42 Исследование рынка

Фирма может существовать до тех пор, пока имеет потребителей продукции Именно для того, чтобы убедить инвесторов в наличии рынка для фирмы и раскрыть возможности этого рынка, состоит Учебник здел «Исследование рынка» *1.

* 1: «Исследование рынка» можно подать и как составляющую маркетинг-плана

Это подразделение является одним из самых сложных в процессе разработки и одновременно одним из важнейших Другие разделы бизнес-плана во многом зависят от результатов исследований рынка Например, передбачув ные уровне сбыта непосредственно определяют масштабы производства продукции, численность персонала фирмы, размеры привлеченного капитала тощщо.

В процессе исследования рынка необходимо найти ответы на следующие основные вопросы:

• Каков рынок данного продукта в целом?
• Кто является основными потребителями продукта бизнеса?
• Где находится основная масса потребителей?
• Какие конкуренты на рынке могут появиться в будущем?

процедура исследования рынка состоит из нескольких этапов, последовательность и определяет логику изложения материала в этом разделе бизнес-плана В его структуре, как правило, выделяют следующие состав ные:

• Общая характеристика рынка продукта фирмы
• Целевой рынок фирмы
• Местонахождение фирмы.
• Оценка влияния внешних факторов

Исследование рынка начинается с определения его наиболее общих параметров, к которым относятся:

а) размеры (потенциал) рынка, то есть ожидаемые совокупные объемы продаж данного товара в течение определенного периода в определенных географических границах;

б) тенденции развития рынка, то есть сведения о росте (стабилизацию, уменьшение) рынка данного товара за последние годы и факторов, которые влияли и будут влиять на эти процессы в будущем (нап пример, отраслевые тенденции, социально-экономические факторы, правительственная политика и т.д.)

в) основные способы удовлетворения спроса потребителей данной продукции и основные возможные конкуренты

детализация информации, приводится в параграфе «Общая характеристика рынка продукта фирмы», зависит от доли рынка, которую нужно захватить фирме для достижения успеха Если потенциал рын дыха значительный, а предполагаемая его доля для фирмы невелика, то в бизнес-плане можно ограничиться наиболее общей информации Напротив, требования к детализации растут по увеличению доли и рынка, которую будет занимать продукция фирмми.

Рынок, на который пытается выйти фирма, состоящая из клиентов Поэтому после определения общих параметров должны быть установлены конкретные объекты рынка Это предполагает идентификацию всех возможных х потребителей и их классификацию на более или менее однородные группы на основании разницы в потребностях, поведении, образовании, статусе и т.п. Разделение потребителей на определенные группы называется сегментацией рынка каждое и сегмент рынка должен соответствовать следующим требованиямгам:

• отражать особые потребности потребителей;
• представлять практический интерес для предполагаемого бизнеса;
• быть достижимым, то есть должны существовать реальные возможности контактов с каждой группой потребителей;
• быть однородным по потребностям, приоритетам, привычками, покупательной способностью клиентов

Сегментацию рынка можно осуществлять по различным признакам Если продукт бизнеса рассчитан на потребительский рынок (физических лиц), то таковыми могут быть признаки:

а) географические (страна в целом, ее отдельный регион, область, район, город, поселок и т.п.);

б) демографические (пол, возраст, состав семьи, национальность);

в) социально-экономические (уровень доходов, род занятий, профессия, принадлежность к определенному классу, социальной группы и т.д.);

г) культурные (уровень образования, религиозные убеждения, образ жизни);

д) личные (тип личности, ее захвата, отношение к средствам массовой информации, типа рекламы и т.п.)

Когда продукт бизнеса предназначен для производственного потребления, тогда в процессе сегментации рынка используют другие критерии:

• тип предприятия (производство, розничная торговля, оптовая торговля, услуги);
• организационно-правовая форма;
• цикличность деловой активности;
• объемы минимальной партии поставки;
• мотивы, которыми руководствуются клиенты, принимая решение о покупке (цена, качество, срок доставки, сервис, личные контакты) и т.д.

Далее для определения целевого рынка фирмы необходимо дать сравнительную оценку привлекательности каждого из выделенных сегментов рынка, выбрать среди них такие, которые открывают лучшие перспективы для фирмы и, т.е. найти ответы на вопросы: какой из этих сегментов имеет первостепенное значение для компании и почему Оценка сегментов рынка может осуществляться по следующим направлениям:

• соответствие целей фирмы возможностям, которые открываются в сегменте;
• сильные и слабые стороны фирмы относительно данного сегмента рынка (финансовые возможности фирмы, квалификация и ресурсы в сфере маркетинга, производственный опыт, конкурентные преимущества продукта фирмы и т.п.);
• средства, необходимые для разработки продукта и его рекламы, создание сети торговых представителей и т.п.;
• сильные и слабые стороны конкурентов и их позиция на рынке;
• динамика спроса (спрос растет, стабилизируется, уменьшается);
• возможности захватить определенную долю рынка

Оценка сегментов рынка позволяет выбрать лучший, потенциально прибыльный, то есть найти для фирмы целевую группу потребителей, на которую она ориентироваться

Сегментация рынка является принципиально важным шагом в процессе разработки бизнес-плана Если предпринимателю известно, кто его реальные и потенциальные клиенты, он может правильно определить, чего они хотят, почему предпочитают, использовать их рассуждения как ориентир для всей последующей маркетинговой деятельноі.

Идентификация целевого рынка является необходимым условием для правильного решения вопроса о выборе местонахождения фирмы Локализация, есть выбор территории для физического размещения бизнеса очень важной проблемой, особенно для торгового, ресторанного бизнеса или сферы услуг Уж выбрано место для бизнеса, то очень трудно или даже невозможно его передвинуть кое-где (наладка а инфраструктура, большие затраты) Поэтому обоснование решения о местонахождении бизнеса является обязательным элементом любого бизнес-планану.

Каждая сфера бизнеса имеет собственные критерии выбора места Однако сам процесс выбора строится по единой для всех схеме и охватывает следующие этапы выбора:

• регион страны;
• область в регионе;
• населенный пункт в области;
• конкретное местонахождение в населенном пункте

С учетом особенностей определенного целевого рынка бизнеса предприниматель сначала выбирает перспективный регион страны, анализируя демографическую ситуацию и перспективы роста экономического потен нциалу в регионах, увеличение доходов тощ.

На следующем этапе в пределах региона выбирают область Для этого используются уже другие критерии: близость к потребителям, к источников сырья и материалов, наличие необходимых х трудовых ресурсов, уровень оплаты труда; деловой климат для развития именно такой сферы бизнесу.

На третьем этапе, опираясь на оценку местных законов и конкурентной ситуации, изучение возможностей транспортных коммуникаций и уровня обеспечения коммунальными услугами, принимают решение щ по выбору населенного пункт.

На конечном этапе осуществляется выбор конкретной локализации фирмы При этом учитываются такие факторы, как расходы на аренду (приобретение, строительство) и ремонт подходящих помещений; эксплуатационное ные расходы; стоимость коммунальных услуг, прочие расходы (земельные налоги, страхование и т.д.), возможности и препятствия для передвижения клиентов тощо.

Для обоснования выбора конкретного места на практике часто используют специальную матрицу (табл. 42) Для построения матрицы сначала определяют основные факторы, влияющие на размещение фи Ирмы в определенной сфере бизнеса Для каждого из этих факторов, в зависимости от их важности, устанавливается определенный коэффициент весомости (сумма коэффициентов должна равняться единице) Затем составляют перечень возможных объектов для размещения фирмы и определяют рейтинг соответствующего фактора по шкале от 1 (очень незначительное влияние) до 4 (очень значительное влияние) умножением коэффициента весомости на установленный рей тинг определяют общую оценку для каждого фактора Сумма общих оценок по совокупности факторов позволяет определить приоритеты по размещению фирмы При этом следует учитывать, что не всегда целесообразно в размещать бизнес в определенном месте только потому, что это самый дешевый вариант Это касается ресторанов, предприятий торговли и услуг, то есть таких сфер бизнеса, для которых местонахождение является важнейшим им фактором успеха С другой стороны, предприниматель должен избегать излишеств: помещение не должно быть ни слишком большим и роскошным, ни чуть и заброшенным Помещение прямо не дает прибыли, но способствует ему го получению, создавая условия для эффективной работы Поэтому офис фирмы должен быть функционально Практическойо практичним.

К бизнес-плану рекомендуется включать только краткое обоснование выбора конкретного места для фирмы При этом, если важное значение имеет физический облик объекта, то целесообразно добавить фотографии, эскизы, план земельного участка или карту местности Такие материалы, как правило, помещаются в приложенияах.

Выбрав конкретное место для фирмы можно приступать к оценке влияния внешних факторов на бизнес Наиболее значимым среди них является конкуренция, хотя следует учитывать и внешние факторы, как к поставщики, государственное регулирование и т.д. Внимание следует сосредоточить на выявлении этих факторов, описании их природы и вероятного влияния каждого из них на предполагаемый бизнес Итак, в параграфе «Оценка а влияния внешних факторов »должны быть кратко освещеныні:

а) степень конкуренции;

б) будущие источники конкуренции;

в) другие внешние факторы

Любой бизнес, даже имеющий в своей основе уникальную идею, рано или поздно найдет конкуренцию Недаром у предпринимателей существует поговорка: «тот, кто сегодня забывает о конкуренции, с завтра забудет рынок »Важно также отметить, что конкуренты есть лучшим, а во многих случаях и единственным источником информации оо ваш собственный бизнес

Таблица 42

Матрица выбора местонахождения фирмы

Наблюдение за практической деятельностью конкурентов помогает выяснить ваши собственные преимущества и недостатки

Оценку влияния внешних факторов на эффективность конкретного бизнеса целесообразно начать с общих соображений относительно уровня конкуренции в выбранной сфере бизнеса с целью определения действительных факторе ов конкуренции и способов реагирования на них Одним из лучших средств выяснения конкурентной ситуации является расчет матрицы конкурентного профиля (см. раздел 2, табл 22) Она занимает в бизнес-плане м ало места, но дает читателю максимум полезной информации о конкуренции на данном целевом рынке При этом в список конкурентов следует включать не только прямые, но и «побочных» конкурентов (производитель ов товаров-заменителейників).

С практической точки зрения существует несколько простых рекомендаций по сбору и обобщению информации о конкурентах Прежде нужно завести на каждого из ближайших конкурентов отдельную папку составлять до нее соответствующие информативные материалы (статьи, рекламные буклеты, открытки, фотографии, прайс-листы, объявления о найме работников, распродажи товаров и т.д.) Далее следует периодически просмотрели дать накопленную информацию с целью выяснить, в чем заключается рыночная стратегия каждого из конкурентныеів.

Сравнительный анализ рыночных стратегий ближайших конкурентов рекомендуется проводить по форме табл 43

Таблица 43

Сравнительный анализ рыночных стратегий

ближайших конкурентов

Такой анализ позволяет:

• во-первых, четко определить сильные и слабые стороны конкурентов и учесть их ошибки в процессе создания собственного бизнеса;
• во-вторых, осознать, каким образом можно построить собственную конкурентоспособную рыночную стратегию

Кроме того, тщательное наблюдение за конкурентами поможет предпринимателю вовремя осознать необходимость изменения своей рыночной стратегии и перестройки собственной деятельности

Большинство рынков, как показывает практика, находится в состоянии быстрых и непрерывных изменений Поэтому в бизнес-плане должны быть определены и будущие вероятные источники конкуренции Такая информация особенно важна при внедрении на рынок нового продукта или услуги, то есть тогда, когда есть реальная возможность копирования (имитации) продукта или услуги и источники будущей конкуренции должны быть выяснены и тогда, когда фирма работает на рынке высоких технологий, поскольку он находится в состоянии постоянного развитияку.

зависимости от характера бизнеса могут появляться также и другие факторы внешнего воздействия, о которых следует упомянуть в бизнес-плане Например, для производства фармацевтических препаратов обязательно пот обходимо получить разрешение Министерства здравоохранения Процесс получения разрешения длится достаточно долго За это время на рынке могут появиться новые препараты, новые методы их продвижения и т.д. То же стосует ься экологических, санитарных, законодательных и других факторов В бизнес-плане важно отметить, что, кроме конкуренции, существуют еще и другие существенные внешние факторы, которые влияют или могут при определенных об ставин повлиять на сбыт продукции фирмы Перечень контрольных вопросов в подразделение «Исследование рынка» приведены в табл 4абл. 4.4.

Таблица 44

Перечень контрольных вопросов в подразделение

«Исследование рынка»

Окончание табл 44