Подход к этапам жизненного цикла товара

Выпустив новинку на рынок, руководство молится, чтоб в нее была долгая и счастливая жизнь Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение прилично ой прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара Руководство надеется, что сбыт будет высоким и долговременным Оно знает, что у каждого товара есть собствен ный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегкоко.

Типичный жизненный цикл товара представлен кривой на рис 55 В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа

Рис 55 Характер сбыта и прибылей на протЯжении жизненного цикла товара от его создания до упадка

1 Этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет

2 Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей

3 Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4 Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижение прибылей

Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типично, она не всегда имеет такой вид Одним из часто встречающихся вариантов является кривая «с повторным циклом» (см. рис 56а) 6 Второй \"горб\" »сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенным на этапе упадка товара Еще одной разновидностью является« гребешковая »кривая (см рис 56б), состоящая из последовательного ряда ц иклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей, так, например, кривой «гребешков» вида характеризуется сбыт нейлона, что в бъясняется появлением с течением лет множества новых сфер его использования - парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытиякрытия.

Рис 56 Возможные варианты кривой жизненного цикла товара

Понятие жизненного цикла можно применить для описания целого товарного класса (автомобили с бензиновым двигателями), разновидности товара (автомобили с откидным верхом) или конкретной марки («Мустанг») В каждом из ЭТИХ случ чаев понятие жизненного цикла имеет разный характер Самый длительный цикл жизни в товарных классов Сбыт многих товарных классов надолго задерживается в рамках этапа зрелости И наоборот Разновидности в бычно Имеют типичную кривую жизненного цикла Такие товары, как телефоны с наборным диском и кремы-дезодоранты, проходят обычный цикл выведения на рынок, быстрого роста, зрелости и упадка История индиви идуальной марки зависит от ее успеха и от эффективности атак и контратак конкурентов Жизненные циклы ряда хорошо известных марок автомобилей Представлены на рис 57 рис. 57.

Рис 57 Кривые жизненного цикла Некоторых марок автомобилей

Понятие жизненного цикла может применяться к таким известным явлениям, как стиль, мода или фетиш Об их жизненных циклах рассказывается во врезке 24

Врезка 24 Жизненный цикл стилей, моды и фетишей

На рынках, где властвуют стили и мода, наблюдается своя цикличность Деятели рынка Должны уметь разбираться в ЭТИХ циклах и прогнозировать их

Стиль - основная своеобразная форма выражения, Возникающая в то или иной сфере человеческой деятельности, Например, существуют стили в жилище (колониальные, стиль «ранчо», стиль «Кейп-Код»), в одежде (ве ечерняя, повседневная, для души) и искусстве (реалистическое, сюрреалистическое, абстрактное) Будучи однажды созданным, стиль может существовать на протЯжении многих поколений, то обретая широкую попу лярность, то Теряя ее Применительно к стилю характерен цикл с Несколькими периодами повышенном интересаа.

Мода - Наиболее популярный или распространенный стиль в данный отрезок времени в данной сфере деятельности Например, сегодня в одежде в моде джинсы, в танцах - «новая волна» Мода проходит в своем развит тии четыре этапа На этапе яркой индивидуальности некоторые потребители начинают интересоваться какой-то новинкой, стремясь выделиться тем самым из среды окружающих Новинка эта может быть товаром, сдел анным на заказ или выпущенным кем-то из производителей небольшой партией На этапе подражания новинкой начинают интересоваться и другие потребители, движимый желанием подражать лидерам моды, и товар на чинает выпускать увеличеннымы партиями большее число производителей На этапе массового распространения мода становится Чрезвычайно популярной, а производители выпускают товар в массовом масштабе И нак онец, на стадии упадка потребители начинают переключаться на другие направления моды, выходящие на первый план Таким образом, мода проходит период довольно медленного роста, некоторое время остается п опулярной, а затем наступает период медленного упадка Длительность отдельного этапа в цикле моды предсказать очень труднонь трудно.

фетиши - частные проявления моды, Которые быстро завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности и очень быстро переходят к стадии упадка Цикл их приз знания непродолжителен, и, как правило, число их приверженцев ограничено фетиши часто присущи какая-то непривычная черта или какой-то выверт Скажем, люди вдруг начинают покупать «любимые булыжники» и ли бегать нагишом и красить большие пряди волос под Седина фетиши импонируют людям, Которые либо ищут чего-то необычного, либо хотят выделиться из среды окружающих, либо жаждут темы для разговоров с д ругимы фетиши преходяще, поскольку они либо НЕ удовлетворяют никакой сильной нужды, либо удовлетворяют ее явно недостаточно, Очень трудно предсказать, окажется ли что-то просто фетишем, и если да, то на какое-то время - на несколько дней, недель, месяцев Среди прочих обстоятельств продолжительность жизни фетиша зависит и от того, как многовнимания уделяют ему средства массовой информациимации.