Электронная онлайн библиотека orbook.ru

Наши партнеры




 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Глава 18 Международный маркетинг

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы Должны быть в состоянии:

1 Рассказать о том, как сказываются на международном маркетинге особенности экономической, политико-правовой и культурной среды

2 Описать три стратегии проникновения на зарубежные рынки

3 Объясните, каким образом приспосабливают комплекс маркетинга к зарубежным рынкам

4 перечислить и дать описание трех видов организационных структур для проведения международного маркетинга

Холодный прием в Бразилии супа «Кэмпбелл»

Фирма «Кэмпбелл суп» - Бесспорный лидер американского рынка консервированных супов На ее долю приходится более 80% продаж всех жидких суповых концентратов в стране А вот при попытки выхода за границу в показатели ее деятельности нередко оказывались совсем не столетий впечатляющимии.

Одно из первых злополучных выступлений фирмы «Кэмпбелл» произошло в Великобритании, где фирма вышла на рынок в 1960 г со своими знаменитым красно-белыми банками концентрированного супа и рекламой, т тематически повторяющей рекламу в США В итого это предприятие обернулось для фирмы убытками в 30 млн долл Причина: потребитель видел маленькие американские баночки рядом с большими банками английских неконцентрированных супов и делал вывод, что суп «Кэмпбелл» очень дорогой Он не понял, что суп «Кэмпбелл» - концентрированный, а разбавленный водой, оказывается Фактически дешевле другихугих.

В 1978 г фирма «Кэмпбелл» вышла на бразильский рынок, образовав смешанное предприятие с одной из местных компаний и вложив в него 6 млн долл На этот раз фирма «Кэмпбелл» предлагала в основном мясоово ощные супы в очень больших банках, с привычными красно-белыми этикетки Поначалу сбыт удовлетворительно, но затем упал По прошествии трех лет, истратив 2 млн долл на проведение рекламных кампаний, фи рма «Кэмпбелл» приняла решение свернуть свои розничные операции в Бразилииазилии.

Что не могла сработало на этот раз? а неудовлетворенность собой как хозяйкой Женщины предпочитали покупать сухие суповые смеси фирмы «Кнорр» и «Маджи» и готовит суп, добавляем в него собственные компоненты и придавая ему собственный аро мат и вкус Суп «Кэмпбелл» покупали только для подстраховки в непредвиденных ситуациях, когда нужно было приготовить что-нибудь очень быстро Очевидно, перед выходом на бразильский рынок фирма «Кэмпбелл \"не провела достаточно глубоких маркетинговых исследованийий.

Неспособность фирмы «Кэмпбелл» разобраться в специфике зарубежного рынка для своих товаров типично и для многих других американских фирм Спустя несколько месяцев после провала на бразильском рынке фи Ирмы «Кэмпбелл» в прекращение своей деятельности в Бразилии оголосила фирма «Гербер», которая целых восемь лет пыталась добиться рентабельности сбыта продуктов для детского питания Очевидно, бразильски е домохозяйки НЕ считали готовое детское питание достойной заменой свежей пище, Приготовленное ими самими или живущих в доме прислугой Готовое расфасованное детское питание они, возможно, приобретали только при поездках к родственникам или на отдых1х1.

Большая емкость внутреннего рынка США и опыт маркетинговых неудач за рубежом служат объяснением, почему многие американские фирмы, избегают заниматься агрессивным международным маркетингом, предпочитать тая маркетинг на внутреннем рынке маркетингу на внешних рынках Заниматься «домашним» маркетингом проще и безопаснее управляющий не приходится изучать чужой язык, иметь дело с незнакомой валютой, сталк иваться с политической и правовой неопределенностью, а то и с необходимостью приспосабливать товар для удовлетворения непривычных потребительского нужд и запросовв.

К занятию международным маркетингом американские фирмы побуждают два фактора Во-первых, их может подтолкнуть к этому ослабление маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке Здесь Возможны замедление темпов роста валового национального продукта, проведение правительством антипредприн нимательской политики, введение непомерного налогового бремени, подталкиванию государством предпринимателей к выходу за рубеж с целью увеличения поступлений иностранной валюты и сокращения внешнеторг ного дефицита США2 Во-вторых, американские фирмы могут бытьь вовлечены во внешнеторговую деятельность ростом возможностей, Которые открываются для их товаров в других странах Не уходи с внутреннего рынка, они могут найти для себя и привлекательный внешние рынки, несмотря я на все дополнительные издержки и проблемы в связи с операциями за рубежом.

В 1982 г американский экспорт составил 11,5% стоимости валового национального продукта США3 В абсолютном денежном исчислении этот показатель делает Соединенные Штаты Крупнейшей в мире страной-экспорт тером Другие страны вовлечены в мировую торговлю в гораздо большей мере Так, для поддержания высокого уровня занятости и оплаты импортируемых товаров Великобритании, Бельгии, Нидерландах и Новой Зелан дии приходится продавать за рубежом более половины всей выпускаемой ими продукции Для фирм ЭТИХ стран международный маркетинг - это их вторая натуратура.

Некоторые американские и зарубежные фирмы занимаются международным маркетингом с таким большим размахом, что их можно назвать транснациональнымы корпорациями Среди американских фирм, получавших в 1982 г более 40% своих поступлений из-за рубежа, были компании «Эксон» (75%), «Тексако» (69), «Ситикорп» (67), «Мобил» (61) икал »(52),« ИБМ »(45),« Кока-кола »(43) и« Ксерокс »(42%) Американским фирмам противостоят такие Грозные транснациональные конкуренты, как концерны« Ройял датч-Шелл »,« Бритиш «Филипс», «Фольксваген», «Ниппон стил», «Сименс», «Тойота мотор» и «Нестле»».

Одновременно с агрессивной экспансии Некоторых американских фирм за рубежом на американский внутренний рынок проникли многие иностранные компании Их имена и названия их марочных товаров стали в США обиходнымы словами: «Сони», «Хонда», «Датцун», «Нестле», «Перье», «Норелко», «Мерседес-Бенц», «Фольксваген» Причем многие американцы отдают этим маркам предпочтение перед отечественными Кроме того, уществует множество товаров Якобы американского производства, выпускаемых в действительности зарубежным транснациональнымы корпорациями Это книги «Бантам», мороженое «Баскин-Роббинс», грампластинки « Капитолий », гуталин« Киви », чай« Липтон »Сюда же относится и универмаг« Сакс на Пятой авеню »Америка привлекает также огромные иностранные капиталовложения в туристический бизнес и в недвижимость Прежде всего речь идет о покупке земли японцами на Гавайских островах, строительстве Кувейтом курортных комплексов в побережья штата Южная Каролина, в приобретении конторских зданий на Манхэттене арабскими коммерсанта и в предложении шейха из Саудовской Аравии купить для своего сына исторический форт Аламо ок города Сан-Антонио в ТехасеТехасе.

Может возникнуть вопрос, а не предполагает ли занятие международным маркетингом использования каких-то новых принципов Совершенно очевидно, что принципы постановки маркетинговых задач, выбора целевых х рынков, определения маркетингового позиционирования, формирования комплекса маркетинга и проведения маркетингового контроля остаются в силе Все эти принципы НЕ новые, однако различия между странами могут оказаться такими глубокими, что деятелю международного рынка необходимо уметь разбираться в зарубежной среде и иностранных институтах и ??быть готовым к пересмотру фундаментальных представлен в том, как люди реагируют на побудительные приемы маркетингаа.

В последующих разделах данной главы мы рассмотрим шесть основных решений, Которые предстоит принять фирме, планирующих заняться международным маркетингом (см рис 91)

Рис 91 Основные решения, Принимаемые в сфере международного маркетинга



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Полезная информация
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2022
orbook.ru
Яндекс.Метрика

Когда делатьтест на овуляцию - советы специалистов медицинского центрае Диамед Туле.