Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Стратегия разработки новых товаров

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма быть не может полагаться только на существующие ныне товары Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий И кон куренты приложат максимум усилий, чтоб обеспечить его Этими новинками Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаровов.

Компания может заполучить новинки двумя способами Во-первых, путем приобретения со стороны, то купил целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара И во-вторых, благодаря с собственным усилиям, то создал у себя отдел исследований и разработокботок.

Остановимся на процессе разработки новых товаров Под «новинками» мы имеем в виду оригинальные изделия, Улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки-плоды НИОКР фирмы--производителя Одновременно мы рассмотрим вопрос, Считает ли потребитель вновь Предложенный ему товар новинкойй.

Новаторство может быть делом весьма рискованным На своей злосчастной модели «Эдзел» фирма «Форд» потеряла, по оценкам специалистов, около 350 млн долл (см врезки 20) Примерно в 100 млн долл. обошлась корпорации «Дюпон» неудача с ее синтетической кожей «Корф» (см. заставку к гл 5) катастрофой обернулась попытка фирмы «Ксерокс» выйти на рынок компьютеров Никогда НЕ окупятся капиталовложения в созд ание французского авиалайнера «Конкорд» На рынке фасованных товаров широкого потребления неоднократно терпевшего неудачи новинки таких умудренных опытом фирм, как «Кэмпбелл», «Жиллетт», «Левер бразерс» «Дженерал Фудз», «Бристоль-Майерс» и драйерс» и др.

По данным одного из исследований, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, рынке товаров промышленного назначения - 20, а на рынке услуг - 18% 2 Особенно тревожен уровень неудач новых товаров широкого потребления.

Почему терпят неудачу новинки? ледования В другом случае сама идея была хороша, но явно переоценилы объем рынка Может оказаться, что товар в его реальном исполнении сконструирован не так, как надо А возможно, его неправильно позици онировалы на рынке, неудачно рекламировалы или назначили на него чересчур Высокую цену В ряде случаев затраты на разработку товара Оказываются гораздо выше расчетных, а иногда ответный удар конкурентоспособности в оказывается сильнее, чем ожидалидали.

Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой - шансов на успех новинок не так уж много Ответ частично заключается в том, чтоб целенап правке сориентировать фирму, организационно приспособив ее к работе с новинками Кроме того, группы специалистов - создателей новых товаров Должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новы нок Основные этапы этого процесса Представлены на рис 54 и описаны нижниже.

Основные этапы разработки товара-новинки

Рис 54 Основные этапы разработки товара-новинки

Врезка 20 Одна из самых дорогих товарных неудач всех времен - автомобиль «Эдзел» фирмы «Форд»

Одна из самых дорогих товарных неудач всех времен - автомобиль «Эдзел» фирмы «Форд», выпущенный на рынок в 1957 г Уже в начале 50-х годов фирма «Форд» начала ощущать необходимость пополнения своего а ассортимента новой моделью В то годы на автомашины «Форд» и «Шевроле» приходилось по 25% автомобильного рынка Но было и одно различие С ростом благосостояния владельцы автомобилей «Шевроле», выпускае ых фирмой «Дженерал моторс», поднимались к уровня владельцев моделей типа «Понтиак», «Бьюик» и «Олдсмобиль», выпускаемых тот же «Дженерал моторс» Разбогатевшие владельцы «Фордов» при покупке более к рогих машин также предпочитали модели «Понтиак», «Бьюик» и «Олдсмобиль» Более дорогая модель фирмы «Форд» - «Меркурий» - им НЕ нравилась, а элегантный фордовский «Линкольн» был не по карманурману.

Нужно было создать автомобиль среднего класса стоимости, привлекательный для преуспевающими владельцев обычныx «Фордов» и «Шевроле» Проведенное фирмой «Форд» маркетинговое исследование показало, что п представители численно растущего среднего класса готовы покупать автомобили более высокого качества Изучив демографические характеристики, желания и предпочтения владельцев автомобилей, фирма «Форд» п риступила к созданию модели, которая привлекла бы к себе ЭТИХ покупателей Конструктивные особенности новинки держали в секрете, хотя фирма постоянно распространяла пропагандистские материалы, стремясь обострять интерес общественности к скорому появлению нового, уникального автомобиля НЕ считаясь с огромным затратам, фирма решила организовать продажи модели «Эдзел» через отдельную дилерскую сеть «Эдзел» должен был продаваться только дилерами, Которым было предоставлено для этого исключительное право При выборе имени для модели фирма рассмотрела 6000 назван, включая ряд предложенных поэтесса и Марианной Мур Отвергнув их все, фирма назвала автомобиль «Эдзел» в честь единственного сына Генри Форда Форда.

Модель «Эдзел» была выпущена на рынок с большой помпой 4 сентября 1957 г за один день удалось продать и получить заказы на 65 тыс. машин Это был день триумфа, но единственный день Несмотря на то что бы более двух с половиной миллионов человек побывали в салонах, чтоб посмотреть на новинку, купили ее немногие К январе 1958 г фирма ликвидировали сеть дилеров с исключительным правом продажи модели «Эд зел »и одновременно создала у себя новое производственное отделение« Меркурий-Эдзел-Линкольн »В ноябре 1959 г модель« Эдзел »была снята с производстваводства.

Почему «Эдзел» потерпел неудачу? ыми концами автомобиля работали разные группы дизайнеров Более того, довольно странный вид решетки радиатора дал повод для множества шуток с фрейдистским уклоном Во-вторых, фирма «Форд» рекламировала «Эдзел» как автомобиль нового типа Однако потребители НЕ усмотрелы в нем новизны Для них он стал просто очередным автомобилем среднего класса стоимости Так что фирма оказалась жертвой собственных чрез мерных обещаний В В-третьих, спеша выпустить новый автомобиль, фирма «Форд» ослабила внимание к контролю качества, и многие «Эдзелы» оказались с бракомбраком.

неудачным было и время выхода с автомобилем на рынок «Эдзел» появился в 1957 г, когда в экономике как раз наметился глубокий спад Людям нужны были машины подешевле, и они начали покупать «Фольксваген ны »и модель« Рамблер »корпорации« Америкэн моторс »Публика резко отрицательно реагировали на Сверкающие хромом претенциозные автомобили типа« Эдзел »А ведь, по результатам Предварительных исследовани и, ничто НЕ предвещало ни грядущих перемен в экономике, ни изменений в потребительский предпочтениях «Эдзел» пал жертвой несовершенного планирования и неудачного выбора времени Все это обошлось фирме «Форд» в 350 млн долл убытков убытков.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru