Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Решения Относительно товарной номенклатуры

Если в организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре Мы определяем товарную номенклатуру следующим образом17:

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом

В состав номенклатуры фирмы «Эйвон» входят товары трех основных ассортиментных групп: косметика, ювелирные изделия, хозяйственные товары Ассортимент каждой из них слагается из нескольких подгрупп ООО варов Например, ассортимент косметических товаров можно подразделить на следующие товарные подгруппы: губная помада, румяна, пудра и т д Ассортимент в целом и каждая подгруппа состоят из множества отд ельных товаров Всего в номенклатуру фирмы «Эйвон» входит 1300 разных товаров Крупный универсам имеет дело примерно с 10 тыс. товаров, типичный торговый центр «К-Март» - с 15 тыс., а корпорация «Дженерал электрик »производит примерно 250 тыс. разных изделий изделий.

товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничносты Понятия эти проиллюстрированы на рис 53 на примере выборки товаров широкой потребления, выпус скаемых корпорацией «Проктер энд Гэмбл»».

Под широтой товарной номенклатуры корпорации «Проктер энд Гэмбл» Имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой На рис 53 широта товарной номенклатуры представлена ??шестью ассортим ментнымы группами топа ров (В действительности же корпорация выпускает и множество товаров других ассортиментных групп, в том числе зубные эликсиры, туалетную бумагу и тд).д.)

Под насыщенностью товарной номенклатуры корпорации «Проктер энд Гэмбл» Имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товаров На рисунке 53 представлен 31 товар

Под глубиной товарной номенклатуры корпорации Имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы Так, если зубную пасту «Крест» предлагают в трех разных расфасовка и с двум мя ароматами (обычная и ментоловая), это означает, что глубина ее предложения равна шести.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами РАЗЛИчНЫХ ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределен ния или каких-то Иных показателей Ассортиментный группы товаров корпорации «Проктер энд Гэмбл» гармоничный, поскольку все это - товары широкого потребления, проходящие через одни и те же каналы распред еление Одновременно они менее гармоничный с точки зрения различий в функциях, выполняемых товарами для покупателейй.

Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, помогают фирме определить свою товарную политику Фирма может расширить свою деятельность четырьмя способами Она может расширить товарную н номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров Она может увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим им ассортиментом Она может предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т е углуб свою товарную номенклатуру И наконец, в зависимости от того, стремится ли она к завоеванию прочной рэп утациы в какой-то одной сфере или действовать сразу в нескольких сферах, фирма может целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничносты между товарами РАЗЛИчНЫХ ассортиментных декабря пп групп.

Таким образом, мы видим, что товарная политика - это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решении о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, испо ользованиы марочных назван, упаковки и услуг, Эти решения Должны приниматься Не только на основе полного понимания потребностей клиентов и стратегическим подходов, используемых конкурентами, но и с постоянно возрастающей вниманием к общественному мнения и законодательным актам, оказывающих влияние на сферу товарного производства (см врезки 19).

Врезка 19 Решения о производстве товаров и общественно-государственная политика

Принимая решения о производстве товаров, управляющие по маркетингу Должны обязательно учитывать все действующие законы и положения Вот основные моменты, на которые следует обращать особое внимание

Добавление новых товаров и изъятие старых осуществлению решений в пополнении номенклатуры новыми ассортиментным группами товаров, особенно путем приобретения других фирм, что грозит Вызвать снижение уровня конкуренции, может воспрепятствоват во Закон Кефаувера - Селлера от 1950 г Решения о снятие с производства старых товаров Должны приниматься с учетом тех правовых обязательств, оформленных в письменном виде или подразумеваемых, Которые фирма имеет перед своими поставщиками, дилерами или клиентами, так или иначе связанными в товаром, снимаемым с производства.

Охрана Патентных прав При разработке новых товаров фирма должна соблюдать положения патентного законодательства США Эй не разрешается создавать товар, «неправомерно похож» с уже существующим товаром другой фирмы Примером этому может служит судебный иск фирмы «Полароид», которая пыталась воспрепятствовать продаже нового фотоаппарата «Кодак» для получения мгновенных снимков на том основании, что появление этой камеры связано с нарушением соответствующей патентов, имеющихся у фирмы «Полароид»».

Качество и безопасность товаров Производители пищевых продуктов, лекарственных препаратов, косметики и Некоторых волокон обязаны строго придерживаться положений конкретных законов в отношении качества и безопасности своих изделий Фе едеральный закон о пищевых продуктах, медикаментах и ??косметических средствах защищает потребителей от небезопасных и недоброкачественных пищевых, лекарственных и косметических товаров Ряд законов пред усматривает проверку санитарного состояния предприятий по переработке мяса и птицы Приняты законы о нормах безопасности, касающиеся производства таких товаров, как ткани, химические вещества, автомоби ли, игрушки, лекарства и яды Закон о безопасности потребительского товаров, Принятый в 1972 г, учредил Комиссию по проблемам безопасности потребительского товаров, имеющую право запрещать или конфисковы вать опасные товары и подверга нарушителей закона суровым наказаниям Потребитель, пострадавший в результате использования товара с конструктивным изъяна, может возбуди судебный иск против произво дителя или дилера Ежегодно возбуждается более 1 млн исков по поводу качества выпускаемой продукции В результате Значительно участились случаи изъятия товаров из продажи Корпорация «Дженерал моторс» ис тратила 3500000 долл в одни только почтовые расходы, когда ей пришлось уведомлять 6500000 владельцев автомобилей в дефектах в крепление двигателяии двигателя.

Гарантии качества изделий В попытка убедить потребителей в доброкачественности своих товаров многие производители предлагают Соответствующие письменные гарантии Однако нередко в ЭТИХ гарантиях содержатся оговорки, а сами гара анти написаны языком, непонятным для среднего потребителя Зачастую оказывается, что он не имеет права на услуги, ремонт и замену, Которые, на его взгляд, подразумевались в гарантии Для защиты потребности телей конгресс Принял в 1975 г Закон Магнусон - Мосса в совершенствовании гарантий и работы Федеральной торговой комиссии Этот закон требует, чтоб полные гарантии отвечали ряду минимальных требовани и, включая положения о ремонте «в течение разумного периода времени без взимания платы», либо в замене товара, либо в полном возмещении потребителю затрат, если товар не работает и «после разумного или сла попыток »отремонтировать его В противном случае фирма должна ясно заявит о том, что предоставляет только ограниченную гарантию Закон уже вынудил одних производителей заменить полные гарантии огра ниченнымы, а вторых - вообще отказаться от гарантий как орудия маркетингаетинга.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru