<< Содержание < Предыдущая Следующая
52 Стратегия маркетинга
Центральное место в стратегии любой фирмы занимает стратегия маркетинга Фирма для того и существует, чтобы поставлять свою продукцию на рынок Развитие фирмы и величина получаемой прибыли зависят от того, насколько полно и эффективно она будет удовлетворять потребности своих кл ентов Другие компоненты общей стратегии фирмы (финансы, производство, исследования и разработки) должны способствовать достижению общей цели маркетинга Одновременно и сама стратегия маркетинга имеет враховува ты имеющиеся ресурсы фирмы и сочетаться с другими направлениями ее деятельноості.
В широком смысле стратегия маркетинга - это система конкретных стратегий по выбору и формирования:
- целевого рынка фирмы;
- номенклатуры и ассортимента продукции;
- системы сбыта и реализации продукции;
- политики ценообразования;
- способов организации рекламной кампании;
- политики поддержки продукции фирмы
Перечень указанных конкретных стратегий может изменяться в зависимости от специфических характеристик рынка деятельности фирмы, от особенностей самой фирмы, ее товаров и услуг
Раздел плана «Стратегия маркетинга», как правило, начинается с определения общей маркетинговой стратегии фирмы Из нее тому, кто читает бизнес-план, должно быть понятно:
- во-первых, на какой из типов маркетингового подхода ориентируется фирма;
- во-вторых, на какие специфические свойства и преимущества продукции фирмы (качество, цена, обслуживание, сервис и т.д.) будет обращено внимание
В основу разработки стратегии маркетинга возложена выбор целевого рынка При этом могут быть применены различные типы маркетинговых подходов к разработке стратегии в зависимости от:
- структурных характеристик данного целевого рынка (рынок в целом, один сегмент рынка, несколько сегментов рынка);
- стадии жизненного цикла товара;
- ресурсных возможностей фирмы;
- степени однородности продукта фирмы;
- маркетинговой стратегии конкурентов (рис. 51)
|
|
|
|
|
|
|
|
Структурные характеристики рынка
|
|
|
|
Рынок в целом
|
Один сегмент рынка
|
Большинство сегментов рынка
|
|
|
Тип
|
Массовый
маркетинг
|
Концентрированный
маркетинг
|
Дифференцированный
маркетинг
|
|
|
маркетингового
подхода
|
Ориентация на широкий потребительский рынок с использованием одного базового комплекса маркетинга
|
Ориентация на группу потребителей с использованием специального привлечения именно этой группы потребителей
|
Ориентация на несколько групп потребителей с использованием специально разработанного комплекса маркетинга для каждой группы потребителей
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис 51 Возможные подходы к разработке стратегии маркетинга
В самом бизнес-плане достаточно объяснить, почему был выбран тот или иной тип маркетингового подхода и на каких преимуществах фирмы строиться стратегия завоевания целевого рынка
Реализация общей стратегии маркетинга осуществляется:
- выбором соответствующих каналов сбыта продукции (услуг) фирмы;
- формированием ценовой политики;
- выбором способов реализации рекламной кампании;
- формированием политики поддержки продукта (услуг) фирмы
Все эти элементы маркетинговой стратегии тесно взаимосвязаны и могут быть объединены различными способами Это означает, что каждая фирма формирует свою собственную так называемую маркетинговую смесь, то есть так распределяется ЯЕ усилия и комбинирует инструменты маркетинга, чтобы с учетом конкретных рыночных условий достигать своих целей наилучшим способом.
|
Финансы