Раздел 6 МЕНЕДЖМЕНТ ИНФОРМАЦИОННО-КОММУНИКАЦИОННЫХ (ПРЕССОВЫХ) СЛУЖБ

61 Задачи и функции прессовых служб

Демократическое общество предусматривает повышение роли и влияния массового сознания на поведение и решения центров принятия решений (президента, правительства, парламента, суда и т.п.) А массовое сознание членов общества, в свою очередь,, формируется под влиянием поступающей информации от правительственных структур: о деятельности этих структур, принимаемые ими политические и другие решения, эффективность и оптимальную взвешенность этих решений, резул ьтативнисть действий правительства тощо.

Иначе говоря, выбирая на основе демократических процедур легитимные властные структуры, граждане имеют право знать о деятельности своих избранников, которым они доверили власть (единственным источником власти в демокр копытных обществе именно народ) Вследствие этого, учитывая непродолжительное время, предоставленный той или иной администрации или парламента, последние должны активно заниматься собственным имиджем, поскольку на след их выборах перед ними снова встанет вопрос, как убедить граждан, что именно они самые достойные претенденты на руководящие должностии.

И в этом случае важно все, что так или иначе станет известно общественности: пресс-конференции лидера, брифинги его пресс-секретаря и членов команды, выступления в традиционных и аудиовизуальных СМИ, пре эс-релизы и т.д. В каждой команде (администрации) функции связей с общественностью (преимущественно через СМК) выполняют соответствующие службы Как правило, это прессовые службы Однако ответственными за информационную п олитику предназначались структуры, функции которых были шире чисто пресс-службивськи Например, в администрации президента США Р Рейгана этими вопросами занимался руководитель информационной службы Белого дома, который контролировал деятельность пресс-службы, а также служб связей с общественностью (отечественный аналог - служба внутренней политики), спичрайтеров (тех, кто писал речи) и телевизионной служблужби.

Успешный опыт двух сроков президентства Р Рейгана убеждает: единая информационная политика дает положительные результаты Использование политико-технологических приемов дозирования информации является действенным и эффект ным способом управления сложными процессами формирования и эволюции политического имиджа личности, государственной или общественной институцииії.

мощной информационной оружием команды администрации является рабочий план лидера Фигура последнего сама является новостью Но календарь встреч желательно составлять так, чтобы в нем была хотя одно событие, доминировать в новостях дння.

Пресс-секретари его роли

Опыт показывает, что в зависимости от отношений пресс-секретаря с патроном первый может играть разные по уровню самостоятельности роли Если он достаточно близок к президенту (губернатора, мэра и т.д.), то ма ае соответствующие полномочия на интерпретацию действий президента для журналистов Иначе пресс-секретарь превращается в бледное зеркальное отражение фейерверков идей и поступков, задуманных и организованных др. ими людьмими.

Должность пресс-секретаря является одной из самых опасных с точки зрения политического самосохранения, поскольку человек находится на пересечении силовых и информационных полей лидера, его команды и журналистского к корпуса С одной стороны, он может вызвать недовольство шефа \"слишком свободным толкованием\" его позиций, а с другой - может сработать зависть коллег-чиновников, которые, возможно, не так часто бывают в пре дента и соответственно меньше влияют на него и все эти чисто внутренние отношения внутри аппарата многократно умножаются учитывая ежедневную дуэль с журналистами, которым нужны \"жареные\" фактot;смажені" факти.

Работа пресс-секретаря требует не только широких знаний практически по всем вопросам внутренней и внешней политики, но и высокого уровня артистической подготовки, меры и степени своей компетентности Скажем, если пресс-с секретарь согласится удовлетворить информационную жажду определенного репортера или обозревателя и интерпретировать какое-то событие по-своему, он рискует обнаружить некомпетентность в этом вопросе Если он обратится к коллегам из аппарата с просьбой проинформировать по особо тайного вопрос, ему не всегда могут предоставить такую ??информацииію.

Основными формами работы пресс-секретаря является пресс-конференция президента, собственный брифинг, письменные заявления для прессы, неформальные встречи с представителями масс-медиа, организация интервью своего руководителя с журналистами, собственные интервью СМК Кроме того, пресс-секретарь может сам написать статью с \"горячей тематики\" для газеты или журнала Последнее, правда, случается часто, поскольку для этого нужно быть не только журналистом, но и, скажем, специалистом в области политологии, экономики, права и т.д. А подавляющее большинство пресс-секретарей по образованию журналисты или филолог або філологи.

В администрациях Белого дома США неотъемлемой составляющей работы пресс-секретаря является ежедневные брифинги Например, пресс-секретарь Р Кеннеди провел за время президентства патрона 1332 брифинги, пресс-секретари Л Джонсона - 1515, Р Никсона - около 2000, Дж Форда - 583 (за неполный срок исполнения президентских полномочий), Дж Картера - 1245, Р Рейгана - 216— 2167.

А вот, например, пресс-секретари первого украинского президента Л. Кравчука вообще не использовали такой формы работы, ограничиваясь ежемесячными (и то нерегулярно!) Пресс-конференциями президента и на аписанням письменных заявлений пресс-службы по тем или иным вопросам Дело в том, что сам Л. Кравчук склонял своих связистов с прессой выполнять второстепенные роли и не побуждал к инициативе подчиненных (в которой, что при Авда, не проявляли мотивации и оба пресс-секретари) Итак, Л Кравчук фактически лишал себя возможности маневрировать и запускать пробныені

(зондажные) мысли и идеи на все общество, чтобы затем либо подтвердить их (в случае поддержки общественностью), или опровергнуть (в случае их непопулярности)

По-другому построил отношения с прессой через пресс-секретаря президент Л Кучма, не ограничивал своих пресс-секретарей в проведении брифингов (еженедельных) или других форм связей с представителями масс--медиа Такую же свободу имели и другие сотрудники администрации президента - глава администрации, советники, помощники, руководители структурных подразделений аппарата президентта.

Ознакомившись с основными направлениями деятельности по обеспечению связей с общественностью, рассмотрим функции пресс-службы:

• мониторинг сообщений СМК и оперативное реагирование на негативные выпады конкурентов;

• организация мероприятий лидера (партии, администрации, правительства, бизнес-структуры) с участием прессы и контроль за ними;

• каталогизация положительных отзывов для дальнейшего использования в целях рекламы;

• подготовка лидера и членов команды к выступлениям перед журналистами;

• организация регулярного появления лидера и членов команды в аудиовизуальных и печатных СМИ;

• регулярное снабжение СМК информации, связанной с лидером (партией, администрацией) и т.д.

Для реализации этих функций в составе пресс-службы желательно иметь социологов, политологов (мониторинг и анализ сообщений СМК), психологов (имиджмейкинг), теле-, радиожурналистов, а также спичрайтеров (н написания текстов.

Обеспечение реализации функций пресс-службы требует наличия:

• банка данных СМИ;

• банк данных ведущих журналистов;

• материалов, предназначенных для распространения среди СМК: биографий, фотографий (политика, семьи, членов команды и т.п.); текстов политических и экономических программ кандидата, партии и др.; заготовок, которые можн не использовать в работе, видеоматериалов, аудиоматериалов тощо.

В своей работе пресс-служба использует такие жанры журналистики, как:

• пресс-релиз (основные актуальные материалы для редакций СМК о поступках, события и др.);

• программное выступление лидера (объемная статья или выступление по телевидению);

• репортаж (разновидность информационного сообщения, дополненного личностными впечатлениями репортера);

• информация (небольшое сообщение о событии, факте (3040 строк или 1-2 минуты);

• интервью (диалог журналиста с лидером);

• очерк (художественно оформленная публикация, теле-или радиопередача);

• проблемная статья (актуальна для страны, отрасли, региона и др.);

• письмо в редакцию (от настоящих людей, желательно известных своей профессиональной или общественной деятельностью);

• фельетон (объединяет остроту темы и остроумную форму подачи материала);

• фотоиллюстрация (портретные и жанровые фотографии) Рабочий день лидера в СМИ

Если главным событием должно быть заявление политического лидера, то в идеале он должен длиться не более 30-40 секунд В этом случае она имеет шанс войти в эфир без редакторских купюр

Еще один технический прием - \" фотоекспромт \": предоставление журналистам возможности сфотографировать лидера в его кабинете или резиденции вместе с известными гостями И хотя те, кто делает эти фотографии или видеосъемки, называют эту работу\" почетной стоит й у тела \", она должным оценивается редакторами СМИ при подготовке вечерних новостей (особенно когда больше никакой официальной информации за день не было и выбирать, собственно говоря, не из чегожучи, ні з чого).

Администрация уже упоминавшегося президента Р Рейгана ввела еще один вариант манипуляционной технологии, построен на тонких психологических нюансах Когда президент направлялся к своему вертолета или в выходил из него, у Белого дома разыгрывалась целое представление Охрана не подпускала репортеров близко к маршруту передвижения президента Двигатели вертолета намеренно оставляли невимкнутимы И когда Р Рейган проходил мимо журналистов, те пытались перекричать турбины и спросить президента о событиях, которые их интересовали Но он только очаровательно улыбался и махал рукой, не отвечая или бросая коротень ки репликрепліки.

Этот метод контрастов \"играл\" в пользу американского президента

Как следствие, в вечерних новостях граждане видели президента, мягко улыбался, когда на него нападала толпа \"агрессивных и невоспитанных\" репортеров

Кроме первого лица, надо активно использовать и \"свиту\" (то есть окружения), которая, как отмечалось, \"создает короля\" Практически все команды (администрации) используют (кто в большей, кто в меньшей степени)) выступления членов команды в поддержку линии своего патрона Но здесь очень важно соблюдать определенные правимуватися певних правил.

Правила организации выступлений в СМИ членов команды

1 Статистика или интервью членов команды должны быть скоординированы прессовой службой по времени и тематике, стратегической линией

2 Представитель команды имеет появляться на телевизионном экране один, а не в контексте дискуссии или споры

3 члену команды желательно предоставлять слово после всех критических выступлений в ее адрес (последнее слово запоминается лучше)

Еще один аспект работы прессовой службы - подготовка собственных пресс-релизов и аудио-и видеоматериалов, которые можно непосредственно передавать без присутствия на этих мероприятиях журналистов Если есть необходимые техн ночные возможности передачи таких материалов в газеты и на теле-, радиостанции (особенно провинциальные), это значительно усилит мощность пропагандистской кампании и позволит (хотя и не полностью) избежать нежелательного \"субъективизма\" независимых журналистыжурналістів.

Разумеется, это лишь отдельные организационно-технические аспекты манипулирования работой СМИ по освещению деятельности политической команды (администрации) Обычный арсенал средств гораздо шире, но и и приведены примеры дают представление о важности и сложности работы по паблик рилейшнз, в которой ключевую роль играет фигура пресс-секретарья.