Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Подходы к проблеме ценообразования

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом РАЗЛИчНЫХ факторов, действующих в окружающей среде Мы рассмотрим следующие подходы к проблеме ценообразования: установление цен на новый товар, ценообразование в рамках товарной номенклатуры, установление цен по географическому принципу, установление цен со скидками и зачетами, установление цен для стимулирования сбыта и учреждений ление дискриминационных цен.

Установление цен на новый товар

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок Можно провести различие между в установление цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установление цены на товар, имитирующий уже существующиее.

установления ЦЕНЫ НА ПОДЛИННУЮ НОВИНКУ Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установления цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок» либо стратегию прочного внедрения на рынок

Стратегия «снятия сливок» Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтоб «снять сливки» с рынка практикой «снятия сливок» часто пользуется корпорация «Дюпон» На свои новы ые изобретения - целлофан, нейлон и др - она ??устанавливает самые высокие цены, Которые только возможно пригласит «Дюпон» назначает такую ??цену, при которой новый материал воспринимают Лишь некоторые это гменты рынка После того как начальная волна сбыт замедляется, корпорация Снижает цену, чтоб привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена Действуя подобным образом, «Дюпон» Снимаем т максимально Возможные финансовые «сливки» с самых разных сегментов рынка К подобной практике прибегает и фирма «Полароид» Сначала она выпускает дорогой вариант камеры, а затем начинает постепенно пр ивлекать все новые сегменты рынка, Предлагая Упрощенный модели по более низким ценамм ценам.

Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях: 1) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей, 2) издержки мелкосеры ийного производства НЕ настолько высоки, чтоб свести на нет Есть финансовые выгоды компании; 3) высокая начальная цена НЕ будет привлекать новых конкурентов; 4) высокая цена поддерживает образ высокого ка чества товара

Стратегия прочного внедрения на рынок Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка Стратегия прочного внедрения на рыно ок часто пользуется корпорация «Тексас Инструментс» Она обычно строит большой завод, устанавливает на товар минимально возможную цену, завоевывает большую долю рынка, сокращает издержки производства и по мере их сокращения продолжает постепенно снижа ценуу.

установление низкой цены благоприятствуют следующие условия1: 1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; 2) с ростом объемов производства его издержки, а также из здержкы по распределению товара сокращаются; 3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных, конкурентоспособности.

установления ЦЕНЫ НА НОВЫЙ ТОВАР-имитатор Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования Она должна принять решение о позиционирование новинки по показателям качества и цены на рис 65 предс ставлено девять вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования Если существующий лидер рынка Занимает положение № 1, то выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по мо ксимально вероятной высокой цене, фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из остальных стратегий Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция № 2), может созда во товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция № 5) и тд Фирма-новичок должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных Конкуре нтов в рамках каждой из нихой из них.

Девять вариантов стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества

Рис 65 Девять вариантов стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru