52 Маркетинговые исследования и маркетинговая политика страховщика

Ф Котлер в книге «Основы маркетинга» толкует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи с маркетинговой ситуацией, возникшей перед фирмой, сбор и ана Ализ этих данных и отчет о результатах В этой же труда приведен подробный перечень методов сбора информации (наблюдение, эксперимент, опрос в различных формах и т. др.)т. ін.). ( Котлер Ф Основы маркетинга - М.: Бизнес-книга, 1995)

Заметим, что ввиду полное соответствие приведенных в книге Ф Котлера типичных методов сбора информации потребностям маркетинга в страховании, а также на том основании, что указанные вопросы изучаю ются в других дисциплинах, в предлагаемом учебнике на этом не останавливаемсяяємося.

Основные источники поступления или получения информации для маркетинговых исследований в страховании приведены в табл 51

При этом критериями возможности привлечения к сбору информации того или иного источника являются нормы действующего законодательства и морально-этические требования объединений страховщиков (например, Лиги страховых в организаций Украины.

Таблица 51

Работа по сбору информации планируется и ведется как логическая звено алгоритма маркетингового исследования (рис 51)

Исполнители маркетингового исследования в работе обязательно должны руководствоваться следующими принципами, как объективность, полнота, лаконичность и своевременность

Рис 51 Алгоритм маркетингового исследования в страховании

Маркетинговая политика страховщика Из определения маркетинга в страховании следует логический вывод о том, что этот вид деятельности является неотъемлемой составляющей стратегической политики страховщика Более того, это не только средство формирования б базовых условий для решения страховщиком конкретных задач, но и механизм моделирования и анализа ситуаций, прогнозируются или поставлены цель, которая должна быть достигнута на определенном этапе Так по какой же схеме и в среде оперирует служба маркетинга страховщикака?

Прежде всего на основании данных предыдущих маркетинговых исследований страховщик выбирает варианты возможных стратегических направлений своей деятельности Для анализа ожидаемой эффективности их реализации он по каждому из вариантов формирует свою маркетинговую политику Как правило, эта политика включает в себя ряд условий, оговорок и намерений относительно окончательных показателей Они, в свою очередь, зависят от реальных возможностей страховщика или поставленной целейети.

Маркетинговая политика традиционно делится на следующие основные виды (хотя на практике они могут быть взаемопоеднанимы):

• ориентирована на выбор потенциального страхователя, т.е. на поиск отдельных категорий граждан, условно подобранных по определенным признакам - по виду трудовой деятельности; отношением к имуществу; региону проживания (например, арендаторы, владельцы автотранспорта ортних средств, грузоперевозчики, работники рисковых профессий и т.п.)
• ориентирована на отдельные виды страхования или группы страховых продуктов - медицинское, от несчастных случаев, предоставление пакета страховых услуг тем, кто выезжает за границу, и т др., или сравнительной стоимости страховых продуктов, сервисным обслуживанием при их реализации ии, расследовании страхового события и выплате страховых возмещений, обеспечении ассистансом, сопровождением риска (например, при страховании грузоперевозок железной дорогой));
• ориентирована относительно конкретных каналов реализации - например, распространение страховых полисов на предприятиях, отобранных по определенным групповым признакам (транспортно-экспедиционные, туристические и т.д.)

При этом на той или иной стадии проведения маркетинга обязательно требуют решения вопросы субъективного отношения клиента к страхованию как института социальной защиты или предложенных ему в конкретных страховых продуктов (Этот фактор имеет существенное значение особенно в современный период формирования рыночных отношений в нашем обществе) Ведь привлекательный страховой продукт не будет реале зованной, если потенциальный клиент не осознает потребности в нем или если расходы на страхование по разным причинам не отнесенные им даже в перечень второстепенных Эти вопросы объединяются понятием формироваться ния потребительского спроса (культуры страхованияня).

Итак, в сфере деятельности службы маркетинга целесообразно выделить следующие объекты первоочередного внимания:

• страховое поле (категории потенциальных клиентов страховщика и объектов страхования);
• качественные показатели страховых продуктов;
• каналы реализации страховых продуктов;
• формирования потребительского спроса

Объекты маркетинговых исследований в страховании Страховое поле Под этим обобщенным термином в практической работе предлагается рассматривать такие два главных понятия

• Клиенты как фактические или потенциальные потребители страховых услуг Их разделение (его еще называют «сегментацией рынка потребителей») для дальнейшего определения или формирования потребительских запросов, реализации в трахових продуктов и т.д. выполняется при наличии характерных рисков, требующих страховой защиты; месту жительства, работы или другим (например, дачный кооператив, предприятие), где предполагается ется заключение договоров страхования; по покупательной способности и т иін.
• Объекты страхования, также целесообразно классифицировать для дальнейшей обработки информации, которая будет добыта в отношении них, а именно: имущество юридических или физических лиц, которые признаны потенциальными страхова икамы, грузы, гражданская ответственность тощ.

Качественные показатели страхового продукта:

• объем страхового покрытия;
• количество основных и дополнительных предоставляемых услуг;
• сумма страховой премии и перечень ограничений в рисках;
• возможность установления партнерских взаимоотношений с клиентом;
• простота норм страхового договора и защита интересов страхователя;
• своевременное и правильное осуществление мероприятий по текущему обслуживанию по договору;
• быстрое, качественное и справедливое урегулирование страховых случаев;
• своевременное и регулярное информирование страхователя о прохождении договора, сервис при выплатах

Каналы реализации страховых продуктов Главные принципы, которые должны находиться в поле зрения службы маркетинга и которым должен соответствовать штатная сеть по реализации страховых продуктов, состоят в том, что штатный реализатор (в широком разум минные) является полномочным представителем страховщика, и, как правило, именно за его работой и предоставленной им информации клиенты принимают решение о заключении договора страхования и предпочтения том или ином страховикові.

Существуют, как известно, четыре основные каналы реализации страховых продуктов: 1) офисный метод реализации, когда клиент самостоятельно прибывает или приглашается в офис страховщика 2) через обособленные подразделения и агентскую сеть, которые ищут клиента и работают с ним за пределами головного офиса, 3) через объединение страховщиков 4) брокерское посредничестврське посередництво.

Итак, служба маркетинга должна соответственно отслеживать деятельность каждого из указанных каналов и влиять на их функционирование

Главными критериями оценки эффективности и предметом внимания со стороны службы маркетинга в первых двух каналов должен быть уровень реализации ими страховых продуктов, развитие контингента постой йних клиентов, участие специалистов страховщика в мероприятиях маркетинговых исследований и изыскании нужной информации.

В процессе реализации страховых услуг через объединение страховщиков (пулы, бюро, консорциумы) специалисты маркетинга должны учитывать следующее отношении развития этого канала реализации страховщик, дис становясь возможность регулярно косвенно заключать групповые договора страхования или регулярно получать страховые платежи (через ядерный авиационный или морской пул страховщиков), может страдать от притом манной этому каналу недостатков Прежде всего речь идет о том, что объединение страховщиков работают в основном по достаточно низким тарифам и повлиять на их повышение или улучшение условий договоров при непосредственного общения с клиентами страховщик не имеет возможности, а также о значительных накладных расходах (содержание персонала исполнительной дирекции объединения, членские взносы, расходы на прове дения совещаний, формирование гарантийных фондов и прочеее).

О работе с брокерами - предоставление им информации, формирует привлекательность страховщика демонстрацией преимуществ или перечня положительных показателей в его работе по сравнению с конкурентами, а также воз можность переговоров с брокерами для получения от них через участников переговоров со стороны страховщика информации для маркетинговых ис.

Формирование потребительского спроса Вообще эта проблема является важнейшей среди всех составляющих политики внешних отношений страховщика и охватывает такие аспекты его деятельности

• Связи страховщика с общественностью (public relations), формы и методы которых и взаимосвязь с маркетингом хорошо освещены в популярных изданиях Отметим лишь, что эта работа страховщика направлена ??н прежде всего на создание и развитие его положительной репутации среди фактических и потенциальных клиентов, а также среди приоритетных (с точки зрения перспективы расширения рынка сбыта) групп населения.
• Реклама (см. далее)
• Формирование потребительского спроса

Последняя составляющая, которую еще называют стимулированием сбыта или продаж (sales promotion), охватывает практически все мероприятия, направленные прямо или косвенно на увеличение реализации страховых продук уктив Однако если большая часть этих мероприятий разной мере реализуется другими подразделениями страховщика и составляет их прямые функции, то есть ряд моментов, которые относятся к непосредственным функциям службы маркетинга:

• разъяснения специфики вида страхования, который интересует клиента, помощь в определении реальной потребности в страховании конкретных рисков и предоставлении юридических консультаций с сопутствующих проблем;
• высокий сервис обслуживания другими средствами (формы рассматривались ранее);
• материальные и моральные формы поощрения постоянных клиентов, в том числе путем бонуса или помощи в качественной профилактике страховых случаев;
• можно шире реализация клиентам «пакетов страховых полисов» на различные виды страхования и для нескольких членов семьи;
• привлечения приоритетных клиентов в число акционеров страховщика;
• формирования «торговой марки» страховщика, под которой следует понимать то, что включает в себя понятие его авторитета и деловой репутации и верности лучшим традициям

Организация службы маркетинга зависимости от размеров кадрового аппарата страховщика функции службы маркетинга могут полагаться непосредственно на отдельное подразделение из нескольких сотрудников или на одного специалиста Эту службу целесообразно п подчинять руководящим должностным лицам страховщика (скажем, первому заместителю председателя правления), учитывая ее полномочия по вопросам сбора, обобщения и анализа информации, касающейся я стратегических направлений развития страховщика, контроля и работы по определению эффективности отдельных мероприятий и видов деятельности конкретных специалистов и подразделений Эта служба в пределах своих функций или ко нкретних задач должна иметь возможность доступа к необходимой информации и опроса соответствующих специалистов из других подразделенииів.

Для большей наглядности рассмотрим пример организации службы маркетинга в Страховой группе «ТАС» Функции отдельных подразделений Департамента маркетинга и инноваций изображен в табл 52

Профессиональный уровень и деловые качества специалистов службы должны отвечать следующим требованиям:

• приверженность и искренняя заинтересованность в развитии финансовой мощи, прибыльности деятельности и укреплении авторитета страховщика;
• высокий уровень теоретической подготовки и практических навыков по основным видам страхования, на которых специализируется страховщик;
• умение целенаправленно собирать, накапливать и анализировать информацию и разрабатывать на ее базе соответствующие выводы и предложения;
• инициатива, коммуникабельность, исполнительская дисциплина, умение сосредоточиться на главном, широкая общая эрудиция

Таблица 52

ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ ДЕПАРТАМЕНТА МАРКЕТИНГА И ИННОВАЦИЙ СТРАХОВОЙ ГРУППЫ \"ТАС\"