Развертывание коммерческого производства

Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара Если фирма приступает к развертывание коммерческого производства, ей предстоят большие расходы Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс Кроме того, ей, возможно, потребуется, как в случаях с фасованнымы товарами широкого потребления, зао тратит в течение одного только первого года от 10 до 50 млн долл на рекламу и стимулирование сбыта новинкинки.

При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить

КОГДА Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок Если электромобиль будет подрыв сбыт других моделей фирмы, возможно, его выпуск лучше отложить4 Если в конструкцию электро омобиля можно внести дополнительные усовершенствования, может, фирма предпочтет выйти с ним на рынок в следующем году Фирма, вероятно, захочет подождать и в тех случаях, когда экономика находится в со стоянии застоятоя.

ГДЕ Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе Далеко не все фи Ирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок Обычно они устанавливают временной график последовательного освоения рынков В частности, н ебольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-кампанию по выходу на его рынок Затем таким же образом один за другим осваиваются рынки других городов Крупные фирмы выпускают но Винки сначала на рынки какого-то одного региона, потом второго Фирмы, располагающие сетями общенационального распределения, такие, как автомобильные корпорации, нередко выпускают свои новые модели сра за в общенациональный рынок рынок.

КОМУ В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать Наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточьте на них При этом вероятно, что, Воспользовавшись данными и испытаний новинки в рыночных условиях, фирма уже составила для себя профили первостепенных по значимости сегментов рынка В идеале первостепенные сегменты рынка товара широкого потребления Должны обл адат четырьмя характеристиками5: 1) состоя из ранних последователей, 2) эти ранние последователи Должны быть активными потребителями, 3) они Должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре, 4) они Должны быть доступны для охвата при небольших затратахах.

КАК Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки Необходимо составить сметы дня РАЗЛИчНЫХ элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий Так, выпуску на рынок к электромобиля может предшествовать пропагандистская кампания, которую проводят сразу же после поступления машины в Демонстрационные залы, и одновременно могут предлагаться сувениры для привлечения в демзалы возможно большего числа посетителей Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетингинга.