Тема 5 Маркетинг в страховании

Маркетинг в страховании - это комплекс мероприятий, направленных на формирование и постоянное совершенствование деятельности страховщика, а именно:

а) разработка конкурентоспособных страховых продуктов (услуг) для конкретных категорий потребителей (страхователей);

б) внедрение рациональных форм реализации этих продуктов по надлежащего сервиса и рекламы;

в) сбор и анализ информации об эффективности деятельности страховщика

Обзор функциональных задач, решаемых указанным комплексом мер, показывает, что практически ни один из основных видов уставной деятельности страховщика не остается без внимания службы маркетинга П Первоочередная ее задача - поиск или выбор потенциального клиента страховщика, формирование потребностей этого клиента в страховой защите и выяснения его платежеспособности Далее служба маркетинга определяет пар аметры страхового продукта, предложения по его реализации, собирает информацию в среде фактических потребителей страховых продуктов, разрабатывает рекомендации, направленные на совершенствование работы страхов ика с целью закрепления и развития категорий клиентов, поиск новых потенциальных сегментов рынкаку.

Маркетинг - это замкнутый цикл действий, который постоянно находится в активной динамике и производит информационно-консультативную помощь прежде, высшим должностным лицам страховщика, подразделениям андеррайтинга в, аквизиции и связей с общественностью Такой комплекс действий выполняется по программам трех элементов маркетинга: стратегического, оперативного и организационного К мерам стратегического маркетинга нал Ежатаь:

• исследования страхового рынка и его сегментация;

• определение индикативных показателей страховой продукции;

• разработка предложений и проектов по стратегии дальнейшего развития страховщика

Оперативный маркетинг предполагает:

• анализ текущего состояния реализации страховых услуг;

• профессиональную подготовку специалистов и страховых посредников;

• организацию проведения рекламных мероприятий и связей с общественностью;

• разработку и внедрение дополнительных сервисных услуг страхователям

В рамках организационного маркетинга решаются следующие задачи:

• мониторинг организационных взаимосвязей в структуре страховой компании;

• повышение эффективности взаимодействия структурных подразделений страховщика;

• внедрение мероприятий по укреплению корпоративной культуры персонала страховщика

Задача службе маркетинга могут относиться:

1) в форме проблемы - когда формулируется конкретная проблема в деятельности страховщика и предлагается разработать варианты ее решения или устранения причин, приведших к ней;

2) в форме задачи - на выбор оптимального варианта из имеющихся возможных, по конкретным вопросам в деятельности страховщика;

3) в форме запросов (они, как правило, поступают от определенных подразделений или специалистов страховщика) - получения экспертной оценки по конкретному вопросу (страховые тарифы аналогичных продуктов в конкур рента, эффективность новой введенной подразделением формы рекламы, градация запросов конкретной группы постоянных клиентов, оценка качества инструктивных материалов для страховых агентов и т. др..).

При этом со службой маркетинга должно быть четко согласована целесообразна глубина исследования, сроки выполнения, объем ожидаемых материалов и конкретная помощь (консультации, предварительно полученные данные то ощо), которая должна быть предо.

Кроме информационно-аналитических материалов, преимуществом которых является возможность дополнения, неоднократного использования, накопления и распространения в подразделениях службы маркетинга могут подавать свои продук кты и в форме демонстрационных разработает.

Основными среди них могут быть:

• проведение деловых игр - один из самых эффективных методов подготовки к проведению важных переговоров отработкой вариантов и координацией действий участников со стороны страховщика; приобретение практических н навыков в деятельности специалистов (или страховых посредников), если по функциональным обязанностям последние привлечены к работе с клиентами

• моделирование и анализ конкретных ситуаций, демонстрации и оценки различных вариантов действий специалистов страховщика в работе с клиентами;

• предоставление наглядных материалов (макетов полисов, методических разработок, рекламных материалов и т.п.) из собственных исследований, практики работы конкурентов или других субъектов хозяйствования

Одним из важнейших условий при подготовке службой маркетинга конечных продуктов своей деятельности является проявление разумной инициативы, базирующейся на глубоком осознании специалистами службы приоритетных направлений и принципов работы страховщика, и имеет целью полное и всестороннее использование в интересах руководящих органов и подразделений страховщика собранной и систематизированной информации, которую обрабатывает слу жб.

Маркетинговая политика традиционно делится на следующие основные виды:

• ориентирована на выбор потенциального страхователя, то есть на поиск отдельных категорий граждан, условно подобранных по определенным признакам - по виду трудовой деятельности; отношением к имуществу; регионом о оживание (например, арендаторы, владельцы автотранспортных средств, грузоперевозчики, работники рисковых профессий и т.п.)

• ориентирована на отдельные виды страхования или группы страховых продуктов - медицинское, от несчастных случаев, предоставление пакета страховых услуг тем, кто выезжает за границу, или сравнительной стоимости стр Рахов продуктов, сервисным обслуживанием при их реализации, расследовании страхового события и выплате страховых возмещений, обеспечении ассистансом, сопровождением риска (например, при страхов ны грузоперевозок железной дорогой)

• ориентирована относительно конкретных каналов реализации - например, распространение страховых полисов на предприятиях, подобранных по определенным групповым признакам (транспортно-экспедиционные, туристические и т.д.)

При этом на той или иной стадии проведения маркетинга обязательно требуют решения вопросы субъективного отношения клиента к страхованию как института социальной защиты или предложенных ему конкретных страховых продуктов Ведь привлекательный страховой продукт не будет реализовано, если потенциальный клиент не осознает потребности в нем или если расходы на страхование по разным причинам не ви днесени ним даже в перечень второстепенных Эти вопросы объединяются понятием формирования потребительского спроса (культуры страхованияя).

Итак, в сфере деятельности службы маркетинга целесообразно выделить следующие объекты первоочередного внимания:

1) страховое поле (категории потенциальных клиентов страховщика и объектов страхования);

2) качественные показатели страховых продуктов;

3) каналы реализации страховых продуктов;

4) формирование потребительского спроса

Страховая индустрия использует различные типы посредников и их комбинации Посреднические функции могут выполнять: персонал страховых компаний, агенты, брокеры, банки, туристические агентства, отделения я связи, агентства недвижимости, автосалоны тощо.

Внимание! Закон Украины «О страховании» дает такое определение посредников: «Страховщики могут осуществлять страховую деятельность через страховых посредников (страховых агентов и страховых брокеров)

Страховые агенты - граждане или юридические лица, действующие от имени и по поручению страховщика и выполняют часть его страховой деятельности (заключение договоров страхования, получение страховых платежей, исп ния работ, связанных с выплатами страховых сумм и страхового возмещения) Страховые агенты являются представителями страховщика и действуют в его интересах за комиссионное вознаграждение на основании договора со страховым ком.

Страховые брокеры - граждане или юридические лица, зарегистрированные в установленном порядке как субъекты предпринимательской деятельности и осуществляют посредническую деятельность на страховом рынке от своего имени на основании и поручений страхователя либо страховщик.

Посредническая деятельность страховых агентов и страховых брокеров в пользу иностранных страховщиков на территории Украины не допускается, если иное не предусмотрено международными договорами Украины »

Альтернативную сеть продаж страховых продуктов составляет совокупность юридических лиц, которые играют роль страховых агентов конкретного страховщика Ими являются банки, нотариальные конторы, туристические агентст тва, отделение связи и т.п., которые наряду с услугами по своей основной деятельности предлагают клиентам заключить договоры по тому или иному виду страхования Взаимоотношения между страховой компанией и страх овыми агентами - юридическими лицами регулируются заключением генеральных соглашений о сотрудничестве и ежегодными протоколами к ним или контрактами работников этих юридических лиц, являющихся агентами по совместному ицтвоом.

Система генеральных страховых агентств характеризует высокую степень отношений между страховой компанией и страховым агентом В наше время такая система преобладает на зарубежных страховых рынках Генеральные агенты нты - это физические лица, уполномоченные одним или несколькими страховщиками, которых они представляют в том или ином территориально-административном регионе Работа такого агента контролируется инспектором и работниками страховой компании, его уполномочил Юридически отношения между генеральным страховым агентом и страховой компанией оформлены договором о назначении на должность Таким договором обум овлено вид страхования, в котором агент уполномочен работать, максимальный лимит риска, который он может принять, территориальные ограничения, обязательства по осуществлению и управление контрактами, выпл ату страховых сумм и страховых возмещений, размер комиссионного вознаграждения Каждому генеральному агентству, начинает свою работу, страховая компания открывает финансирование на организацию дела (аренде да помещения, оплата труда специалистов, рекламные мероприятия и т др. т. ін.).

Генеральный страховой агент нанимает на работу страховых агентов, которым выделяется зона обслуживания - территория (конкретные населенные пункты), они должны организовать продажу страховых полисов Со времени сом, когда достигнуто соответствующего уровня развития страхования на определенной территории, страховой агент имеет право привлекать субагентов как помощников, вступать с ними в трудовых отношениях и передавать ч Астинь функций по заключению новых и обслуживание ранее заключенных договоров Иногда обязанности субагентов могут ограничиваться репрезентативными функциями Например, изучать рынок и ориентировать аг энтов по конкретному виду страхования, которые могут представлять интерес для работников того или иного предприятия или жителей небольшого населенного пункта Субагенты привлекают также зрителей на кон Цертий или спортивные соревнования, которые организуют с рекламной целью страховые компании Однако такие работники не имеют прямых отношений со страховой компаниеанією.

Вопросы для самопроверки

1. Что понимают под термином \"маркетинг\"?
2. Перечислите элементы маркетинга
3. В форме служба маркетинга предоставляет свои услуги?
4. Какие задачи ставятся службе маркетинга?
5. На что направлена ??маркетинговая политика страховщика?
6. Кто регулирует деятельность страховых агентов?
7. Что является целью рекламы?
8. Когда осуществляется минимизация риска?