Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Решение о семейственносты марки

Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений Существует по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных назван

1 Индивидуальные марочные названия Этой стратегии придерживается корпорация «Проктер энд Гэмбл» (стиральные порошки «Тайд», «Болд» и др)

2 Единое марочное название для всех товаров Такой политики придерживаются фирмы «Хайнц» и «Дженерал электрик»

3 Коллективные марочные названия для товарных семейств Такой политики придерживается фирма «Сирс» (электробытовые приборы «Кенмор», женская одежда «Керрибрук», основное оборудование для дома «Хоумарт»)

4 Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров Такой политики придерживается фирма «Келлогг» (Хрустящий рис «Келлоггс райс криспис», изюмные хлопья «Келлоггс Рейзин брэн»)

В чем преимущества присвоения товарам индивидуальных марочных назван? ара Если товар потерпит неудачу, это НЕ нанесет никакого ущерба имени фирмы.

Есть определенные преимущества и в стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на реклам м, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком Так, фирма «Кэмпбелл» выводит на рынок новые супы под своим единым марочным названием без всякого труда и с мгновенной узнаваемостью марки Как видно из врезки 17 единым марочным названием «Джелло» для предлагаемых рынку новинок п ользуется и фирма «Дженерал Фудз»дз».

Если фирма выпускает совершенно разные товары, использование единого марочного названия для них может оказаться неуместным Фирма «Свифт энд компани» имеет Отдельные коллективные марочные названия для я своих товарных семейств - ветчины («Промиум») и удобрений («Вигор») Когда фирма «Мид Джонсон» разработали диетический продукт, предназначенный способствоватьь набора веса она создала и новое коллективное марочное название «Нутримент», чтоб избежать смешения его с ее же коллективным марочным названием «Метрекал», Которым она пользуется применительно к семейству диетиче еских продуктов, предназначенных способствовать снижению веса Нередко фирмы создают разные коллективные марочные названия для РАЗЛИчНЫХ по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса Так, фирма «Эй энд Пи» продает изюм первого сорта под мар ркой «Энн пейд», второго - под маркой «Султана» и третьего - под маркой «Иона».

И наконец, некоторые производители хотят, чтоб название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара Название фирмы как бы придает новинке законную силу в, а индивидуальное марочное название докладывает ей неповторимость Так, в названии овсяных хлопьев «Квакер оутс кэпьн Кранч» первая часть - «Квакер оутс» (название фирмы) - связывает товар с репутацией производителя, а вторая (капитан Хруст) придает ему эффектную индивидуальностьь.

Марочное название не обязано быть случайным Оно должно способствовать упрочению представления о товаре Вот некоторые желательные для марочного названия качества: 1 Оно должно содержать намек на выгоды ы товара, например матрацы «Бьюти-рест» (прекрасный отдых), ручной инструмент «Крафтсман» (умелец) 2 Оно должно содержать намек на качества товара, такие, как характер действия или цвет, например Апел ьсины «Санкист» (несущие поцелуй солнца), автомобили «Файрбэрд» (жар-птица) 3 Оно должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания Лучше всего этому отвечают краткие названия, например сти ральный порошок «Тайд», зубная паста «Крест» 4 Оно должно четко отличаться от других, например автомобиль «Мустанг», фототовары «Кодак»ы «Кодак».

Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное название, которое Впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной категорией Примерами таких успешных назван являются «Фриджидэр» (для холода ильников), «Львы» (для рабочей одежды), «Ксерокс» (для копировального оборудования) Однако именно успех подобных назван может угрожать Сохранению на них исключительного права владения производителем Такие марочные названия, как «целлофан» и «сечка», уже вошли в общий обиходод.

Врезка 17 Что в имени моем?

Несколько лет назад продавцы корпорации «Дженерал Фудз» были обеспокоены замедлением темпов сбыта желатина и Пудинговое, продававшихся под маркой «Джелло» По мнениям одних, ситуация объяснялась тем, что в у потребителей стало меньше времени на приготовление десертов По мнениям других, люди стали больше беспокоиться о своем весе и не хотят поглощать дополнительное количество калорий, содержащихся в дес ертных блюдахх.

Фирма «Дженерал Фудз» нашла ответы на обе эти проблемы с помощью новинки, названное «Джелло пуддинг-попс» (пудинг-мороженое Джелло) Новинка эта представляла собой пудинг в виде мороженого на палочке с шоколадным, ванильным или банановым вкусом Поскольку десерт был полностью готов к употреблению, он оказался удобными для тех, у кого не было времени на приготовление пудинга или желе А с учетом поже поля тех, кто занимался подсчетом калорий, в порции нового продукта их было на 60% меньше, чем в БРИК мороженого тех же размеровов.

Дополнительным фактором привлечения потребителей было уже хорошо известное им марочное название «Джелло» Чтобы еще больше подчеркнуть давнее знакомство, фирма «Дженерал Фудз» широко использовала в ре ЭКЛА новинки по телевидению и в журналах актера Билла Косби, имя которого давно ассоциировалось с продуктами «Джелло» Аналогичный пудинг-мороженое попытались создать и еще несколько фирм Но по Мнений й одного из конкурентов, новинка «Джелло» все равно будет лучше в сравнении с большинством других, поскольку фирма «Дженерал Фудз» опирается на свой огромный опыт в деле разработки Пудинговое Сама фирма уверена, что потребители тоже будут считать продукт превосходным, поскольку он связан марочным названием с другими ее товарами Название «Джелло» позволило фирме «Дженерал Фудз» выйти в совершенно нов ую для нее сферу деятельности - производство замороженных кондитерских изделийелий.

Реклама и деятельность по стимулированию сбыта пудинга-мороженого обошлись фирме в 25 млн долл Но расходы эти обернулись в итого большими прибыл Только в течение первого года с момента выхода на р рынок сбыт новинки достиг 65 млн долл Успех настолько очевиден, что «Дженерал Фудз» планирует использовать это золотоносное название для вторых своих замороженных десертов, включая «Желатин-попс» (жел Атин-мороженое), взбитые замороженный желатин на палочке Но Не только марочное название «Джелло» способствовало успеху новинки Вновь придуманное название «пуддинг-попс» (пудинг-мороженое) со своей сто роны вдохнуло новую жизнь в старую марку - «Джелло»желло».



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru