Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Резюме

Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками

Однако новинка может потерпеть неудачу Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды Залогом успешной новаторской деятельности служит создание доброт тной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинкии.

Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбы ыта, разработка товара, испытания в рыночных, условиях и развертывание коммерческого производства Цель каждого этапа состоит в принятие решения о целесообразности или нецелесообразность продолжения ра боты над идеей Фирма стремится свести к минимуму Шансы разработки слабых идей и отсев добротныхх.

Каждому товара запущенных в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, Отмеченные рядом постоянно возникающий проблем и открывающихся возможностей торговую историю типичного товара можно представит в виде кривой, на которой выделяются четыре этапа Этап выведения я на рынок характеризуется медленным ростом сбыта и минимальными прибыл, пока товар проталкивают по каналам распределения В случае успеха товар вступает в этап роста, для которого характерны быст рый рост сбыта и увеличение прибылей На этом этапе фирма стремится усовершенствовать товар проникнут в новые сегменты рынка и каналы распределения, а также немного понизить цены Затем следует этап зр елосты, в рамках которого рост сбыта замедляется, а прибыли стабилизируются Для оживления сбыта фирма изыскивает различные новаторские приемы, предусматривающие, в частности, модификацию рынка, модифи кацию товара и модификацию комплекса маркетинга И наконец, товар вступает в стадию упадка, когда сбыт и прибыли сокращаются Задача фирмы на этом этапе состоит в выявлении дряхлеющих товаров и принятие в отношении каждого из них решения либо о продолжении выпуска, либо в «пожинания плодов», либо об исключения его из номенклатуры В последнем случае товар могут продать другой фирме или просто снять с производствазводства.

Таблица 13 Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей

 

Этап выведения

на рынок

Этап роста

Этап зрелости

Этап упадка

Характеристика

 

 

 

 

Сбыт

Слабый

быстрорастущих

Медленно-растущий

Падающий

Прибыль

ничтожная

максимальная

Падающая

Низкая или нулевая

Потребители

Любители нового

Массовый рынок

Массовый рынок

отстающие

Число конкурентов

Небольшое

Постоянно Растущее

Большое

Убывающие

Ответная реакция производителей

 

 

 

 

Основные стратегические усилия

Расширение рынка

Проникновение

в глубь рынка

отстаивания

своей доли рынка

Повышение рентабельности производства

Затраты на маркетинг

Высокие

Высокие, но несколько ниже

в процентном отношении

сокращающееся

Низкие

Основные усилия маркетинга

Создание осведомленности о товаре

Создание предпочтение

к марке

Создание приверженность

к марке

селективной воздействие

Распределение товара

Неравномерное

Интенсивное

Интенсивное

селективной

Цена

Высокая

Несколько ниже

Самая низкая

Возрастающая

Товар

Основной вариант

усовершенствованны

дифференцированный

повышенной рентабельности



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru