22 Оценка благоприятных внешних возможностей и угроз для бизнеса

Внешний анализ - это процесс оценки внешних факторов, то есть таких, которые объективно образуются в среде функционирования фирмы, на которые она непосредственно не может влиять Внешний анализ ставит две главные цели и:

• определить благоприятные возможности и угрозы для фирмы;
• идентифицировать ключевые факторы успеха в выбранной сфере бизнеса

Благоприятные возможности - это факторы внешней среды, которые помогают достижению целей фирмы Угрозы - это внешние условия, которые ограничивают возможности фирмы беспрепятственно достичь нужной цели те же факторы могут создавать как дополнительные возможности, так и дополнительные препятствия

Для изучения влияния факторов внешней среды всю их совокупность делят на

а) общие макроэкономические факторы;

б) отраслевые факторы

К общих макроэкономических факторов относятся:

• макроэкономические показатели (динамика валового внутреннего продукта, уровень инфляции, изменение уровня реальных доходов населения, колебания процентных ставок по кредитам, курсы валют и т.д.);
• социально-демографическая ситуация (структура занятости, количество трудоспособного населения, уровень социальной защиты населения и т.д.);
• государственное регулирование бизнеса (возможны изменения в законодательстве относительно данного бизнеса, его товаров, услуг, каналов сбыта, цен, рекламной политики, налогообложения, таможенного режима и т.п.);
• природные условия и экологические ограничения

Результаты исследования общих макроэкономических факторов удобно свести в таблицу, которая наглядно степень зависимости будущего бизнеса от влияния каждого из этих факторов, а также дает возможность кратко с сформулировать потенциальные благоприятные возможности и (или) ожидаемые угрозы (табл. 211).

Конечно, безошибочно оценить перспективный влияние общих макроэкономических факторов сложно даже крупным компаниям Однако уже сама попытка провести такой анализ заставляет предпринимателя задуматься я над проблемами, на них может завтра подвергнуться его бизнес и продумать свое поведение в случае возникновения жех.

Гораздо легче прогнозировать и оценивать отраслевые факторы Они более выразительные и уверены, плотнее связанные с будущим бизнесом В процессе стратегического планирования отрасль рассматривается как совокупность пи идприемства, продукты которых по потребительским качествам и направлениям использования могут быть взаимозаменяемыми Анализ отраслевых факторов цельті:

• оценить размеры области;
• определить основные силы, конкурирующие в отрасли;
• оценить степень интенсивности конкуренции;
• определить ключевые факторы успеха в области

Предметом отраслевого анализа являются такие факторы:

• потребители (объемы и характеристики рынка, темпы роста рынка, сезонность и цикличность спроса, дифференциация продуктов, чувствительность потребителей к ценам, способность потребителей диктовать свои цены);
• поставщики (количество, интенсивность конкуренции, наличие материалов-заменителей, уровень вертикальной интеграции с поставщиками, способность поставщиков диктовать свои цены);
• конкуренты (основные силы, конкурирующие в отрасли, разделение рынка между ними, интенсивность конкуренции, возможности появления принципиально новых продуктов-заменителей, основные конкурентные преимущества в отрасли);
• препятствия для вхождения в отрасль (объемы первоначальных инвестиций, доступность источников сырья и каналов сбыта, конвертируемость активов, защиту со стороны государства, приверженность потребителей и т.п.);
• технологии (скорость изменения технологий производства продукции в отрасли, влияние технологических изменений на качество и цену, возможности получения преимуществ от внедрения новых технологий, возмож сти появления принципиально новых технологий в отрасли и т.д..

Анализ указанных факторов позволяет уточнить ряд принципиально важных отраслевых аспектов деятельности:

• какая тенденция (подъем или упадок) присуща этой области?
• какова степень конкуренции в отрасли?
• до какой стадии жизненного цикла принадлежит основная продукция отрасли?
• как меняются вкусы и ориентация потребителей?

Не менее важным аспектом отраслевого анализа является идентификация ключевых факторов успеха в сфере будущего бизнеса Любой бизнес характеризуется многими контролируемыми (поддающимися у управлению) параметрам Однако лишь некоторые из них определяют возможность и способность фирмы конкурировать на своем рынке Именно такие показатели и называют ключевыми факторами успехіху.

зависимости от специфики отрасли ключевыми факторами успеха могут быть как количественные показатели (себестоимость единицы продукции, цена единицы продукции, эксплуатационные параметры продукции и т.п.), так и и те, которые трудно или невозможно оценить количественно (уровень обслуживания клиентов, место нахождения фирмы, наличие дополнительных услуг, приверженность потребителей и т.д..

Таблица 21

Оценка влиянияв в на будущий бизнес общих макроэкономических факторов

Конкуренция ли не самой большой опасностью в бизнесе Поэтому предпринимателю очень важно хотя бы ориентировочно оценить конкурентную позицию своей будущей фирмы Одним из средств практического решения этой про облемы является построение матрицы конкурентного профиллю.

Расчет матрицы конкурентного профиля ведется в такой последовательности:

• Определяются ключевые факторы успеха в соответствующей сфере бизнеса
• Каждому из ключевых факторов успеха предоставляется определенный весовой коэффициент, характеризующий важность (значимость, место) соответствующего ключевого фактора относительно других ключевых факторов Этот весовой кое коэффициент устанавливает сам предприниматель, полагаясь на свой опыт, знания, личные оценки Сумма весовых коэффициентов должна равняться единицеці.
• Составляется список главных (4 - 5) конкурентов и определяется рейтинг (индивидуальный количественный показатель оценки достижений) каждого конкурента по каждому ключевому фактору успеха Рейтинг дифер ренциюеться от единицы (незначительные достижения конкурента) до четырех (очень большие достижения).
• 4 умножением весового коэффициента на установленный рейтинг определяют общую оценку каждого ключевого фактора успеха Сумма полученных общих оценок по всей совокупности ключевых факторов успеха умож жливлюе определения конкурентной позиции собственной фирмы по сравнению с главными конкурентамми.

Расчеты матрицы конкурентного профиля (табл. 22) позволяют также выделить среди конкурентов сильных и слабых, то есть указывают на примеры успешного и ошибочного подходов к организац ции бизнеса в соответствующей сферрі.

Таблица 22

Пример заполнения матрицы конкурентного профиля

Тщательное изучение опыта деятельности как тех, так и других поможет выяснить, что необходимо делать и чего следует избегать, чтобы добиться успеха в определенной сфере бизнеса

Определение возможной конкурентной позиции фирмы является основанием для общей оценки преимуществ и недостатков будущего бизнеса Точная оценка его потенциала - это задача следующего этапа стратегического планированиия.