам, к Которые арендуют площади в Наиболее благоприятных местах и ??занимаются обслуживанием автоматов По данным национальной ассоциации автоматической торговли, в США насчитывается свыше 7 тыс. специал изированных фирм, эксплуатирующем более 6 млн торговых автоматовтов.

Торговые автоматы обеспечивают потребителю удобства круглосуточной продажи и самообслуживания, а также сокращают возможности приобретения поврежденных товаров Вместе с тем торговые автоматы сравнител льно дорогой канал распределения, и цены продаваемых через них товаров нередко на 15 - 20% выше обычных высок и издержки продавца, поскольку разбросанные на большой территории автоматы требуют частог в пополнения товарами, нередко выходят из строя, а в ряде районов страдают от мелких краж потребители в основном раздражают поломки, несвоевременное пополнение автоматов товарами и невозможность возвр атить покупкуку.

Служба заказов со скидкой Служба заказов со скидкой оказывает содействие обособленным группам клиентов - обычно рабочим и служащим крупных организаций, таких, как школы, больницы, союзы и государственные учреждения, Которые пр роизводят закупки по ценам со скидкой у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев Потребитель, желающий приобрести видеомагнитофон, получает от службы заказов специальный бланк, с Которым идет к определенному розничному торговцу и покупает товар со скидкой После этого розничный торговец обычно выплачивает службе заказов небольшую комиссию Так, например, служба заказов «Юнайтед байинг сервис »имеет в своем составе 900 тыс. членов и предоставляет им право совершать покупки по ценам на уровне« себестоимость плюс 8% »8%».

Торговля вразнос Эта форма торговли, начало которой много веков назад положили странствующие коробейники, превратилась ныне в индустрию с оборотом 6 млрд долл в год Сегодня торговлей вразнос по принципу «в каждую дверей рь », в каждое учреждение или по принципу устройства торговых встреч на дому занимаются более 600 компаний Один из зачинателем этой формы торговли, фирма« Фуллер браш компани », до сих пор имеет в своем штате около 10 тыс. коммивояжеров, продающий выпускаемые ею щетки, гребни, швабры и другие изделия Среди пионеров торговли вразнос можно назвать и продавцов пылесосов фирмы «Электролюкс», и продавцов библии типа фирмы «Саутвестерн компани» из г Нэшвилл Многие годы практикуют такую ??торговлю фирмы - издатели энциклопедий Лидером среди них стала «Уорлд бук», привлекающая к продаже энциклопедий на усл овиях неполного рабочего дня специально обученных ею преподавателей школ Фирма «Эйвон» выступила с собственной идеей - идеей «дамы Эйвон» - вторая и консультанта хозяйки дома по косметике Ее «армия» в составе 1 340000 женщин-коммивояжеров во всех частях света обеспечила в 1982 г товарооборот более 3 млрд долл, превратив «Эйвон» в крупнейшую косметическую фирму мира и самого крупного в мире торговца вразнос По размаху своей деятельности «Эйвон» в несколько раз превосходит двух следующих за ней ведущих торговцев вразнос - фирмы «Электролюкс» и «Таппервэр» Фирма «Таппервэр» способствовала популярное ости «торговых встреч», когда хозяйка дома приглашает к себе в гости подруг и соседей, Которым демонстрируют и продают товары фирмы Сегодня фирма «Таппервэр» предлагает около 140 разных товаров и рабо тает через 50 тыс. независимых дилеров20висимых дилеров20.

Торговля вразнос удовлетворяет нужды людей с точки зрения удобства и проявления внимания к их личности, присущих покупке на дому Цены продаваемых подобным образом товаров нельзя назвать низкими, поск колику торговля вразнос - предприятие дорогое само по себе (комиссия коммивояжера составляет от 20 до 50% суммы продаж), не Считая издержек по найму, организации работы и мотивированию торгового персо нала Будущее этой формы розничной торговли довольно неопределенно С учетом того, что ныне большинство американских домохозяйств представляют собой семьи из одного-двух человек (причем оба заняты целый день на работе), снижается вероятность зам кого-либо дома в дневное время А мере дальнейшего распространения техники телекоммуникаций коммивояжера, торгующего вразнос, может, пожалуй, вполне с Амен бытовой компьютертер.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru