53 Стратегия сбыта и реализации продукции (услуг) фирмы

Возможным отправным пунктом для ознакомления читателей со стратегией маркетинга фирмы в бизнес-плане описание механизмов и средств, которые будут использоваться фирмой, чтобы доказать свои товары и услуг ги потребителям Главная задача системы сбыта - обеспечить наличие товара в надлежащем месте и в удобное для потребителя час.

Разработка стратегии сбыта и реализации продукта фирмы предполагает:

• выбор типа канала товародвижения;
• определения численности персонала и принципов построения службы сбыта (по географическому признаку или по видам товаров);
• разработку системы отбора, подготовки и стимулирования работников службы сбыта

Выбор типа канала сбыта имеет принципиальное значение, поскольку каждое решение в этой сфере во многом определяет параметры ценовой и рекламной политики, политики поддержки продукции фирмы К тому же с все их элементов стратегии маркетинга (за исключением выбора целевого рынка) сложнее изменить именно систему сбыта (ее создание требует много времени и она охватывает сложные взаимосвязи с большой киль костью партнеров).

Предприниматель может выбрать любой из показанных на рис 52 каналов сбыта каждом из них присущ соответствующий уровень сбыта и затрат Выбор типа канала сбыта предполагает учет целого комплекса фак кторыйорів.

Большим покупателям производители чаще всего продают свой товар непосредственно, поскольку те делают закупку большими партиями и при этом часто требуют приспосабливать продукцию к каким-то конкретным требований Потребитель также может предпочитать непосредственным контактам с производителем, если он заинтересован в технической помощи или в послепродажном обслуживании купленных изделий Использование канала сбыта нулевого уровня предполагает, что прибыль от непосредственной продажи должен быть достаточным, чтобы покрыть все дополнительные расходы производителя (на содержание складских помещений, использование мая транспортных средствах и т.д.) При этом сумма всех дополнительных расходов должна быть меньше размеры скидок, которые нужно было предоставлять посредникакам.

Рис 52 Типы каналов сбыта

При определенных обстоятельствах целесообразно использовать в системе сбыта посредников К таким обстоятельствам, в частности, относятся:

• незначительная стоимость единицы продукции;
• территориальная разветвленность рынка;
• комплектная закупка товара потребителем и т.д.

Решение о выборе канала сбыта зависит также и от желания контролировать систему сбыта Понятно, что чем больше уровней имеет канал сбыта, тем меньше возможностей его контролировать будет производитель

Количество посредников в канале сбыта зависит от особенностей продукции фирмы Для товаров широкого потребления нужна широкая сеть сбыта, а для товаров, рассчитанных на узкий круг потребителей, мож жна вообще отказаться от посредниковв.

Услуги совпадает с их производством во времени Поэтому предприятие сферы услуг же является каналом сбыта и посредников не нуждается Новые предприятия, как правило, не имеют ресурсов для создания вла асно торговой сети и пользуются услугами торговых агентов, которые берут на себя продажу их продукцииії.

В самом бизнес-плане должны найти отражение только основные результаты работы по выбору канала сбыта частности, в бизнес-плане необходимо указать выбранный тип канала, средства сбыта (собственная служба сбыта, оптовые торговцы и, розничные продавцы, торговые агенты) и причины, обусловившие этот выбир.

когда фирма предполагает создать собственную службу сбыта, в бизнес-плане целесообразно:

• указать численность службы сбыта;
• определить принципы построения службы сбыта (по типам товаров или географическими зонами);
• объяснить основные принципы системы материального вознаграждения работников службы сбыта

Политика ценообразования Одним из важнейших элементов стратегии маркетинга является политика ценообразования Определение цены на продукт (услугу) фирмы - очень ответственное и сложное задание, поскольку цена влияет на такие осно жи параметры бизнеса фирмы, как объемы продаж, прибыль, динамика спроса, конкурентоспособность продукции и т.п. Искусство определения цены заключается в том, чтобы установить цену, соответствующую виду нци товара потребителем Если цена ниже оценку потребителя, то будет потеряно потенциальную прибыль Напротив, завышенная цена уменьшать спрос и, разумеется, прибыли фирмірми.

В процессе разработки политики ценообразования целесообразно придерживаться следующих этапов:

1. Идентификация ситуации, т.е. определение конкретных причин необходимости принятия решения по цене, например:

• разработка нового товара;
• выход со старым товаром на новый рынок;
• просмотр старых цен с учетом изменений внешних и внутренних факторов и т.д.

2. Определение целей ценовой политики, то есть чего конкретно хочет фирма, устанавливая ту или иную цену:

• увеличить объем продаж продукции фирмы;
• увеличить долю рынка фирмы;
• поддержать положение фирмы на рынке и т.д.

3. Анализ цен продуктов-конкурентов с целью определения ценовой эластичности спроса и верхнего предела цены
4. Исчисление расходов фирмы на изготовление и реализацию единицы продукции с целью определения эластичности расходов и нижнего предела цены
5. Выбор модели ценообразования На практике наиболее распространены модели, ориентированные на:

• производственные расходы;
• спрос;
• отраслевую конкуренцию

4. Выбор стратегии ценообразования (проникновение на рынок, «снятия сливок»; ценовых линий, премиальных цен и т.д.)
5. Принятие окончательного решения о цене на тот или иной товар на конкретных рынках сбыта

На уровень цены влияет много различных факторов: собственные затраты на производство и реализацию продукции, степень конкуренции, экономическая ситуация, местонахождение бизнеса и многие другие Но на пр. эти предприниматели, как правило, учитывают четыре основных фактора:

• себестоимость продукции;
• наличие уникальных свойств продукции;
• цены продуктов-конкурентов и продуктов-заменителей;
• возможности получения достаточной прибыли

Окончательно цена устанавливается с учетом также и других важных для данного бизнеса факторов При этом могут быть использованы различные стратегии ценообразования наиболее популярны среди них:

• Стратегия проникновения на рынок Она применяетсяя для новых видов продукции, с которыми фирма выходит на новый рынок Стратегия заключается в установлении заниженных цен с расчетом на привлечение большего количества потребителей и завоевания большей доли и рынка Постепенный рост рынка сбыта позволяет увеличить объемы производства продукции и, соответственно, уменьшить затраты на изготовление единицы продукцииії.
• Стратегия «снятия сливок». Также применяется относительно новых видов продукции, но тех, которые обладают уникальными свойствами, защищены патентами или другими правами собственности Применение этой стратегии предусматривает установление по более высокой щенных цен, в результате чего и «снимаются сливки» с рынка Со снижением спроса цены на продукцию также снижаются с целью привлечения другой группы потребителей, которые не могли раньше позволить себе приобрести и этот уникальный продуккт.
• Стратегия ценовых линий ( или стратегия параметрического ценообразования) Применяется для установления цен на те виды продукции, которые отличаются от имеющихся на рынке по уровню отдельных параметров В основу стратегии ценовых линий положено определение удельной цены пе евного параметра уже реализуемого на рынке товара Путем умножения удельной цены на количественное значение отдельного параметра в новом изделии определяют его продажную ценіну.
• Стратегия премиальных цен ( или скидок с цен) Имеет много вариантов При этом использование того или иного вида скидки определяется характером ее использования (табл. 51)

Таблица 51

Виды и направления применения скидок с цен

• Стратегия « оппортунистического ценообразования »Используется в течение относительно короткого периода в отношении товаров (услуг), количество которых в данный момент в данном конкретном месте недостаточна (ограниченной) для удовлетворения высокого спроса на них В этом случае потребитель не имеет выбора и вынужден платить высокую цену за такие товары (услугии).

зависимости от особенностей бизнеса предприниматель может выбрать любую из стратегий ценообразования Но в бизнес-плане необходимо объяснить, почему был выбран именно такую ??стратегию и как она соотносится с со стратегиями ценообразования основных конкурентов В бизнес-плане также обязательно нужно охарактеризовать структуру цены продукта фирмы и выложить соображения, положенные в ее основу Важно также по яснитьти:

• как цена новой продукции поможет утвердиться на рынке;
• как она будет способствовать поддержанию и увеличению доли рынка фирмы;
• как она будет влиять на валовую прибыль;
• какую политику скидок с цен будет применен

Если товары фирмы стоить дешевле, чем аналогичные товары конкурентов, то в бизнес-плане необходимо объяснить, за счет чего именно это будет достигнуто Когда на момент составления бизнес-плана предприни Емец уже имеет детальный прейскурант, то и его следует привести в бизнес-плане, но в сокращенном виді.

Рекламная кампания Составным элементом стратегии маркетинга является рекламная кампания В процессе ее обработки необходимо:

• четко определить конкретные цели и задачи рекламной деятельности фирмы;
• принять решение о способах распространения рекламной информации;
• составить бюджет расходов на рекламу

В бизнес-плане нужно кратко изложить основные принципы рекламной политики фирмы При этом внимание следует сосредоточить на концепции рекламной деятельности, инструментах ее реализации и масштабах использования я каждого из этих инструментов Подать всю эту информацию в бизнес-плане удобнее в виде бюджета расходов на рекламу (табл. 52) Форма бюджета дает читателю возможность найти ответы сразу на кол а важных вопросов по организации рекламной кампании, а именносаме:

• какие средства рекламы предполагает использовать фирма;
• каким видам средств распространения рекламной информации будет отдано предпочтение;
• сколько будет стоить организация рекламной кампании;
• как эти расходы будут распределяться по отдельным периодам

в этом разделе могут быть, при необходимости, охарактеризованы другие составляющие политики продвижения товаров фирмы, т.е. конкретные мероприятия по:

• паблисити (неоплачиваемая реклама в средствах массовой информации - статьи, интервью, отзывы и т.д.);
• персональной продажи (устное ознакомление с товарами фирмы одного или нескольких потенциальных покупателей в процессе беседы с ними);
• стимулирования сбыта (участие в выставках, ярмарках, специальная демонстрация товаров и т.п.)

Таблица 52

Бюджет расходов на рекламную деятельность фирмы

Политика поддержки продукции фирмы К стратегии маркетинга принадлежит также и политика поддержки продукта, т.е. решение проблемы сервиса продукции фирмы в бизнес-плане необходимо отразить основные элементы процедуры гарантийного обсл луговування, в частности:

• ли гарантийное обслуживание осуществляться специализированными фирмами, или продукция подлежит возврату на фирму;
• ли обслуживание отдельной частью бизнеса фирмы, нужны средства включены в операционные расходы

Будущая стратегия маркетинга Как уже отмечалось, важность каждого из видов маркетинговой деятельности меняется в зависимости от фазы развития бизнеса Поэтому в маркетинг-плане иногда важно выделить отдельные этапы стратегии маркетинга согласно стадии становления бизнеса фирмы В определенных случаях в бизнес-плане можно представить график маркетинговой деятельности фирмы для отдельных периодеів.

Финансовое обеспечение плана маркетинга Реализация выбранной стратегии маркетинга требует соответствующих затрат Некоторые расходы, например на организацию рекламной кампании, можно определить достаточно точно, другие - лишь приблизительно Если для уточнен ния расходов на маркетинговую деятельность нужно прибегнуть к некоторым предположениям, они должны быть четко сформулированы в бизнес-плане, чтобы читателю было понятно, откуда взялась та или иная цифрра.

Оценка общих расходов на реализацию стратегии маркетинга и программ, которые ее обеспечивают, составляет соответствующую информационную основу для составления финансового плана Подавать такую ??информацию в бизнес с-плане рекомендуется с помощью диаграмм, графиков, таблиц Такая форма может быть эффективным средством объяснения организации маркетинга на фирме в целом и распределения ресурсов между его элементам и Все это также помогает понять значимость для фирмы каждого из элементов стратегии маркетингнгу.