Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая

Действия предпринимателей в направлении становления социально-ответственного маркетинга

Сейчас большинство фирм в принципе уже признали все новые права, завоеванные потребителями возражения могут возник только по поводу ряда конкретных положений законодательства как не способствующих х разрешению имеющихся у потребителей проблем наилучшим образом Но в любом случае фирмы признают права потребителей на получение информации и защиты В этом разделе мы рассмотрим примеры творческих и о тветственных реакций бизнеса на перемены в маркетинговой среде Сначала в общих чертах изложить концепцию просвещенного маркетинга, а затем остановимся на моральных принципах маркетинга Просвещенный мар кетинг требует от фирмы проведения маркетинговой деятельности таким образом, чтоб она способствовала Наиболее благоприятно перспективном функционированию системы маркетинга в целом Просвещенный ю ркетинг заключает в себя пять основных принциповципов.

МАРКЕТИНГ С ориентацией НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Фирме следует подходить к рассмотрению и организации своей маркетинговой деятельности с точки зрения потребителя Она должна стремиться улавливать, обслуживать и удовлетворять Определенный набор предло осов определенной группы клиентов Рассмотрим следующий примерер.

Женский колледж «Барат» в городке Лейк-Форест в штате Иллинойс Опубликовал справочник с откровенным описанием всех своих сильных и слабых сторон Среди слабых сторон, информацией о которых он поделилс ся с абитуриента, была и такая: «Учащимся, исключительно одаренным в области музыки или математики, пожалуй, следовало бы порекомендовать выбрать себе другой колледж, располагающем первоклассным пр офессорско-преподавательский составом и Наиболее благоприятными условиями для изучения ЭТИХ дисциплин Колледж НЕ предлагает полного курса всех специализированных предметов, углубленно изучаемых в прог рамме университета Библиотечный фонд вполне достаточен для небольшого колледжа, но меньше, чем в других перворазрядных учебных заведениях »ведениях».

Следствием подобного «рассказа как есть» является укрепление уверенности в том, что абитуриентка будут знать, что их действительно ждет в колледже «Барат», и заострение внимания на мысли о том, что к колледж будет стремиться повыше свою ценностную значимость для потребителей так быстро, как это позволяет время и средства

новаторские МАРКЕТИНГ Фирма должна постоянно заниматься поисками действительно нужных товаров и совершенствованием своего маркетинга Организация, упускающая возможности делать дело по-новому, делать его лучше, в конце кон нцов столкнется с угрозой со стороны организации, которая нашла более рациональный путь Один из впечатляющих примеров новаторства в сфере маркетинга являет собой корпорация «Проктер энд Гэмбл»л».

Подход корпорации «Проктер энд Гэмбл» к рынкам заключается в том, что она ищет на ЭТИХ рынках выгоды, которых потребители, возможно, еще НЕ получают В случае с зубной пастой «Крест» корпорация в тече ение многих лет разрабатывала рецепт, Который обеспечивал бы эффективное сокращение числа случаев возникновения кариеса, поскольку в отношении большинства других зубных паст подобного утверждения либо НЕ делали вообще, либо утверждение о определенной эффективности подразумевалось, но на самом деле продукт ею НЕ обладал Через некоторое время корпорация «Проктер энд Гэмбл» приняла решение выйти на рынок шампуней и создать товар с выгодой, которую многие потребители ждали, но не могли Получить ни от одной из имевшихся на рынке марок Речь шла об устранении перхоти После нескольких лет исследований корп Орацио випустила шампунь «Хэд энд шоулдерс», Который Тотчас захватил лидерство на рынке Затем корпорация начала изыскивать пути проникновения на рынок бумажных изделий Была выявлена ??нужда части молод ых родителей в пеленки разового пользования, Которые были бы достаточно дешевыми, чтоб избавить их от постоянных хлопот: стирки и глажения полотняных пеленок После нескольких лет исследовательской р аботы корпорация «Проктер энд Гэмбл» создала эффективную бумажную пеленку, продававшуюся по цене, вполне доступной для большинства семей Пеленки эти, получившие название «Памперс» (Нежные Утешитель), с раз стали лидерами рынкаи рынка.

МАРКЕТИНГ ценностных достоинств Компания должна выделять основную часть своих ресурсов на проведение маркетинга ценностных достоинств, возвышающего ценностную значимость ее товаров Ряд маркетинговых приемов типа разовых мероприятий и по стимулированию сбыта, внесения незначительных изменений в упаковку, использования рекламного славословии может Вызвать кратковременный рост сбыта и гораздо меньше сказаться на растет ценностной зн ачимосты, чем показатели качества, свойства и удобства товараа.

МАРКЕТИНГ С осознания общественной миссии Фирма должна сформулировать свою программу не сп точки зрения узкого товарного подхода, а в рамках широкого социального Когда фирма определяет свою общественную миссию, ее персонал испытывает большее удовлетворение от работы и яснее видит направление своей деятельности Возьмем для примера программное заявление корпорации «Интернэшнл энд Кемикал Корпорейшн»:»:

Мы не просто занимаемся продажей наших марочных удобрений Унас есть чувство цели, мы сознаем, к чему стремимся Первейшей задачей корпоративного планирования является решение проблемы, чем именно зани имается фирма Наша сфера деятельности -- обеспечение продуктивности сельского хозяйства Нас интересует все, от чего зависит культивирование растений как сегодня, так и в будущем

СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧНЫЙ МАРКЕТИНГ Прогрессивная фирма должна Принимать маркетинговые решения с учетом запросов потребителей, своих собственных потребностей, долговременных интересов потребителей и долговременных интересов общества Фи ирма сознает, что, пренебрегая двумя последними соображениями, она оказывает плохую услугу и потребителям и обществву.

 

Долговременная благотворности для потребителя

сиюминутная удовлетворенность потребителя

Низкая

Высокая

Высокая

Благотворно-здоровые товары

желанные товары

Низкая

Неполноценные товары

Приятно-угождающие товары

Рис 97 Возможные направления создания новинки

Деятель маркетинга, проникнутого социальной этичностью, стремится создавать Не только приятно-угождающие, но и благотворно-здоровые товары Различия в типах товаров Представлены в схеме на рис 97 выпус скаемые фирмой товары можно классифицировать по степени обеспечения сиюминутной потребительской удовлетворенности и по их долговременной благотворности для покупателейей. желанные товары такие, как вкусные питательные продукты для завтрака, соединяют в себе Высокую степень сиюминутной удовлетворенности с высокой степенью долговременной благотворности Приятно-угождающие товары такие, как сигареты, могут обеспечивать Высокую степень сиюминутной удовлетворенности, но наносит потребителю вред в долговременно плане Благотворно-здоровые товары такие, как моющие средства с низким содержанием фосфатов, обладают низкой сиюминутной привлекательностью, но зато Чрезвычайно благотворны для потребителей в долговременно плане И наконец неполноценные товары такие, как патентованные лекарства с плохим вкусом, не обладают ни сиюминутной привлекательностью, ни благотворным качествами Щекотливость положения с приятно-угождающимы товарами заключается в том, что при исключительно хорошей «ходкости» на рынке в конечном счете они могут Причина потребителю вред Следовательно, товарно-поисковая работа должна заключаться в придании товара благотворно-здоров ых качеств без снижения его приятно-угождающих свойств Например, фирма «Сирс» разработали очень эффективное средство для стирки, а не содержащее в своем составе фосфатов Трудность с благотворно-здоровым и товарами состоит в том, чтоб придать им ряд приятно-угождающих качеств, Которые сделали бы эти товары в представлении потребителей более желаннымыыми.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru