Модель Умберто Эко

Известный итальянский романист и семиотик В Эко [17, 70; 87] в большей степени, чем Ю Лотман, оценивал роль визуальной коммуникации и значительно меньше - роль лингвистики в семиотическом анализе

Иконический (визуальный) знак, который похож на изображение предмета, по мнению В Эко, передает не все его характеристики

Визуальному знака должны быть присущи следующие типы характеристик:

• оптические (видимые);

• онтологические (мнимые);

• условные

Поэтому, анализируя картину средневековья, надо понимать, что художник того времени рисовал человека или животное, опираясь на иконографические коды своего времени, а не на то, что видел

Рассматривал В Эко и особенности архитектурной коммуникации, где архитектурные знаки имеют функциональное значение Скажем, двери, которые мы видим, символизируют нам войти в дом, а електрокавов варка - потенциальную возможность сделать себе кавви.

Однако, по нашему мнению, не стоит забывать, что люди из других времен или цивилизаций вряд ли отождествляли бы возможность приготовления кофе с помощью электрокофеварки Представьте себя Конфуцием или Александром Ма акедонським (только серьезно, без безумия!), И вы поймете, что этот вариант архитектурной коммуникации не сработал быи.

Следовательно, и здесь мы можем говорить, что онтологические (мнимые) и условные характеристики визуальных и архитектурных знаков имеют зависимость от иконографических кодов своего времени

Отсюда и особенности модели коммуникации В Эко [70, с 211] (рис. 10)

Эта модель отличается от стандартной наличием лексико-дов (вторичных кодов), которые несут дополнительную информационную нагрузку

В Эко, анализируя раннее христианство, подчеркивал, что для полноты воздействия на сознание идеологам этой религии довилося изобретать притчи и символы Иисус, скажем, символизировался посредством изображен ния рыбби.

От себя добавим, что рационально воспринимать мир могут далеко не все На это способна только ограниченная группа людей, в основном принадлежит к элите общества Остальным нужны упрощенные модели и мифы, которые надо ають готовые рецепты восприятия, а следовательно и поведениеки.

И здесь мы выходим на тему коммуникации в рамках массовой культуры, которой наш итальянец посвятил отдельные научные труды

По мнению В Эко, и реклама, и пропаганда, и паблик рилейшнз действуют в рамках патерналистской педагогики Последняя не предусматривает активности субъекта, навязывая ему готовые проекты, которые соответствуют его бы желаниеям.

В этом случае мы имеем дело с чрезмерно насыщенными сообщениями, которые многократно транслируются через СМК

есть речь идет о том, что основным принципом массовой коммуникации и массовой культуры является продуцирование в терминах фиксированных кодов сообщений от элиты (властной, культурной, экономической и др.), которые воспринимаются аються различными группами потребителей путем дешифрации сообщений на основе других коде.

Семиотические модели рекламы

Французский семиотик Ролан Барт одним из первых начал анализировать рекламные плакаты Он небезосновательно считал, что сначала мы читаем изображение, а потом уже текст, уточняет визуальную информацию сентябре рбальним путем Особое значение здесь имеет ассоциация с определенным символом Например, сигареты \"Мальборо\" ассоциируются с ковбоямиься з ковбоєм.

А Россия - по версии тамошнего группы \"Любэ\" - \"баня, водка, лосось и гармонь\" и др.

Англичане Джон Фиске и Джон Хартли начали новый подход к семиотического анализа визуальных знаков на примере телевидения [91]

Анализируя телевизионные новости про армию, авторы выделили три основных значения:

1 Показ \"наших ребят\", от которых бегут нападающие (показ изнутри)

2 Высокая организованность (для этого показывают боевые порядки)

3 Высокая технологичность (в видеоряда - вертолеты, ракеты и т.д.)

Джудит Уильямсон [124] и Дж Бигнел [79], исследуя проблемы рекламы, пришли к выводу, что реклама выполняет в обществе те же функции, что и искусство и религия

Техника рекламы заключается в создании корреляции между чувствами, ощущениями и материальными объектами и направлена ??она на прямую покупку товара или услуги

Чувство уверенности, например, ассоциируют с прокладками, счастье - с духами, мужества - с сигаретами, комфортности - с кофе и т.д.

Итак, мир желаний и есть мир рекламы Для того чтобы это действительно так и было, нужны мифы и символы

Потребитель не имеет возможности (и необходимых знаний) сравнить химический состав и качественные свойства стиральных порошков, пива, джинсов и т.д., зато охотно покупает символы ему нравятся Именно поэтому реклам содержать так настойчиво ищут символы и продуцируют мифы, отвечающие желаниям больших социальных декабряп.

Ты болеешь за московский \"Спартак\"?

Идя к определенному магазину и выбирая определенный товар, вы ориентируетесь на определенную социальную группу, которая признает определенный миф или символ

В этом и заключается удивительное сочетание примитивизма и волшебной магии рекламы, на которую мы, казалось бы, \"немотивированно покупаемся\" ежедневно