Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Программа фирмы

Организация существует для того, чтоб добиться чего-то в рамках окружающей ее среды Конкретная цель или программа фирмы обычно ясна с самого начала Однако с течением времени по мере роста организации и и появления у нее новых товаров и рынков программа может потерять свою четкость Возможно, программа останется четкой, но перестанет интересовать часть руководства А может, сохранив четкость, она пер естанет соответствовать новым условиям средыреды.

Почувствовав, что фирма начинает плыть по воле волн, руководство должно вновь заняться поисками цели Пора спросить себя2: «Что представляет собой наше предприятие? их клиентов? но ставят их перед собой и дают вдумчивые, обстоятельные ответыы.

Многие фирмы в качестве ответа на эти вопросы разрабатывают официальные программные заявления в письменном виде Хорошо проработанное программное заявление позволяет сотрудникам фирмы почувствовать это ебя участниками общего дела в освоении открывающихся возможностей, дает им цель, подчеркивает их значимость, нацеливает на достижения.

В программном заявления должна быть четко указана сфера (или сферы) деятельности фирмы определитель границ сфер деятельности могут служит товары, технологии, группы клиентов, их нужды или сочетаний ие нескольких факторов Фирмы обычно характеризуют сферы своей деятельности с точки зрения производимых товаров, например: «Мы выпускае логарифмические линейки», - или с точки зрения технологии: «Мы - химическая компания »Несколько лет назад Теодор Левитт заявил, что, по его мнение, характеристика предприятия со стороны рыночной деятельности оказывается точнее и полнее, нежели его характеристика с товарной или технологической точек зрения3 Он утверждает, что на предприятие нужно смотреть как на удовлетворитель нужд и запросов клиентов, а не как на производителя тех или Иных товаров Товары и т ехнологиы в конечном счете устаревают, тогда как основные нужды и запросы рынка могут оставаться неизменными вечно Так, производитель логарифмический линеек обанкротится вскоре после появления на рынке е электронных калькуляторов, если будет рассматривать свое занятие как изготовление логарифмический линеек, а не как удовлетворение людских потребностей в производстве расчетов Программное заявление с позиций рыночной ориентации определяет предприятие с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и / или удовлетворению конкретных нужд и запросовпросов.

При разработке программного заявления рыночной ориентации руководство должно стремиться, чтоб программа НЕ получилась слишком узкой или слишком широкой Изготовитель графитовых карандашей, заявляющим и, что он занимается производством средств коммуникации, формулирует свою программу слишком широко В этом случае полезно оттолкнуться от существующего товара в сторону коммерческих возможностей более высокого уровня и решить, какие из них практически подходят для фирмы На рис 85 Представлены варианты развития фирмы, делающей чернослив Она может рассматривать себя как производителя сухофруктов, как фруктовую компанию и, наконец, как пищевую компанию Соответственно, она может представят себя производителем слабительных средств или, в конечном счете, фармацевтической компанией Каждый этап расши рительного представления предполагает открытие новых возможностей, но может также толкнуть фирму на оторванные от реальности рискованны шаги, НЕ подкрепленные ее возможностямиостями.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru