Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Что такое товар?

Теннисная ракетка «Вильсон», стрижка «Видаль Сэссон», концерт «Роллинг стоунс», отдых по путевке клуба студентов-медиков, двухтонный грузовик с решетчатым кузовом, лыжи «Хэд» и телефонная справочная с служба - все это товары Мы определяем товар следующим образом:

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления Это могут быть физические объекты, услуги, лица, е эста, организации и идеи.

Одновременно нам следует дать и определение товарной единицы:

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами Например, зубная паста - товар, а тюбик пасты «Уинтер-фреш Джелам» фирмы «Колгейт» стоимость ью 1,29 долл - товарная единицаа.

Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением

При создание товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? я помаду, не просто приобретает краску для губ И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава фирмы «Ревлон, инк», заявив как-то: «На фабрике мы делаем косметику В магазине мы продаем надежд в »Теодор Левитт Отметил, что« агенты по закупкам приобретают НЕ сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра »Ну, а выдающийся продавец Элмер Уилер, пожалуй, сказал бы так:« Продал айте НЕ бифштекс, а его аппетитное шкворчание на сковородке »Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать НЕ свойства этого товара, а выгоды от него Как видно из рис 49, т Овар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом в целом.

разработчикам предстоит Превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий - все это товары в реальном исполнении Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

Три уровня товара

Рис 49 Три уровня товара

И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением Если взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупательницами, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и тп Успех корпорации «ИБМ» можно так кже отчасти объяснить умным подкреплением ее товара в реальном исполнении - компьютеров В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, «ИБМ» осознала, что клиентов и нтересуют НЕ столько сами машины, сколько решение их собственных проблем Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, в перативном ремонте, гарантиях и тд Словом, корпорация «ИБМ» продавала не просто компьютер, а целый комплектплект2.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей в клиента системе потребления в целом, «к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он Пытается ся решить благодаря использованию товара3 При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей Подкрепа свое товарное предложение Наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом По сл овамо Левитта,

Конкуренция по-новому - это НЕ конкуренция между собой того, что произведена фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдил свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складирования и прочих ценимых людьми вещей 4

Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru