Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Решения Относительно упаковки товара

Многие товары, Предлагаемые на рынке, Должны быть обязательно упакованы Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значения ние (например, для косметики) Некоторые образцы упаковки, такие, как бутылки для кока-колы или коробки для колготок «Льэггс», знаменитые во всем мире Многие деятели рынка называют упаковку пятой основ ой переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политикиики.

Упаковка - разработка и производство вместилищами или оболочки для товара

вместилищами или оболочка - это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя Внутренняя упаковка-это непосредственное вместилищами товара Для лосьона после бритья «Олд спайс» внутренней уп аковкой будет бутылка, в которую он налить Под внешней упаковкой Имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию для бутылки с лосьоном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю возможность использовать ее для целей стимулирования сбыта товара а Под транспортной упаковкой Имеют в виду вместилищами, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара Для лосьона «Олд спайс» транспортной упаковкой будет ящик из гофрированного кар тона, вмещающим 72 бутылки И наконец, Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенный в нее в нее.

Упаковка появилась в глубокой древности Первобытные люди носили дикие ягоды и фрукты из леса в свои пещеры в шкурах животных или сплетенных из травы корзинах Восемь тысяч лет назад китайцы изобр рели разнообразные глиняные емкости для хранения твердых предметов и жидкостей Древние египтяне создали для хранения жидкостей стеклянные сосуды К началу средневековья в разряде упаковочных материалов уже числились кожа, ткань, дерево, камень, керамика и стекло В течение многих веков задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товароваров.

В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей - к ополнительным средством стимулирования сбыта товара расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы::

1 самообслуживания в торговле Все большее число товаров продают в универсама и магазинах сниженных цен методом самообслуживания В ЭТИХ условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца, она должна привлечь внимание к ООО вара, описать его свойства, внуши потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.

2 Рост достатка потребителей Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки

3 Образ фирмы и образ марки Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенно узнавания фирмы или марки Любой покупатель пленки Тотчас узнает знакомые желтые коробочки с плен нкой «Кодак».

4 Возможности для новаторства Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды Создание в 1899 году упаковки, сохранявшей свежесть товарной единицы печенья «Унида» (картон, внутренняя бумажная обертка и внешняя бумажная обертка), позволило увеличить продолжительность хранения товара в магазине по сравнении с обычное для того времени тарой в виде коробок, ларей и бочек Упаковав плавленый сыр в жестяные ые банки, фирма «Крафт» увеличил срок сохранности сыра в магазине и создала себе репутацию надежного производителя Сегодня фирма «Крафт» испытывает герметичные термостойкие пакеты, контейнеры из фоль ги и пластмассы, призванные заменить собой Традиционные Консервный банки Фирмы, Которые первыми предложили свои безалкогольные напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, а распыляемые же идкосты - в аэрозольной упаковке, привлеклы к своим товарам много новых потребителей Сегодня с банками с выдергивающимися сегментами крышки и упаковкой типа «пакет в картонки» экспериментируют виноделоделы.

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки Концепция упаковки - это определение, какой в ??принцип пе должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для конкретного товара В чем будет заключаться основная функция упаковки - обеспечить более надежную защиту товара, предложить новый метод разд или или розлива, донести определенную информацию о качественных характеристиках товара или фирмы или в чем-то другом?м?

Корпорация «Дженерал Фудз» разработал новый корм для собак в виде брикетиков типа брикетов мясного фарша Руководство корпорации пришло к выводу, что необычный и аппетитный вид брикетиков требует мак ксимальной обзорности товара Именно обзорность положили в основу концепции упаковки, и именно с ЭТИХ позиций рассматривались ее Возможные варианты В конце концов остановились на лоточке, затянутые све рху прозрачной пленкой1212.

Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовой оформлении, наличии марочного знака Следует определить, сколько будет папок кста - много или мало, что использовать - целлофан или какую-то другую прозрачную пленку, из чего делать лоток - из пластика или ламинированных материалов и тд Различные элементы Должны быть увязаны д руг с другом Размер упаковки уже позволяет сделать кое-какие предположения о материалах для ее изготовления, в расцветка и тп Составляющие упаковки Должны быть увязаны и с политикой ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетингатинга.

После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний Технические испытания Должны удостоверо, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на а обзорность и внешний вид Должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания Должны установить, нравится ли упаковка дилерам, Считают ли они ее удобной при грузо обработке; и наконец, испытания на потребителях Должны показать, насколько благоприятно воспринимают они новинку.

Но несмотря на все эти предосторожности, время от времени в конструкции упаковки обнаруживается тот или иной серьезный изъяна

В ходе рыночных испытаний было установлено, что соуса «Сиз-зи-спрей», предложенный фирмой «Хьюблин», грозит потенциальный провал из-за его аэрозольной упаковки «Нам казалось, что у нас получилась хо орошая банка, но, слава богу, мы все же решили испыта товар на пробных рынках в магазинах Техаса и Калифорнии И здесь Выяснилось, что при нагревании банки вдруг начинали лопаться Поскольку мы еще не пьет риступилы к общенациональному распределению товара, убытки составили НЕ несколько миллионов, а всего 150 тыс. долл »13.»13.

Создание эффективной упаковки для нового товара может обойтись фирме в несколько сотен тысяч долларов и растянуться от нескольких месяцев до года Важность упаковки невозможно переоценить, Учитывая и акие ее функции, как привлечение внимания потребителей и обеспечение Их удовлетворенности При этом фирмы НЕ Должны забывать о социальной озабоченность проблемами упаковки и Принимать решения, столь же отвечающие интересам общества, как и насущным интересам потребителей и самих фирм (см врезки 18)8).



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru