Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Разработка замысла и его проверка

Теперь Уцелевшие после отбора идеи надо Превратить в замыслы товаров Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара Идея товара - это общее представление о возможно товаре, Который фирма могла бы, по ее мнение, предложить рынку Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующих или потенциально товаре

Врезка 21 Пусть никто не иссякнет поток безумных новых идей

В безумных идеях недостатка имеется В свободное от работы время Берт Шульман изобрел немало любопытных вещей: приспособление, сдувающее дым из-под носа работающего паяльником; радиоприемник с будильником м, Который предчувствует снегопад или дождь и будит хозяина раньше обычного; маленькую машинку для улучшения кровообращения в руководителей с сидя работой, которая непрерывно перемещает их ступни в верх-вниз; приспособление, позволяющее дышать чистым воздухом автомобилистам, попавшим в транспортную пробку; Ультразвуковые щипчики для удаления раз и навсегда нежелательных волос и машинку для бегун ов трусцой, которая крепится на спине и помогает человеку бежать со скоростью 20 миль в час К сожалению, ни одно из ЭТИХ изобретений не имело коммерческого успехаа.

Но иногда безумная идея срабатывает Что вы скажете насчет контактных линз для куриц? составляло 470800000 штук, причем на крупных фермах их было более чем по 10 тыс. Выращивание несушек - дело большое и сложное, и нужно было какое-то приспособление, которое мешало бы курам заклевывать друг друга до смерти и заставляло бы их сосредоточиться на корме и откладыванию яиц Куриный гребешок и то, как курица держит голову, позволяют определить ее ранг в иерархии стада Если курицы НЕ видят гребешков соседок, случаи расклева резко сокращаются Курица, носящая контактные линзы, видит только в пределах 25 - 30 сантиметров от себя и не в состоянии рассмотреть Гребешки соседок Одновременно ли нзы помогают решить еще одну проблему - Кормежка птиц, которых другие не так-то просто подпускалы к кормушке Поскольку птицеводческие хозяйства уже тратили деньги на обрезки клювов птиц, чтоб предотв ратить расклев, а операции эти нередко сопровождались травмами, применение линз обеспечивает в конечном счете экономию средствю средств.

Кто знает, что появится в дальнейшем? ад его Созданием.

РАЗРАБОТКА ЗАМЫСЛА ТОВАРА Предположим, автомобилестроитель нашел путь создания электромобиля, Который может передвигаться со скоростью 50 миль в час и проходит 100 миль до очередной подзарядки По оценке этого производителя, эксплуатационные расходы электромобиля будут примерно вдвое ниже, чем в обычное машиныы.

Это идея товара Однако потребители товарных идей НЕ покупают Они покупают замысел товара Задача деятеля рынка - проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их уравнительную привл лекательность и выбрать лучший из нихих.

Среди товарных замыслов электромобиля могут быть следующие:

• Замысел 1 Недорогой мини-автомобиль, предназначенный для использования в качестве второго семейного автомобиля для поездок хозяйки за покупками в близлежащие магазины Это автомобиль, идеально приспо пособленный для загрузки покупок и перевозки детей, автомобиль, в Который легко садитсяя.

• Замысел 2 Электромобиль средних размеров и средней стоимости на роль универсального семейного автомобиля

• Замысел 3 Малогабаритный автомобиль спортивного вида среднего класса стоимости, рассчитанный на молодых людей

• Замысел 4 Недорогой мини-автомобиль в расчете на сознательного потребителя, которого интересует средство передвижения с невысоким издержками на топливо и низкой степенью загрязнения окружающей сре еды.

ПРОВЕРКА ЗАМЫСЛА ТОВАРА Проверка замысла предусматривает опробования его на соответствующей группе целевых потребителей, Которым представляют проработанные варианты всех замыслов Вот результаты проработки замысла 1:

Экономичный прогулочный электромобиль класса «мини» на четырех человек Великолепно подходит для поездок за покупками и визитов к друзьям обходится в эксплуатации вдвое дешевле Аналогичных автомобилей и с бензиновым двигателем развивает скорость до 50 миль в час и проходит 100 миль до очередной подзарядки Цена - 6000 доллолл.

потребители просят высказать свою точку зрения на этот замысел в виде ответов на следующие вопросы:

1 Понятен ли вам замысел электромобиля?

2 В чем вы видите явные выгоды электромобиля перед обычным?

3 достоверны ли, по вашему мнению, утверждения, Высказанные об электромобилях?

4 Сможет ли электромобиль удовлетворить какую-то вашу насущную нужду?

5 Каким образом можно было бы, по вашему мнению, усовершенствовать различные свойства электромобиля?

6 Кто будет Принимать участие в принятие возможного решения в покупке?

7 Какой, по вашему мнению, должна была бы быть цена электромобиля?

8 предпочли бы вы электромобиль обычно автомобилю?

9 Купили бы вы электромобиль?

Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наибольшей притягательной силой Например, предположим, что на последний вопрос о намерениях совершить покупку 10% потребите елей ответили «определенно да» и еще 5% - «вероятно» Фирма соотносит эти цифры с соответствующей общей численностью представителей конкретной целевой группы и рассчитывает объем сбыта Но в этом случае расчетные величины будут сугубо ориентировочнымы, поскольку люди не всегда претворяют в жизнь высказываемые намеренияия.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru