Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Решения Относительно маркировки

Помимо всего прочего, продавцы создают для своих товаров этикетки и ярлыки, то средства маркировки, Которые могут предста в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно пр родуманной сложной графической композиции, являющейся Неотъемлемой частью упаковки На этикетке может быть либо одно марочное название товара, либо большой объем информации о нем Даже если сам продавец предпочитает скромную, простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информацииции.

Этикетки выполняют несколько функций, и от продавца зависит, какие именно Как минимум, этикетка идентифицирует товар или марку, когда, скажем, на апельсинах отштампованы название «Санкист» Этикетка может также указывать сорт товара Например, персиковые консервы делят по сортам, обозначаемым буквами А, Б и В Этикетка может в какой-то мере описать товар, например кто, где и когда его сделал, содержимое упаковки, порядок его использования и техника безопасности при работе с ним И наконец, этикетка может пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением Некоторые авторы различают идентифицирующие, сортоуказующие, описательные и пропагандистские этикетки

Этикетки хорошо известных марок со временем начинают восприниматься как старомодные и требуют обновления Начиная с последнего десятилетия прошлого века этикетку мыла «Айвори» переделывали 18 раз, пос степенно меняя размеры и начертание шрифта А вот этикетку безалкогольного апельсинового напитка «Орандж краш» существенно переделал сразу, как только на этикетке напитков конкурентов начали появля ся изображения свежих фруктов, что способствовало росту продаж Фирма «Орандж краш» создала этикетку с новыми символами, говорящими о свежести, этикетку с более яркими, насыщенными цветамими.

В связи с этикетки уже давно существует целый ряд проблем правового характера Этикетка может ввести потребителя в заблуждение, или упустить в описании упоминание о каких-то принципиальных компонентах, или недостаточно полно изложить предостережения Относительно безопасного пользования товаром В результате порядок маркировки регулируется рядом законов федерального правительства и законами штатов Основн ым законодательным актом является Закон об отражении истины на упаковке и в маркировке товаров, Принятый в 1966 году В последнее время на практике Маркирование стали сказываться такие факторы, как нео бходимость указания цены товарной единицы (из расчета стоимости какой-то стандартной единицы объема или веса), сроков годности товара (то срока его хранения в магазине) и его питательности (то питатель ьной ценности) Перед выводом новых товаров на рынок продавцы Должны удостовериться, что на этикетке новинок представлена ??вся необходимая информацияформация.

Врезка 18 Упаковка и общественно-государственная политика

Проблемы упаковки все больше привлекают к себе внимание общественности Принимая решения Относительно упаковки, деятели рынка Должны учитывать следующие обстоятельства:

1 Отражение истины на упаковке и в маркировке Общественность обеспокоены тем, что упаковка и маркировка могут оказаться лживымы или вводящей в заблуждение Согласно Закону об учреждении Федеральной торговой комиссии, принятому в 1914 г, лживы, в вводящие в заблуждение или Обманные ярлыки и этикетки, равно как и упаковка подобного типа, считаются приемами недобросовестной конкуренции Беспокоит потребителей и сбивающим с толку разнобой размеров и форм упаковок, затрудняющей проведение ценовых сравнений В 1966 г конгресс принял закон об отражении истины на упаковке и в маркировке товаров, Который устанавливал обязательные требования к маркир овке, поощряла введение дополнительных добровольных стандартов на единообразную упаковку в рамках отраслей деятельности и наделял органы федерального правительства правом вводит предписания по упаковкой е товаров в отдельных отраслях промышленности Управление по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств требует от производителей пищевых продуктов, подвергшихся техн ологической обработке, отражения в маркировке питательной ценности ЭТИХ продуктов с четким указанием количественного содержания белков, жиров, углеводов и калорий в каждой товарной единице, а также со держания витаминов и минеральных веществ в процентах к рекомендуемой суточной потребности организма Консюмеристы ведут борьбу за введение дополнительных законодательных требований к маркировке, Требуя указания сроков годности товара (степени его свежести), цены товарной единицы (из расчета стоимости какой-то стандартной единицы объема или веса), сортности (показателей уровня качества А, Б и В, при меняемых в отношении ряда товаров широкого потребления) и процентного состава (т е процентного содержания в нем основных компонентов)онентов).

2 Чрезмерная стоимость упаковки Критики нередко Считают упаковку чрезмерной, что, по их мнениям, способствует повышению цен на товары Они обращают внимание на внешнюю упаковку разового пользования, рассчитанную «на выброс», и задаются ся вопросом о ее ценности для потребителя Они обращают внимание на то, что стоимость упаковки порой превышает стоимость содержащегося в ней товара Так, например, увлажнитель «Эвиан» - Это не что иное, как 5 унций натуральной Родниковой воды в аэрозольной упаковке А стоит все это 5,5 долл В ответ деятели рынка заявляют, что критики не понимают всех функций упаковки, что они и сами стремятся к сокра щению издержек на нее нее.

3 Использование дефицитных ресурсов Растущая озабоченность нехваткой бумаги, алюминия и других материалов ставит на Повестка дня вопрос о необходимости дополнительных усилий со стороны промышленности по экономии упаковочных материалов К К примеру, широкое распространение необоротных, НЕ подлежащей возврату бутылок потребовало 17-кратного увеличения расходов стекла по сравнении с внедрением многооборотной стеклянной тары Бутылки р Азов пользования - это одновременно и непроизводительная Растрата энергоресурсов, что мы вряд ли можем дозволит себе во времена растущей стоимости энергоносителей В Некоторых штатах приняты законы, запрещающие использование невозвратной тары или облагающие ее налогомом.

4 Загрязнение окружающей среды Около 40% всех твердых отходов приходится в США на долю выброшенной упаковки Большая часть упаковки превращается в конце концов в мусор в виде битых бутылок и смятых банок на улицах городов и за их пр ределить Выброшенная упаковка создает большую проблему удаления твердых отходов, решение которой требует огромных затрат труда и энергиии.

Все эти нерешенные проблемы обострилы заинтересованность общественности в новых законах, регулирующих производство упаковки Деятели рынка Должны быть столь же озабочены создавшимся положением и стрем миться к созданию для своих товаров экологически чистой упаковки.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru