54 Реклама страховых услуг

В системе рыночных отношений реклама не существует сама по себе, а являются неотъемлемой элементом этих отношений и мощным рычагом, с помощью которого пропагандируется тот или иной товар (услуги)

Реклама подчиняется целям, определенным планами маркетинга, и должно рассматриваться как один из четырех компонентов маркетинга (marketing-mix) рядом с товаром, ценой и сбытом

На первом этапе термин «реклама» (advertising) толковалось как публичное обращение с целью привлечь как можно больше потенциальных покупателей того или иного товара Теперь это понятие значительно расширилось Сути реальной рекламной деятельности более соответствует терминн «комплекс маркетинговых коммуникаций » (marketing communication mix), который объединяет современные направления рекламной деятельности и включает в себя:

• рекламу в средствах массовой информации (СМИ);
• меры, которые стимулируют покупку, - «sales promotion»:
• деятельность, направленную на формирование позитивного общественного мнения относительно своего товара, фирмы - «public relations»;
• поиск и удержание клиента, восстановление направленных долгосрочных связей между производителем и потребителем - «direct marketing»

Заметим, однако, что на самом деле четко разграничить элементы комплекса маркетинговых коммуникаций очень трудно, а иногда и невозможно Так, рекламные объявления могут иметь отрезные талоны или отрывные купон ни, дающих право на скидку при покупке рекламируемого товара, в свою очередь, является одной из форм стимулирования продаж Выставки, которые относятся к категории «sales promotions», могут иметь престижные р Оздил, т.е. содержать элементы «public relations» и т. др.н. ( Рожков И Я Международное рекламное дело - М.: Издательское объединение ЮНИТИ \"Банки и биржи», 1994 - с 8)

Реклама - это платное, направленное на определенную категорию потенций ним потребителей сообщения, осуществляется через средства массо вой информации или любым другим способом публичного обращения и агитирует в пользу определенного товара, марки, фирмы, личности и т.д.

Рассмотрим главные средства распространения рекламы

• Реклама в прессе - газеты, журналы (международного, национального, местного распространения; популярные; деловые, специальные)
• Печатная реклама - проспекты, каталоги, справочники; листовки, информационные письма, пресс-релизы и тп
• Реклама средствами вещания - радио; телевидение (международное, национальное, местное)
• Почтовая реклама - прямая почтовая рассылка печатных рекламных материалов видеокассет или видеодисков
• Наружная реклама - щиты, вывески различной формы и размеров (панно, роллер, трол, брендбауер) светотехническая (электронное табло, световая вывеска, указатель, бигборд, басорама и т др.) пиро-и лазеротехнична (фейерверки и, лазерные росписи, экраны) специфическая (транспортные остановки, пневмотумбыи).
• Кино-, видеореклама - кино-, видеофильмы; слайд-фильмы; полиэкранные фильмы
• Реклама на транспорте - надписи и наклейки на наружных поверхностях транспорта; плакаты и наклейки, размещенные в салонах
• Реклама на месте продажи - витрины вывески, надписи, знаки, если предметы привлекают внимание («ай-стопперы») упаковка; этикетки
• Другие виды рекламы - выставки, ярмарки, встречи, семинары, выступления; компьютеризированные источники информации; купоны скидки и т др.; сувениры, соревнования, лотереи; напоминающая реклама (упаковочный бумага, пакеты, Клеящая а лента с печатными товарными знаками и т.п.о).

Французские ученые А Катля и А Каде выделяют пять функций средств массовой информации ( Арманд Дейян Реклама - М: Изд группа «Прогресс» Универс, 1993 - с 31)

• Функция «антенны» - через СМИ поступает разнообразная информация, нарушающая баланс различных сторон общества Она характерна для таких СМИ, как телевидение, кинематограф; информационная пресса
• Функция «усилителя» - усиливает и распространяет создан дисбаланс в обществе, пока это негативное чувство не станет массовым она характерна для радио, регионального телевидения, прессы, популярных ежедневных изданий и т. др.
• Функция «фокуса» - СМИ является не источником, а местом, где фокусируются изменения социокультурных течений Такую роль берут на себя, как правило, органы печати, которые выражают интересы определенных социальных групп (политические журналы и делов ва пресса).
• Функция «призмы» - каждое средство массовой информации фильтрующий детализирует, передает новые тенденции, предоставляя им простой, доступной форме с атрибутами повседневной жизни каждого человека и предлагает новые модели поведения, а адаптированы к новой социальной структуры Реализуется через журналы для домохозяек, журналы мод, издательства для мужчин, женщин, юношей, специализированные технические журналы и теін.
• Функция «эхо» - средства массовой информации воспроизводят и отстаивают интересы определенной социальной структуры она характерна для таких СМИ, как объявления, провинциальные газеты, издания для детей и семейного чтения

Реклама использует каждую из этих пяти функций в зависимости от положения на рынке и цели маркетинга

• Реклама антенна используется для того, чтобы ввести новые установки поведения и потребления (как, например, «Зеленая карта», страхование непредвиденных медицинских расходов при выезде за границу и т.п.)
• Реклама-усилитель - цель драматизировать, преувеличить изменения в социальных стереотипах поведения, например как в случае введения обязательного страхования гражданской ответственности владельцев автотранспортных сред обе.
• Реклама-фокус - для предложения нового «образа жизни» и услуг, которые отвечают этому способу жизни
• Реклама-призма - с целью приспособить рекламные обращения к разным группам потребителей и различных видов страховых услуг
• Реклама-эхо - напоминание о хорошо известных, консервативные и распространенные виды страхования

По способом воздействия на потенциального потребителя рекламу подразделяют на рациональную и эмоциональную

Рациональная (предметная) реклама - информирует, обращается к разуму потенциального покупателя, приводит аргументы, чтобы убедить его, доказательства выражаются в словесной форме и подкрепляются соответствующими рисунками и чертежами По мнению у некоторых авторов, именно такой должна быть реклама страховых услуг: конкретной, использовать продуманные аргументы и цифровые данные( Александрова Т. Г., Мещерякова В В Коммерческое страхование - М: Ин-т новой экономики, 1996 - С67)

Эмоциональная или ассоциативная реклама, - опираясь на ассоциации потенциального потребителя, вызывает характерные эмоции и формирует определенное отношение Она обращается к чувствам, действует на подсознание Чаще всего - это рисунок, но может использ ваться и звук Такая реклама достаточно широко применяется западными страховыми компаниями, когда как основной стимулирующий образ используются благополучные (счастливы) улыбающиеся люди В таком случае реклама имеет сугубо имиджевый харакктер.

Довольно часто страховые компании в рекламе используют эффект сравнения, изображая эмоциональное состояние человека, который не имеет страховой защиты, и состояние человека с полисом

Однако в действительности рекламные сообщения редко представляют собой лишь один из двух видов рекламы - рациональную или эмоциональную Чаще они в той или иной степени сочетают в себе оба эти вида

По способом выражения реклама может быть «жесткой» и «мягкой»

«Жесткая» реклама по своему содержанию близка к методам стимулирования продажи и часто их сопровождает Такая реклама имеет краткосрочные цели, она пытается влиять на потребителя так, чтобы побудить его к нег Гейне покупки В рекламе страховых услуг для таких целей используются анкеты, которые можно заполнить на месте, а на основании такой анкеты оформить со страховой полис Такая реклама называется щ е рекламой прямой дидії.

«Мягкая» реклама не только рассказывает о страховых услугах, предлагаемые компанией, но и создает вокруг продуктов этой компании и компании благоприятную атмосферу финансовой стабильности, гарантии выпл лат и профессионализма Чаще всего это, конечно, ассоциативная реклама, отталкивается от символов, глубоких мотивов и затрагивает чувства Постепенно она изменяет отношение потенциального покупателя к приобретения нед Ання полиса Такая реклама вызывает определенные ассоциации, которые заставляют потенциального потребителя сначала согласиться на покупку, внутренне подготовиться к ней, а потом купить страховой полис Такая реклама рассчитана длительное время влиять на потенциального страхователя кроме страховых компаний, ее часто используют банки, производители и продавцы товаров широкого обиходжитку.

Как уже отмечалось, реклама - это один из тех средств, которые есть в распоряжении страховщик для решения своих долгосрочных и срочных задач Начиная рекламную деятельность, следует прежде определить цель которой пытаться достичь с помощью рекламы, а затем продумать, как это сделать фи.

Целью рекламы страховых услуг является содействие заключению новых и возобновлению ранее действующих договоров страхования Следовательно, нужны следующие меры:

• информирования потенциальных страхователей о действующих виды страхования;
• стимулирования желания подробнее ознакомиться с данным видом услуг - условиями и преимуществами страхования;
• формирования имиджа компании

Возможности рекламы можно наглядно в виде пирамиды, изображенной на рис 52 ( Бове Кортлэнд Л, Аренс Уильям Ф Современная реклама: пер с англ - Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995 - с 236)

Рис 52 Образ современной рекламы

Рассмотрим каждый слой нижней пирамиды снизу вверх подробнее

• Осведомленность - ознакомление определенной части потенциальных потребителей со страховыми продуктами
• Усвоение информации - рост объема информации о продуктах, благодаря чему определенный процент потребителей с основания пирамиды не только знать об услугах, предоставляемых, но и иметь представление об их характере
• Убеждение - сообщение необходимого и достаточного объема информации о продукте и его качество с целью убедить как можно больше людей в его ценности
• Желание - достижение такого уровня воздействия на потребителя, когда убеждение в ценности услуги вызывает желание получить ее
• Действие - после того как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент желающих иметь страховой полис начнет действовать и приобретет его

Следующим этапом может стать формирование новой рекламной цели - стимулировать повторное приобретение, т.е. продлить действие договора или купить новый полис На этом этапе часто применяется подкрепляющие на реклама для напоминания потребителям о преимуществе владельцев полиса Если опыт приобретения был достаточно позитивным, покупка повторяется Удовлетворение покупателей отражает перевернутая верхняя пирамидіда.

План рекламной кампании разрабатывается в зависимости от стратегии маркетинга Маркетинговая политика строится согласно с целями развития рынка (табл. 53)

Таблица 53

РЕКЛАМА ЗАВИСИМОСТИ ОТ маркетинговой ПОЛИТИКИ КОМПАНИИ

Разработка рекламного плана начинается с выбора:

• целей рекламного сообщения;
• аудитории, на которую должна быть рассчитана;
• направленности и тем рекламной кампании;
• средств информации и конкретных носителей рекламы;
• концепции и формы реализации рекламных сообщений;
• способов проведения рекламной кампании в конкретных условиях;
• средств контроля эффективности рекламы (рис. 53)

Рис 53 План организации рекламной кампании

Анализ рекламы страховых услуг в Украине свидетельствует, к сожалению, о низкой активности рекламодателей и о почти полном отсутствии сегодня интересных рекламных продуктов любого вида трудно назвать ты страховую компанию, которая провела четко спланированную, массированную, подчиненную конкретным целям рекламной кампании часто все ограничивается разовыми акциями Комплексные исследования по мониторингу рекл ами, которые проводятся в прессе и на телевидении, не выделяющие категории «страховые услуги» ни среди рекламных продуктов пятнадцати первых по закупке эфирного времени на телеканалах государственного, мес ного, независимого и кабельного телевидения рекламодателей: ни среди рекламных материалов двадцати крупнейших (по группам товаров / услуг) рекламодателей в прессесі.

Указанные исследования выделяют только категорию «финансовые услуги», причем речь идет в основном о рекламе банков, приватизационных и инвестиционных компаний такая ситуация обусловлена, безпереч чно, и объективными причинами: уровнем развития страхового рынка, местом и ролью страхования в экономике страны и, следовательно, с бюджетом рекламных кампаний страховщиков Сегодня реклама страховых услуг - это прежде всего пресс-реклама печатная рекламреклама.

не менее самая главная характеристика рекламной кампании - не ее бюджет, а ее эффективность Среди критериев эффективности любой рекламной кампании, в том числе и рекламы страховых услуг, специальностей шники отличают( Дейян Арманд Реклама - М: Издат группа «Прогресс» Универс, 1993 - С 67):

• степень соответствия образа, его рекламодатель намерен создать относительно своего товара;
• доступность аудитории, которой назначается эта реклама;
• сходство с мнением аудитории (преодолеть стереотипы мышления очень трудно, диссонанс с мнением аудитории может пагубно сказаться на эффективности рекламы);
• правдивость - ничего не преувеличивать;
• оригинальность с соблюдением важного баланса: реклама должна оставить в аудитории впечатление о продукте, а не о собственной оригинальности;
• распознавания: те, кому предназначена реклама, должны установить ее связь с продуктом, рекламируется;
• комплектность: все части рекламы должны быть связаны друг с другом, а также с остальными действий, подчиненных рекламной цели;
• своевременность: можно использовать рекламу и ее идею, пока она остается действенной и не надоела - важно вовремя отказаться от рекламы

А главным критерием эффективности рекламы, как и маркетинга в целом, является успешность реализации рекламируемых продуктов, в частности страховых услуг