Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Подход к этапам жизненного цикла товара

Выпустив новинку на рынок, руководство молится, чтоб в нее была долгая и счастливая жизнь Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение прилично ой прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара Руководство надеется, что сбыт будет высоким и долговременным Оно знает, что у каждого товара есть собствен ный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегкоко.

Типичный жизненный цикл товара представлен кривой на рис 55 В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа

Характер сбыта и прибылей на протяжении жизненного цикла товара от его создания до упадка

Рис 55 Характер сбыта и прибылей на протЯжении жизненного цикла товара от его создания до упадка

1 Этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет

2 Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей

3 Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4 Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижение прибылей

Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типично, она не всегда имеет такой вид Одним из часто встречающихся вариантов является кривая «с повторным циклом» (см. рис 56а) 6 Второй \"горб\" »сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенным на этапе упадка товара Еще одной разновидностью является« гребешковая »кривая (см рис 56б), состоящая из последовательного ряда ц иклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей, так, например, кривой «гребешков» вида характеризуется сбыт нейлона, что в бъясняется появлением с течением лет множества новых сфер его использования - парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытиякрытия.

Возможные варианты кривой жизненного цикла товара

Рис 56 Возможные варианты кривой жизненного цикла товара

Понятие жизненного цикла можно применить для описания целого товарного класса (автомобили с бензиновым двигателями), разновидности товара (автомобили с откидным верхом) или конкретной марки («Мустанг») В каждом из ЭТИХ случ чаев понятие жизненного цикла имеет разный характер Самый длительный цикл жизни в товарных классов Сбыт многих товарных классов надолго задерживается в рамках этапа зрелости И наоборот Разновидности в бычно Имеют типичную кривую жизненного цикла Такие товары, как телефоны с наборным диском и кремы-дезодоранты, проходят обычный цикл выведения на рынок, быстрого роста, зрелости и упадка История индиви идуальной марки зависит от ее успеха и от эффективности атак и контратак конкурентов Жизненные циклы ряда хорошо известных марок автомобилей Представлены на рис 57 рис. 57.

Кривые жизненного цикла некоторых марок автомобилей

Рис 57 Кривые жизненного цикла Некоторых марок автомобилей

Понятие жизненного цикла может применяться к таким известным явлениям, как стиль, мода или фетиш Об их жизненных циклах рассказывается во врезке 24

Врезка 24 Жизненный цикл стилей, моды и фетишей

На рынках, где властвуют стили и мода, наблюдается своя цикличность Деятели рынка Должны уметь разбираться в ЭТИХ циклах и прогнозировать их

Стиль - основная своеобразная форма выражения, Возникающая в то или иной сфере человеческой деятельности, Например, существуют стили в жилище (колониальные, стиль «ранчо», стиль «Кейп-Код»), в одежде (ве ечерняя, повседневная, для души) и искусстве (реалистическое, сюрреалистическое, абстрактное) Будучи однажды созданным, стиль может существовать на протЯжении многих поколений, то обретая широкую попу лярность, то Теряя ее Применительно к стилю характерен цикл с Несколькими периодами повышенном интересаа.

Мода - Наиболее популярный или распространенный стиль в данный отрезок времени в данной сфере деятельности Например, сегодня в одежде в моде джинсы, в танцах - «новая волна» Мода проходит в своем развит тии четыре этапа На этапе яркой индивидуальности некоторые потребители начинают интересоваться какой-то новинкой, стремясь выделиться тем самым из среды окружающих Новинка эта может быть товаром, сдел анным на заказ или выпущенным кем-то из производителей небольшой партией На этапе подражания новинкой начинают интересоваться и другие потребители, движимый желанием подражать лидерам моды, и товар на чинает выпускать увеличеннымы партиями большее число производителей На этапе массового распространения мода становится Чрезвычайно популярной, а производители выпускают товар в массовом масштабе И нак онец, на стадии упадка потребители начинают переключаться на другие направления моды, выходящие на первый план Таким образом, мода проходит период довольно медленного роста, некоторое время остается п опулярной, а затем наступает период медленного упадка Длительность отдельного этапа в цикле моды предсказать очень труднонь трудно.

Стиль. Мода. Фетиш

фетиши - частные проявления моды, Которые быстро завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности и очень быстро переходят к стадии упадка Цикл их приз знания непродолжителен, и, как правило, число их приверженцев ограничено фетиши часто присущи какая-то непривычная черта или какой-то выверт Скажем, люди вдруг начинают покупать «любимые булыжники» и ли бегать нагишом и красить большие пряди волос под Седина фетиши импонируют людям, Которые либо ищут чего-то необычного, либо хотят выделиться из среды окружающих, либо жаждут темы для разговоров с д ругимы фетиши преходяще, поскольку они либо НЕ удовлетворяют никакой сильной нужды, либо удовлетворяют ее явно недостаточно, Очень трудно предсказать, окажется ли что-то просто фетишем, и если да, то на какое-то время - на несколько дней, недель, месяцев Среди прочих обстоятельств продолжительность жизни фетиша зависит и от того, как многовнимания уделяют ему средства массовой информациимации.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru