Моральные принципы маркетинга

Даже сознательные добропорядочный деятели маркетинга сталкиваются со множеством моральных дилемма При этом часто неясно, как лучше всего поступить Поскольку не все в руководящие работники обладают высоко оразвитымм чувством моральной ответственности, фирме необходимо разрабатывать официальную маркетинговую политику организации Политика - это перечень «четко установленных общих принципов, Которым должен неукоснительно следовать любой работник в организации и из которых не существует никаких исключений »22 Эти основополагающие установки охватывают проблемы взаимоотношений с дистрибьюторами, соблюдение норм рекламной практики и обслуживания пот ребителей, а также проблемы ценообразования, разработки товаров и принципы общеэтического характераа.

В подборку на следующей странице перечислены 14 затруднительных с нравственной точки зрения ситуаций, в Которые может попасть деятель маркетинга на протЯжении своей карьеры Если во всех 14 ситуациях деятель маркетинга остановит свой выбор на действиях, дающих сиюминутный торговый эффект, его поведение можно будет, пожалуй, назвать безнравственным или аморальным Если он НЕ предприметт ни одного из таких действий, то может оказаться несостоятельным как управляющий по маркетингу и постоянно испытывать удручающее чувство внутреннего морального напряжения Совершенно очевидно, что управляющий долл. лжен иметь свод принципов, Которые помогали бы ему в моральной оценке серьезности каждой ситуации и решении проблемы, сколь далеко можно зайти, НЕ переступает норм добропорядочность.

Каждый деятель маркетинга должен выработать для себя основополагающие принципы добропорядочный поведения Любая система нравственности базируется на представлениях о хорошей жизни и взаимосвязи собст твенного благополучия с благополучием других Выработав для себя четкие принципы, деятель маркетинга будет в состоянии справиться с множеством запутанных проблем, возникающих и в области маркетинга, и в других сферах человеческой деятельностии.

Перед деятелями маркетинга наших дней стоит много сложных задач Перед ними открывается огромное количество маркетинговых возможностей благодаря научно-техническому прогрессу в использовании солнечной и энергии, появлению бытовых компьютеров и роботов, кабельного телевидения, современной медицины, новых видов транспорта, новых форм отдыха и развлечений, новых средств связи Одновременно с этим в рам ках социально-экономической среды будут действовать силы, налагающие все большие ограничения на практику маркетинговой деятельности И решающее слово остается за фирмами, Которые сумеют создать новые ц енности и проводит маркетинг, исполненный моральной ответственности перед обществомом.

трудный нравственный СИТУАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ

1 Вы работаете в табачной компании и до сих пор НЕ были убеждены в том, что курение сигарет вызывает рак Недавно вы познакомились с отчетом об исследовании, в ходе которого со всей очевидностью настр новлена ??связь между курением и раковымы заболеваниями Как вы поступите?е?

2 Ваш научно-исследовательский отдел усовершенствовал один из выпускаемых фирмой товаров Товар не стал по-настоящему «усовершенствованной новинкой», но вы знаете, что появление подобных утверждений н на упаковке и в рекламе повысит его сбыт Как вы поступите?е?

3 Вас попросили пополнить «дешевый» сектор вашего товарного ассортимента упрощенное моделью, которую можно было бы рекламировать для привлечения покупателей Товар, лишенный усовершенствований, будет не очень хорошим, но можно надеяться, что коммивояжеры сумеют уговорить покупателей приобретать более дорогие модификации Вас просят дать «зеленый свет» созданию «раздеть» варианта Как вы п оступ?те?

4 Вы беседуем с женщиной, которая еще совсем недавно была управляющей по товару в конкурирующими фирме, и считаете, что ее можно взять на работу Она с удовольствием расскажет вам обо всех планах кон куренты на предстоящих ч Как вы поступите?е?

5 У одного из ваших дилеров на важной сбытовой территории недавно начались неурядицы в семье, и показатели его продаж упали В прошлом это был один из самых высокопроизводительных продавцов фирмы Как скоро войдет в норму его семейная жизнь, неясно, а пока что большое количество запродажа теряется Есть юридическая возможность ликвидировать выданную этому дилеру торговую привилегии и заменить его Ка к вы поступите?ите?

6 Есть шанс привлечь крупного клиента, Который будет много значит и для вас лично, и для фирмы в целом Его агент по закупкам намекнула, что может сработать «подарок» Ваш помощник советует послать это ом агенту на дом цветной телевизор Как вы поступите?те?

7 Вы узнали, что конкурирующая фирма придала своему товара свойство, которое окажет большое влияние на сбыт На ежегодное Специализированное выставке в этой фирмы будет офис для гостей, и на одном из приемов для своих дилеров глава фирмы расскажет им об этом новом свойстве товара Вы без труда можете послать на этот прием своего соглядатай, чтоб узнать о нововведениях Как вы поступите?те?

8 Вы изо всех сил Стараетесь добиться заключения большого контракта и в ходе переговоров в запродажи узнаете, что представитель покупателя подыскивает себе более выгодную работу У вас имеется желания бра ать его к себе, но если вы намекнуть ему о этой возможности, он, по всей вероятности, передаст заказ вашей фирме Как вы поступите?е?

9 Вам предстоит выбрать одну из трех рекламных кампаний, в общих чертах разработанных рекламным агентством для вашего нового товара Первая кампания (А) построена на честной информации и принципах «Имя ягкой продажи »Вторая кампания (Б) употребляет сексуально-чувственные мотивы и преувеличивает выгоды товара Третья кампания (В) - Запутанная, кричащая, вызывающая раздражение, но которая наверняка пр ивлечет к себе внимание аудитории Предварительные тесты показали, что по своей эффективности ролики располагаются в следующем порядке: В, Б и А Как вы поступите?пите?

10 Являясь вице-президентом по маркетингу пивоваренной компании, вы узнаете, что в одном из самых прибыльных для вас штатов собираются поднять возраст официально разрешенных потребления спиртных нап питков с 18 лет до 21 года Вам предложили присоединиться к вторым пивоварам, организующе лобби против законопроекта, а также сделать определенные денежные взносы Как вы поступите?е?

11 Вы хотите опросе выборку потребителей об их реакциях на товар конкурента Предлагается провести эти интервью Якобы от имени некоего несуществующего безобидного «Института по исследованию маркетин нга »Как вы поступите?е?

12 Вы выпускае шампунь, Который препятствует образованию перхоти и эффективен уже при разовом применении Ваш помощник подсказывает, что сбыт пойдет быстрее, если в инструкции на этикетке указать, ч что шампунь рекомендуется применять дважды Как вы поступите?е?

13 Вы беседуем со способной женщиной, желающих поступить к вам торговым агентом Уровень ее квалификации выше, чем у мужчин, с Которым вы Беседовал ранее Однако есть подозрения, что ее прием на раб боту вызовет отрицательную реакцию со стороны ряда ваших Нынешний торговых агентов, среди которых имеется женщин, и может раздосадовать Некоторых принципиальных клиентов фирмы Как вы поступите?те?

14 Вы - управляющий службой сбыта в фирме, торгующих Энциклопедия Обычно коммивояжер-торговец Энциклопедия проникает в дом под предлогом Якобы проведения опроса Окончив опрос, он переключается на выполнение своей коммерческой задачи Метод этот представляется Чрезвычайно эффективным и применяется большинством конкурентов Как вы поступите?ите?