53 PR в системе массовых коммуникаций

Паблик рилейшнз (PR), бесспорно, феноменом современного общества, на основании высокоразвитых информационно-коммуникационных технологий создает принципиально новые возможности информационного контроля и влияния на Общественно льну сознание.

Сам термин зародился еще в XIX в частности автор Декларации независимости и впоследствии президент США Т Джефферсон в своем \"Седьмом послании к конгрессу\" акцентировал на том, что без целенаправленных конструкты ивних отношений с общественностью демократия невозможна или хотя трудной для реализациия реалізації.

Один из успешных PR-менеджеров Е Бернейс свидетельствует, что в 30-х годах XX в термин \"public relations\" использовался для обозначения \"действий ради общественного блага\" [78, с 12]

Но нас интересует не столько этимология этого понятия (существует более 500 определений), сколько институализация этого вида профессиональной деятельности

Мы уже отмечали, что до появления этого термина Папа Pимський Урбан VIII основал конгрегацию пропаганды (1633), которая, по сути, занималась связями с общественностью в современном понимании этого термина

Но эта \"первая ласточка не создало весны\" Пришлось подождать до XIX в, которое ознаменовалось появлением подобных структур в государственных и коммерческих организациях и учреждениях

Этот процесс происходил параллельно в разных странах, например, Британское Казначейство (1809) и Британская почтовая служба (1854) вводят должности пресс-секретарей

В Германии фирма Круппа (1893) и городская власть Магдебурга (1906) создают соответственно специальный отдел по работе с прессой и городской пресс-агентство

В США Гарвардский университет создает бюро паблисити (1900), Пенсильванский университет (1904) - офис паблисити, а Айвер Л Ли - первую службу PR (1903)

Постепенно PR становится важным элементом гражданского общества Создается первый специальный институт PR в Великобритании (1948), \"Общество PR\" в США (1948) Международная ассоциация PR (International Public Relation Association (1955), которая объединяет сейчас специалистов из 65 стран мира

История PR как организованной формы деятельности свидетельствует, что без подготовки кадров соответствующей квалификации развитие сферы существенно тормозится Поэтому неудивительно, что 1965 г. уже в 14 университетах США п присуждались бакалаврские степени, а сейчас уже более двухсот американских университетов и колледжей готовят специалистов по этой специальноститі.

Понятно, что подготовка такого количества специалистов вызвана наличием соответствующего количества рабочих мест Например в США РИ-консалтингом занимается более 500 компаний, а обслуживают этот вид деятельно ости более 250000 рекламистов, более 130 тысяч журналистов и около 10 тысяч специалистов по коммуникациям [39, с 4100].

Зная, что довольно много людей занимается этим делом, стоит подробнее остановиться на сути указанной деятельности

Но, по нашему мнению, нужно использовать понятие не «связи с общественностью», а «общественные связи\", если предусматривать равноправие субъектов коммуникации в глобальном смысле В этом случае д демо иметь в виду коммуникационные связи междуікаційні зв'язки між:

• субъектами гражданского общества;

• субъектами государства и гражданского общества;

• субъектами государства

распространенные ныне варианты использования термина паблик рилейшнз связаны с активной ролью субъекта, который пытается улучшить свой имидж и тогда общественность рассматривается как объект воздействия и манипу уляций, а собственно коммуникационный процесс - как несимметричный процесс передачи информации с преобладанием интенсивности передачи информации от субъекта к объекту коммуникации Даже если информация некоторой степени и поступает в обратном порядкку.

Если же информация передается только в одном направлении, здесь, очевидно, теряет смысл использования как термина \"общественные связи\", так и термина \"связи с общественностью\", поскольку ключевая функция собств не «связи» попросту исчезает;зв'язку" попросту зникає.

Согласно принятых в научном обществе подходов к этому термину (с акцентом на \"связи с общественностью\"), по мнению Д Ольшанского, под паблик рилейшнз понимают специализированную деятельность от дповидних подразделений государственных, корпоративных, политических, общественных, экономических и других структур, направленную на усиление открытости, взаимной информированности и создания иллюзии взаимозависимости между структурами, осуществляющими РИ и обществом, населением, группами людей, на которых направлена ??эта деятельность [39, с 40039, с. 400].

В отличие от предыдущего автора, Г Почепцов считает паблик рилейшнз наукой, занимающейся организацией коммуникационного пространства современного общества [48, с 28]

Очевидно, не совсем правы и Д Ольшанский, который отказывает в существовании науке паблик рилейшнз вообще (то есть, это исключительно деятельность) и Г Почепцов, который считает, что эта наука занимается организацией коммун никацийного пространства (наука исследует, изучает, анализирует и т.д., но никак не организуетє).

По нашему мнению, паблик рилейшнз следует рассматривать как:

1 области научных знаний, исследует информационно-коммуникационную сферу общества в контексте контроля и манипуляционной ного управления общественным сознанием

2 Специализированная отрасль менеджмента информационно-коммуникационной сферы общества, направленная на организацию и относительную гармонизацию коммуникационных связей в обществе с целью повышения эффекты ивности функционирования институтов государства и гражданского общества.

определенной степени можно утверждать, что как наука паблик рилейшнз еще находится в стадии становления и накопления технологического и практического опыта то же время, опираясь на разработки психологии (психологии ии массовых коммуникаций и политической психологии), политологии, социологии, информатики (прикладной и социальной), маркетинга, лингвистики, семиотики, журналистики, герменевтики, виртуалистики и дру х общественных наук, паблик рилейшнз уже имеет свой объект и предмет исследования и определенное методологическое и методическое основея.

действительности паблик рилейшнз связанные с социальной коммуникацией, являются массовыми по масштабам, задачами и способами распространения с помощью СМК

Одновременно межличностные механизмы воздействия на людей дают определенные основания считать РИ видом маркетинговой коммуникации

Однако в психологическом плане, в отличие от коммерческой рекламы и других видов маркетинговой коммуникации, РИ практически не пользуется методами прямого воздействия на психику людей

К тому же на уровне нюансов РИ создает такой контекст, который подталкивает людей к мыслям в необходимом направлении

Это позволяет проще проходить барьеры психологической защиты без использования прямого влияния и убеждения

зависимости от интеллектуального уровня объектов паблик рилейшнз можно выделить такиривни ЖК-воздействия:

I уровень (относительно не самостоятельно мыслящие люди - большинство), когда нужно принимать методов особо тонкого воздействия, и элементарный деловой РИ приближается к рекламе, а политический - к пропаганде;

II уровень (лидеры мнений), когда используется косвенное РИ, который действует хитро и замаскировано;

III уровень (элита), когда используется тонкая, рафинированная РИ, что действует очень мягко, полунамеками, и даже не утверждениями, а вопросами и размышлениями

Объединяет все эти уровни один психологический подход: человек под влиянием РИ все делает сама и это внешне выглядит как мягкое средство убеждения, что влечет довольно жесткий способ воздействия, поскольку народ дыни кажется, что она сама принимает решения и сам же несет за него ответствень.

Если сравнивать РИ и журналистику, то можно отметить, что журналистика описывает события, а РИ их создает Понятно, что впоследствии РИ-акции находят управляемое освещение в средствах массовой коммуникации

Основной продукт массовой коммуникации - виртуальная реальность, которая состоит из природных и искусственно сконструированных имиджей Но нельзя отождествлять имиджмейкинг и РИ

Имиджмейкинг, по мнению Д Ольшанского, является процессом создания определенного \"материала\", а РИ - управление каналами распространения таких материалов [39, с 417]

Как следствие, можно говорить о РИ как опосредованное управление средствами массовой коммуникации, а следовательно - и имиджами

При этом эффективный вариант такой деятельности заключается не столько в корректировке существующих имиджей (в лучшую или худшую сторону), сколько за счет фоновых манипуляций (визуальных или аудиальных)

Управляя средствами массовой коммуникации путем манипуляции семантическим пространством (\"социализм\", \"коммунизм\", \"глобализм\", \"демократия\", \"патриотизм\", \"антисемитизм\", \"национализм\" и т.д. РИ использует разн номанитни технологические и технические приемuot; тощо РИ використовує різноманітні технологічні і технічні прийоми.

числе манипуляция \"повесткой дня\" (рабочий день президента), \"раскрутка темы\", \"удушения темы\", \"выгодные контексты\" и др.

Последняя манипулятивная технология опасной, поскольку на основе создания выгодных контекстов (понятий, образов, представлений) на уровне подсознания, сознание впоследствии сама будет \"додумывать\" то, что во дкаже Подсознаниесвідомість.

РИ является неотъемлемой составляющей современной информационно-коммуникационной сферы общества, глобализирующемся и приобретает черты виртуальной реальности Последняя же требует систематической работы со средствами массовой ко омуникациї.