Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Установление цены на основе ощущаемое ценности товара

Все большее число фирм при расчете цены начинают исход из ощущаемое ценности своих товаров Основным фактором ценообразования они Считают НЕ издержки продавца, а покупательское восприятие Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они употребляют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемо ой ценностной значимости товараа.

Обратите внимание на то, что в разных заведениях идентичные товары Имеют разную цену Чашечка кофе с ломтиками яблочного пирога может обойтись потребителю в аптеке-закусочной в 1,25 долл, в в семейном ресторанчике - в 1,50, в гостинично кафе - в 1,75, при подаче в номер в отеле - в 3,00 и в шикарном ресторане - в 4,00 долл Заведение каждого следующего уровня может назначить цену выше, ибо сама его атмосфера докладывает товара дополнительную ценностьть.

Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемое ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов В предыдущих примере потребителей можно было бы спросить, как много они готовы заплатить за один и тот же кофе с пирогом в разной обстановке Иногда можно задать вопрос и о том, как много готовы покуп АТЕЛ заплатит за каждую выгоду, присовокупленную к предложению Во врезке 25 как раз рассказывается о том, каким образом фирма «Катерпиллар» употребляет ценностную значимость РАЗЛИчНЫХ связанных с ООО аром выгод при назначениях цен на свое строительное оборудованиеие.

Если продавец пригласить больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть Многие компании завышают цены своих товаров, и то плохо идут на рынке Др руги фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены Товары эти прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей6й6.

Врезка 25 Установление цены, Исходя из ощущаемое ценности товара, на примере фирмы «Катерпиллар»

Фирма «Катерпиллар» пользуется факторами ощущаемое потребителями ценности товара при установления цен на свое строительное оборудование Она может, скажем, оценить свой трактор в 24 тыс. долл, в то вре емя как аналогичный трактор конкурента стоит всего 20 тыс. долл И при этом сбыт у фирмы «Катерпиллар» будет выше, чем у конкурента! ны платит за трактор «Катерпиллар» на 4 тыс. долл больше, тот отвечает:ечает:

20 тыс. долл - цена за трактор, просто-напросто аналогичный трактору конкурента

3 тыс. долл - премиальная наценка за повышенную долговечность трактора «Катерпиллар»

2 тыс. долл - премиальная наценка за его повышенную надежность

2 тыс. долл - премиальная наценка за повышенный уровень сервиса

1 тыс. долл - стоимость более длительной гарантии на узлы и детали

28 тыс. долл - цена комплекта всех ценностных показателей

4 тыс. долл - скидка

24 тыс. долл-окончательная цена трактора

Изумленные потребители узнают, что, несмотря на премиальную наценки в 4 тыс. долл, которую им предстоит заплатить, они на самом деле получают скидку в 4 тыс. долл! ерпиллар », поскольку потребитель уверен, что расходы по эксплуатации этого трактора в течение всего срока его службы в итого окажутся нижеиже.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru