Раздел 4 Продукт (услуги) и рынок

Учебные цели

Прочитав этот раздел, вы:

• выясните цель разработки подразделения бизнес-плана «Отрасль, фирма и ее продукция»
• поймете цели и логику исследования рынка
• запомните последовательность этапов определения целевого рынка фирмы и выбора местонахождения фирмы
• осознаете суть концепции поведения фирмы в области

Ключевые термины и понятия

Концепция поведения фирмы в области

Привлекательность продукта фирмы

Патенты, товарные знаки, другие право

Исследование рынка

Сегментация рынка

Целевой рынок фирмы

Местонахождение фирмы

Конкурентная позиция фирмы

41 Отрасль, фирма и ее продукция

Подразделение «Отрасль, фирма и ее продукция» прорабатывается в бизнес-плане, чтобы:

• убедить читателя в перспективности отрасли, к которой принадлежит выбранный бизнес;
• породить доверие к данному бизнесу описанием преимуществ и особенностей его продуктов (услуг)

В структуре этого подразделения, как правило, выделяют следующие основные составляющие:

• Современная ситуация и тенденции развития отрасли
• Фирма, ее продукты и (или) услуги
• Патенты, товарные знаки, другие права собственности на продукт (услуги)
• Стратегия роста фирмы

Бизнес-план оценивается инвесторами по определенным критериям, одним из которых является отрасль, к ней относится фирма или в которой она намерена начать свою деятельность Отрасль с рынком быстро растет рассматривается, конечно, как благоприятная для бизнеса Поэтому это подразделение бизнес-плана начинается, как правило, из краткого анализа состояния дел в отрасли Для этого необходимоно:

• привести общие сведения о текущем состоянии дел в отрасли и тенденций ее развития;
• кратко охарактеризовать новые для отрасли продукты и рынки;
• определить новые факторы, которые могут в перспективе положительно или отрицательно повлиять на развитие отрасли

Источниками информации об отрасли являются разнообразные публикации, статистические данные, результаты аналитических исследований, которые готовят специализированные отраслевые организации эта информация в основном является доступно й для независимой проверки предприниматель должен очень тщательно выбирать и проверять ее, инвесторы особенно чувствительны к малейшим неточностям в этой сферрі.

Кроме того, в данном разделе необходимо раскрыть концепцию поведения фирмы в области (рис. 41) С этой целью в бизнес-плане нужно:

• дать общую характеристику фирмы;
• четко описать продукт и (или) услуги, с которыми фирма выходит на рынок

Если бизнес-план составляется для фирмы, уже существует и намерена расширить свою деятельность, то следует кратко описать историю развития фирмы (когда был создан, учредители, основные достижения и т.д.)

Рис 41 Основные составляющие концепции поведения фирмы в области

Давая общую характеристику фирмы, следует определить ее главные цели и основные виды деятельности При этом не рекомендуется прибегать в излишние подробности (их будет раскрыто в следующих разделах биз эс-плана), а важно указать на:

• стратегические и тактические цели деятельности фирмы Цели в бизнес-плане, как правило, определяются по позиции фирмы на рынке; инновационной деятельности; производительности; доходности; профессионализма п персонала; ответственности перед обществом Например, целями фирмы могут быть следующие: завоевать определенную долю рынка; стать лидером в определенной сфере деятельности; первой предложить широкий ассор ственным товаров (услуг) и т.д.о;
• основные виды деятельности фирмы (производство, оптовая торговля, розничная торговля, услуги и т.д.) и потребности клиентов, которые будут удовлетворяться в пределах каждого вида деятельности;
• стадию развития бизнеса фирмы (начало, перепрофилирования, расширение; выделения из состава крупной компании);
• географические зоны, на которые распространяется бизнес фирмы

Характеризуя продукты или услуги фирмы, необходимо осознавать, что предприниматель, составляет бизнес-план, наверное, знает о них гораздо больше потенциального инвестора С этой точки зрения желательно,, чтобы характеристика продуктов бизнеса была представлена ??в простой и понятной форме Как правило, бизнес-план содержит такую ??информацию о продуктах (услуги) фирмыи:

• физическое описание Если речь идет о товарах, то необходимо привести их основные физические, технические и эксплуатационные параметры Желательно добавить фотографии, рисунки, схемы данной продукции Когда фирма предоставлять е какие-то услуги, то понять, что именно она будет обеспечивать клиентам, лучше всего помогут диаграммами.
• привлекательность продукта инвесторов, собственно, интересует не столько физические параметры продукта бизнеса, сколько выгоды, которые получит покупатель Приобретение товара всегда означает решение определенных проблем кл лиента (экономию времени или ресурсов, создание имиджа и т.п.) Поэтому следует особо подчеркивать такие свойства продукта бизнеса, которые выделяют его из аналогичных, делают его оригинальным, что имеет «свое лицо» Привлекательность продукта можно охарактеризовать в различных формах Например, привлекая внимание к лучшему дизайна, низкой цены и т.п. по сравнению с продуктами-конкурентамитами.
• стадия разработки продукта Здесь необходимо прокомментировать, на какой стадии готовности к выходу на рынок (проект, опытный образец, промышленная партия) есть продукт бизнеса

Следующий пункт «Патенты, товарные знаки, другие права собственности на продукт (услуги)» дополняет предыдущий Характеризуя продукцию фирмы, важно отметить, имеет предприниматель патенты, авторские с свидетельства на изобретения или объяснить другие преимущества, которые могли бы повредить вторжению конкурентов на рынок данного бизнеса К таким преимуществам, в частности, относятся: «ноу-хау»; торговые марки; товарные знаки; промышленные и коммерческие тайны; эксклюзивные права распространения товаров тощщо.

Вообще, пытаясь наилучшим представлять продукт в бизнес-плане, предприниматель сам должен решить, что может произвести на инвестора сильное впечатление и ему (инвестору) легче оценить П Продукт или услуга могут быть оценены наиболее высоко, если предприниматель воспользуется средствами, способными воздействовать на чувства читателя Однако это сложно сделать непосредственно в бизнес-плане здесь могут помочь опытный образец или наглядная демонстрация Кроме того, иногда полезно привести список экспертов или потребителей, которые уже знакомы с товарами или услугами фирмы и могут дать о них положительный в идгук Такие сведения представляются в виде письма или отчета и помещаются в приложенияатках.

В последнем параграфе подразделения «Отрасль, фирма и ее продукция» необходимо раскрыть перспективы развития бизнеса в будущем с точки зрения:

• расширения объемов производства и реализации продукции (услуг) фирмы;
• следующего совершенствования (модернизации) продукции фирмы

Последнее особенно важно, поскольку позволяет сделать вывод о стадии жизненного цикла продукта (услуги) Инвесторы почти никогда не вкладывают деньги в фирмы, которые специализируются только на одном виде продукции, не имея при этом доказательств возможностей усовершенствования продукции в будущейу.

На практике в процессе составления бизнес-плана часто используется простой, но очень эффективный методический прием - применение системы универсальных контроль них вопросов Такие вопросы подчеркивают существенные, важные аспекты бизнеса, на которые должен обратить внимание предприниматель Контрольные вопросы помогают лучше осознать, что раскрывать т тот или иной раздел бизнес-плана, а четкие ответы на них - составить бизнес-план Вполне возможно, что некоторые из вопросов не будут использованы конкретным предпринимателем, поскольку структура его бизнес-плана и условия деятельности фирмы не потребуют ответа на них Впрочем контрольный перечень вопросов обычно используется как своеобразная достопримечательность предпринимателю, как ориентир в процессе разработки бизн эс-плана Перечень контрольных вопросов по подразделения «Отрасль, фирма и ее продукция» приведены в таблице 4і 4.1.

Таблица 41

Перечень контрольных вопросов по разделу

«Отрасль, фирма и ее продукция»