Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Какие решения в закупках принимают покупатели товаров промышленного назначения?

В процессе закупки покупатель товаров промышленного назначения сталкивается с необходимостью принятия целого ряда решений Количество решений зависит от вида ситуации совершения закупки

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ ситуации совершения ЗАКУПОК Существует три основных вида ситуаций совершения закупок3 С одной стороны, это повторная закупка без изменений, для совершения которой требуется довольно стандартное обыденное решение С другой сторон ны, это закупка для решения новых задач, решение о которой может потребовать проведения глубокого исследования Промежуточное положение между ними Занимает повторная закупка с изменениями, решение о ко торой требует определенной предварительной проработки Примеры ЭТИХ ситуаций Представлены на рис 40с. 40.

Три типа ситуаций совершения закупок для нужд промышленности 

Рис 40 Три типа ситуаций совершения закупок для нужд промышленности

Повторная закупка без изменений Повторная закупка без изменений это ситуация, при которой покупатель выдает повторный заказ на что-либо, не вносите в него никаких изменений Так зачастую пылают заказы, например, на обычные канцелярские е товары С подобной ситуацией, как правило, справляется в рабочем порядке отдел материально-технического снабжения Покупатель выбирает поставщиков по имеющемуся у него списка в зависимости от того, на сколько удовлетворили его ранее сделанные закупки «Избранные» поставщики стараются Поддерживать качественный уровень своих товаров и услуг Нередко они предлагают пользоваться системой автоматических п овторных заказов, чтоб агент по закупкам НЕ тратили зря время на их оформление Поставщики, НЕ вошедшие в круг «избранных», стремятся предложить нечто новое или сыграть на неудовлетворенности покупателем я Они стараются, так сказать, продвинут ногу в дверь, выполнив небольшой заказ, и с течением времени добиться увеличения приходящейся на них «доли закупокакупок».

Повторная закупка с изменениями Повторная закупка с изменениями - это ситуация, при которой покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен и прочих условий пос ставки, или изменить часть поставщиков Так, нередко выдают повторные заказы на новое оборудование или комплектующие изделия Повторная закупка с изменениями обычно требует расширения круга лиц, принима ющих решение о ней Ранее «избранные» поставщики начинают нервничать и вынуждены стараться изо всех сил, чтоб удержать клиента Поставщики, НЕ входящие в круг «избранных», рассматривают подобную ситуац ию как возможность сделать более Выгодное предложение, завязал таким образом новые деловые контактыкты.

Закупка для решения новых задач Новые задачи встают перед фирмой, закупающих товар или услугу впервые В подобной ситуации оказывается фирма, устанавливающая в себя первую компьютерную систему или предпринимающая строительство нового в завода Чем выше издержки и / или степень риска, тем больше число участвующих в принятие решения и тем бОльший объем информации им необходим Ситуация с закупками для решения новых задач открывает для д еятеля рынка огромные возможности и бросает ему низов Он еще не только Пытается вступит в контакт с возможно большим числом лиц, оказывающих основное влияние на принятие решения, но и сам предоставляет и нформация и оказывает содействие Поскольку закупка для решения новых задач связана со сложными коммерческими переговорами, для их ведения многие компании формируют из своих лучших продавцов так называ емыеемые целевые торговые бригады

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, учитываемые ПРОЦЕССЕ принятия РЕШЕНИЯ О закупку Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменений, Наибольшее - в ситуациях закупок для решения новых задач При совершении закупок для решения новых х задач покупателю предстоит определить для себя: 1 технические характеристики товара, 2) пределы цен, 3) время и условия поставки, 4) условия технического обслуживания, 5) условия платежа, 6) размер заказа, 7) приемлемых поставщиков и 8) «избранного» поставщика На каждое решение оказывают влияние разные задействованные в этом процессе лица, а последовательность принятия решенийваетсяся комплектной закупкой Впервые им воспользовалось правительство при закупках основных видов вооружений и систем связи Вместо того чтоб за меняется от случая к случаю

РОЛЬ комплектных ЗАКУПОК И комплектных ПРОДАЖА Многие покупатели предпочитают решать свою проблему комплексно и все, не Принимая множества отдельных решений Такой подход назыкупать составляющие по отдельности, а затем сводить их воедино, оно в тало запрашивать предложения на контракты от генеральных подрядчиков, Которые Должны были сами составить Необходимый комплект или Необходимую систему Генеральный подрядчик, получивший контракт, несет ответственность за запрос предложений на поставку отдельных составляющих и комплектацию их в единое целоеое.

Продавцы все больше осознают стремление покупателей именно к таким закупкам и со своей стороны освоили в качестве одного из орудий маркетинга практику комплектных продажа Комплектная продажа имеет две формы Первая - когда поставщик продает группу взаимосвязанных товаров Например, продается Не только клей, но и приспособления для его нанесения и сушки Вторая - когда пос ставщика продает систему производства, управления запасами, систему распределения и прочие службы для удовлетворения нужды покупателя в обеспечении бесперебойного функционирования его дела Комплектная продажа - основной элемент стратегии промышленного маркетинга, рассчитанной на привлечение и удержание клиентуры Об успешном использовании одной из таких систем рассказывается во врезке 13е 13.

Врезка 13 Успех фирмы «Стандард Реджистер» в сбыте бланков документации

Фирма «Стандард Реджистер» НЕ является лидером среди изготовителей бланков деловой документации по заказам других компаний, она находится где-то в промежутке между вторым и третьим местами Однако высокие показатели сбыта фирмы ы настолько стабильны, что многие Считают ее лидером во многих сферах маркетинга бланков деловой документации.

клиентуру компании состоит из 26 тыс. фирм всевозможных типов и размеров Самые мелкие заказчики покупают только один бланк, причем в скромных количествах, а сто крупнейший - ежегодно тратят на покупку в предлагаемых фирмой «Стандард Реджистер» бланков более 100 млн долл Фирма продает этим клиентам бланки практически любых имеющих отношение к товарам документов: складские свидетельства о принятие то вара на хранение, бланки свидетельств о покупке и счетов-фактур, бланки для ЭВМ, пишущих машинок и фактурных машин, одинарные бланки и бланки с Несколькими копию (с копировальной бумагой и без нее) самоклеящиеся этикетки Залогом успеха фирмы служит ее способность приспосабливать свои товары и услуги к нуждам клиентовнтов.

Один из приемов деятельности фирмы «Стандард Реджистер», привлекательных для клиентов, - метод бригадного обслуживания, когда делами крупного заказчика занимаются две торговых агента - старший и млад дший Бригадное обслуживание гарантирует, что в случае, если один торговый агент заболел или ушел с работы, всегда есть другой, столь же досконально знающий дела клиента Еще одно преимущество - возмо жность более частых контактов между торговыми агентами фирмы и заказчиком Фирма «Стандард Реджистер» установила, что при бригадном обслуживании объем продаж, как правило, увеличивается, а потребитель получает дополнительные услуги По сообщению одного из клиентов, организации «Америкэн хэритидж лайф», коммивояжер фирмы бывает у него два раза в неделю Другой клиент докладывает, что его посещают не мене е трех раз в неделю И оба Считают, что уделяемое им внимание - одна из сильных привлекательных черт фирмы «Стандард Реджистер»стер».

Среди обслуживаемых ею организаций фирма «Стандард Реджистер» известна и своей эффективной системой приспособления бланков для индивидуальных нужд заказчиков Система эта нацелена на экономию средств заказчика, обеспечение его всеми необходимыми бланками и гарантирует наличие нужных бланков в любой момент Для сокращения расходов фирма «Стандард Реджистер» во всех случаях, когда это возможно, стар ается НЕ разрабатывать совершенно новые бланки, а приспосабливать уже существующие Кроме того, фирма ведет постоянный текущий учет всех бланков, как уже имеющихся на складе, так и вновь заказанных и н аходящихся в работе, в разбивкой по каждому отдельно клиенту Для удовлетворения запросов заказчиков «Стандард Реджистер» разрабатывает применительно к специфике деятельности каждого из них Наиболее э ффективные и экономичные индивидуализированные системы выдачи заказов Стремясь охвата представителей возможно большего числа отраслей деятельности, фирма «Стандард Реджистер» недавно поместили рекла м своей системы приспособления бланков для индивидуальных нужд заказчиков не в отраслевому издании, а в популярном общенациональном журнале «Бизнес уик»уик».

Значительные маркетинговые усилия сосредоточила фирма также на больничной сфере, поскольку больницы тратят особенно много средств на приобретение бланков Для привлечения организаций здравоохранения в в число своих клиентов «Стандард Реджистер» дает рекламу в изданиях больничного профиля В объявлении подчеркивается, что фирма может содействовать повышению экономической эффективности больницы за сч ет сокращения бумажной канцелярской работы Специально Подготовленные бригады коммивояжеров изучают медицинскую терминологию, структуру управления больничным хозяйством и способы сокращения бумагооборо и По утверждению «Стандард Реджистер», она уже охватили своими услугами от 15% до 20% рынка здравоохранения, в то время как на рынке бланков деловой документации в целом ее доля составляет всего 7% 7%.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru