Глава 18 Международный маркетинг

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы Должны быть в состоянии:

1 Рассказать о том, как сказываются на международном маркетинге особенности экономической, политико-правовой и культурной среды

2 Описать три стратегии проникновения на зарубежные рынки

3 Объясните, каким образом приспосабливают комплекс маркетинга к зарубежным рынкам

4 перечислить и дать описание трех видов организационных структур для проведения международного маркетинга

Холодный прием в Бразилии супа «Кэмпбелл»

Фирма «Кэмпбелл суп» - Бесспорный лидер американского рынка консервированных супов На ее долю приходится более 80% продаж всех жидких суповых концентратов в стране А вот при попытки выхода за границу в показатели ее деятельности нередко оказывались совсем не столетий впечатляющимии.

Одно из первых злополучных выступлений фирмы «Кэмпбелл» произошло в Великобритании, где фирма вышла на рынок в 1960 г со своими знаменитым красно-белыми банками концентрированного супа и рекламой, т тематически повторяющей рекламу в США В итого это предприятие обернулось для фирмы убытками в 30 млн долл Причина: потребитель видел маленькие американские баночки рядом с большими банками английских неконцентрированных супов и делал вывод, что суп «Кэмпбелл» очень дорогой Он не понял, что суп «Кэмпбелл» - концентрированный, а разбавленный водой, оказывается Фактически дешевле другихугих.

В 1978 г фирма «Кэмпбелл» вышла на бразильский рынок, образовав смешанное предприятие с одной из местных компаний и вложив в него 6 млн долл На этот раз фирма «Кэмпбелл» предлагала в основном мясоово ощные супы в очень больших банках, с привычными красно-белыми этикетки Поначалу сбыт удовлетворительно, но затем упал По прошествии трех лет, истратив 2 млн долл на проведение рекламных кампаний, фи рма «Кэмпбелл» приняла решение свернуть свои розничные операции в Бразилииазилии.

Что не могла сработало на этот раз? а неудовлетворенность собой как хозяйкой Женщины предпочитали покупать сухие суповые смеси фирмы «Кнорр» и «Маджи» и готовит суп, добавляем в него собственные компоненты и придавая ему собственный аро мат и вкус Суп «Кэмпбелл» покупали только для подстраховки в непредвиденных ситуациях, когда нужно было приготовить что-нибудь очень быстро Очевидно, перед выходом на бразильский рынок фирма «Кэмпбелл \"не провела достаточно глубоких маркетинговых исследованийий.

Неспособность фирмы «Кэмпбелл» разобраться в специфике зарубежного рынка для своих товаров типично и для многих других американских фирм Спустя несколько месяцев после провала на бразильском рынке фи Ирмы «Кэмпбелл» в прекращение своей деятельности в Бразилии оголосила фирма «Гербер», которая целых восемь лет пыталась добиться рентабельности сбыта продуктов для детского питания Очевидно, бразильски е домохозяйки НЕ считали готовое детское питание достойной заменой свежей пище, Приготовленное ими самими или живущих в доме прислугой Готовое расфасованное детское питание они, возможно, приобретали только при поездках к родственникам или на отдых1х1.

Большая емкость внутреннего рынка США и опыт маркетинговых неудач за рубежом служат объяснением, почему многие американские фирмы, избегают заниматься агрессивным международным маркетингом, предпочитать тая маркетинг на внутреннем рынке маркетингу на внешних рынках Заниматься «домашним» маркетингом проще и безопаснее управляющий не приходится изучать чужой язык, иметь дело с незнакомой валютой, сталк иваться с политической и правовой неопределенностью, а то и с необходимостью приспосабливать товар для удовлетворения непривычных потребительского нужд и запросовв.

К занятию международным маркетингом американские фирмы побуждают два фактора Во-первых, их может подтолкнуть к этому ослабление маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке Здесь Возможны замедление темпов роста валового национального продукта, проведение правительством антипредприн нимательской политики, введение непомерного налогового бремени, подталкиванию государством предпринимателей к выходу за рубеж с целью увеличения поступлений иностранной валюты и сокращения внешнеторг ного дефицита США2 Во-вторых, американские фирмы могут бытьь вовлечены во внешнеторговую деятельность ростом возможностей, Которые открываются для их товаров в других странах Не уходи с внутреннего рынка, они могут найти для себя и привлекательный внешние рынки, несмотря я на все дополнительные издержки и проблемы в связи с операциями за рубежом.

В 1982 г американский экспорт составил 11,5% стоимости валового национального продукта США3 В абсолютном денежном исчислении этот показатель делает Соединенные Штаты Крупнейшей в мире страной-экспорт тером Другие страны вовлечены в мировую торговлю в гораздо большей мере Так, для поддержания высокого уровня занятости и оплаты импортируемых товаров Великобритании, Бельгии, Нидерландах и Новой Зелан дии приходится продавать за рубежом более половины всей выпускаемой ими продукции Для фирм ЭТИХ стран международный маркетинг - это их вторая натуратура.

Некоторые американские и зарубежные фирмы занимаются международным маркетингом с таким большим размахом, что их можно назвать транснациональнымы корпорациями Среди американских фирм, получавших в 1982 г более 40% своих поступлений из-за рубежа, были компании «Эксон» (75%), «Тексако» (69), «Ситикорп» (67), «Мобил» (61) икал »(52),« ИБМ »(45),« Кока-кола »(43) и« Ксерокс »(42%) Американским фирмам противостоят такие Грозные транснациональные конкуренты, как концерны« Ройял датч-Шелл »,« Бритиш «Филипс», «Фольксваген», «Ниппон стил», «Сименс», «Тойота мотор» и «Нестле»».

Одновременно с агрессивной экспансии Некоторых американских фирм за рубежом на американский внутренний рынок проникли многие иностранные компании Их имена и названия их марочных товаров стали в США обиходнымы словами: «Сони», «Хонда», «Датцун», «Нестле», «Перье», «Норелко», «Мерседес-Бенц», «Фольксваген» Причем многие американцы отдают этим маркам предпочтение перед отечественными Кроме того, уществует множество товаров Якобы американского производства, выпускаемых в действительности зарубежным транснациональнымы корпорациями Это книги «Бантам», мороженое «Баскин-Роббинс», грампластинки « Капитолий », гуталин« Киви », чай« Липтон »Сюда же относится и универмаг« Сакс на Пятой авеню »Америка привлекает также огромные иностранные капиталовложения в туристический бизнес и в недвижимость Прежде всего речь идет о покупке земли японцами на Гавайских островах, строительстве Кувейтом курортных комплексов в побережья штата Южная Каролина, в приобретении конторских зданий на Манхэттене арабскими коммерсанта и в предложении шейха из Саудовской Аравии купить для своего сына исторический форт Аламо ок города Сан-Антонио в ТехасеТехасе.

Может возникнуть вопрос, а не предполагает ли занятие международным маркетингом использования каких-то новых принципов Совершенно очевидно, что принципы постановки маркетинговых задач, выбора целевых х рынков, определения маркетингового позиционирования, формирования комплекса маркетинга и проведения маркетингового контроля остаются в силе Все эти принципы НЕ новые, однако различия между странами могут оказаться такими глубокими, что деятелю международного рынка необходимо уметь разбираться в зарубежной среде и иностранных институтах и ??быть готовым к пересмотру фундаментальных представлен в том, как люди реагируют на побудительные приемы маркетингаа.

В последующих разделах данной главы мы рассмотрим шесть основных решений, Которые предстоит принять фирме, планирующих заняться международным маркетингом (см рис 91)

Рис 91 Основные решения, Принимаемые в сфере международного маркетинга