Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Установление цен по географическому принципу

Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установление фирмой разных цен для потребителей и разных частях страны Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенном в Поблизости Целесообразно ли для покрытия более высоких транспортных расходов взимать с отдаленных заказчиков более Высокую плату за товар, рискует тем самым потерять клиентуру? имать одинаковую плату со всех потребителей независимо от их удаленности? еской ситуации::

Компания по производству бумаги «Пирлесс», находящаяся в г Атланта, штат Джорджия, продает бумажные изделия заказчикам из всех уголков соединенных Штатов Стоимость доставки высока и влияет на выбор к клиентом фирмы-поставщика Компания «Пирлесс» хочет разработать систему цен по географическому принципу Руководство Пытается определить, какие суммы следует запрашивать на одну и ту же партию товара в оимостью 100 долл с заказчика «А», находящегося в г Атланта, заказчика «Б» из г Блумингтон, штат Индиана, и заказчика «В» из г Комптон, штат Калифорнияифорния.

установления ЦЕНЫ ФОБ В МЕСТЕ ПРОИСХОЖДЕНИЯ ТОВАРА Фирма «Пирлесс» может потребовать от клиентов оплаты расходов по транспортировке товара с предприятия в Атланте до местонахождения заказчика За товар каждый из них заплатит отпускную цену с завода в размере 100 долл Кроме того, им придется заплатить и за транспортировку товара: клиенту А, скажем, 10 долл, клиенту Б - 15 долл и клиенту В - 25 долл Система эта называетсявается «установление цены ФОБ (free on board) в месте происхождения товара» и означает, что товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику, Который оплачивает все расходы по трансп портировке от места нахождения завода к месту назначения

Сторонники установления цены ФОБ в месте происхождения товара Считают этот метод самым справедливым приемом оценки транспортных расходов, поскольку каждый заказчик платит сам за себя Недостаток его с состоит в том, что для удаленных клиенток «Пирлесс» оказывается дорогой фирмой И если ее основной конкурент располагается в Калифорнии, он обойдет ее на калифорнийский рынке Кстати, он обойдет ее и в большинстве Западных штатов, оставив за «Пирлесс» доминирующее положение в восточных районах страны на карте можно провести вертикаль, соединяющую города, в которых суммарные издержки в виде цены и транспортных расходов окажутся одинаковыми для обеих фирм, К востоку от этой вертикали ценовое преимущество будет ни стороне фирмы «Пирлесс», к западу - на стороне конкурентанта.

установление единой ЦЕНЫ С включенными В НЕЕ расход ПО ДОСТАВКЕ Метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке является полной Противоположностью метода установления цены ФОБ в месте происхождения товара В данном случае фирма взимает еды иную цену с включением в нее одной и то же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов Предположим, что она составляет 1 5 долл При использовании этого метода клиент в Атланте заплатит больше (15 долл за транспортировку вместо 10), а клиент в Калифорнии - меньше (15 долл вместо 25) В этом случае клиент из Атланты скорее всего предпочтет закупит бумагу у другого местного поставщика, Который пользуется методом цены ФОБ в месте происхождения товара С другой стороны, у фирмы «Пирлесс» будет больше шансов привлечь к себ е калифорнийский заказчика Среди прочих выгод этого метода - относительная простота применения и возможность для фирмы рекламировать единую цену в общенациональном масштабе масштабе.

установления зональных ЦЕН Метод установления зональных цен представляет собой нечто среднее между методом цены ФОБ в месте происхождения товара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке Фирма выделяет дв ве или несколько зон Все заказчики, находящиеся в границах Отдельной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны Фирма «Пирлесс» может установить восточн ую зону и начислить всем ее клиентам транспортные расходы в размере 10 долл, средне-западную зону со ставкой транспортных расходов в 15 долл и западную зону со ставкой в ??25 долл Благодаря этому покупа тели в границах каждой Отдельной ценовой зоны НЕ получают никаких ценовых преимуществ друг перед другом Клиенты в Атланте и Бостоне будут платить фирме «Пирлесс» одну и ту же общую цену Однако искл ючены претензии, что в этом случае заказчик из Атланты принимает на себя часть транспортных расходов клиента из Бостона Кроме того, заказчик по западную сторону границы между восточной и средне-западн ой зонами будет платить больше заказчика с восточной стороны раздела, хотя они могут находиться всего в нескольких милях друг от друга от друга.

установления ЦЕН применительно К базисных пунктов Метод установления цены применительно к базисному пункту позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка Например, фирма «Пирлесс» может избрать таким базисным пунктом Чикаго и выставлять всем заказчикам счета в с умме 100 долл за товар плюс расходы по его доставке от Чикаго до места назначения Это означает, что клиент из Атланты будет оплачивать транспортные расходы Чикаго - Атланта, хотя товар ему, возможно, отгрузят и самой Атланты Преимущество использования базисного пункта вне района расположения предприятия состоит в том, что одновременно с повышением размеров суммарной цены для заказчиков, находящими ся неподалеку от предприятия, для отдаленных заказчиков эта цена снижаетсяется.

Если все продавцы выберут в качестве базисного пункта один и тот же город, цена с включением расходов по доставке окажется одинаковой для всех клиентов и ценовая конкуренция будет устранена В таких в отраслях промышленности, как сахарная, цементная, сталелитейная и автомобильная, методом установления цен применительно к единому базисному пункту пользовались на протЯжении многих лет, но сейчас он с тановится менее популярным Длядостижения большей гибкости ряд фирм выбирают сегодня в качестве базисных несколько городов В этом случае транспортные расходы исчисляются от ближайшего к заказчику базис ного пунктата.

установления ЦЕН С принятия НА СЕБЯ РАСХОДОВ ПО ДОСТАВКЕ Продавец заинтересованные в поддержании деловых отношений с конкретным покупателем или с определенными географическим районом, может воспользоваться методом установления цен с Принятием на себя расхо Родовая по доставке В этом случае, чтоб обеспечить поступление заказов, продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара Возможно, он Считает, что ему удастся рас распространяет объемы деятельности и средние издержки снизятся, с лихвой покрыв дополнительные транспортные расходы Этим методом установления цен пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удерж ания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренциейией.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru