Глава 5 Маркетинг-план

Учебные цели

Прочитав этот раздел, вы:

• выясните цель и последовательность обработки в бизнес-плане раздела «Маркетинг-план»
• узнаете, какую информацию должен содержать этот раздел
• узнаете об основных составляющих стратегии маркетинга и возможные подходы к их освещению в бизнес-плане,
• идентифицируете последовательность и выясните возможные подходы к разработке политики ценообразования

Ключевые термины и понятия

Ориентиры маркетинговой деятельности

Стратегия маркетинга

Инструменты маркетинга

Стратегия сбыта продукции фирмы

Политика ценообразования

Стратегия ценообразования

Рекламная кампания

Политика поддержки продукции фирмы

Прогнозирование объемов продаж

51 Цель и логика разработки маркетинг-плана

В предыдущем разделе бизнес-плана был охарактеризован рынок будущего бизнеса и определены его возможности В маркетинг-плане необходимо осветить, как фирма будет использовать эти воз ті.

В прагматическом смысле маркетинг - это искусство предложить потребителю товар или услугу, которые будут пользоваться спросом, правильно определить их цену, найти каналы сбыта и организовать рекл ламну кампанию Итак, главная цель маркетинг-плана состоит в объяснении заинтересованным лицам, как фирма намерена влиять на свой целевой рынок и реагировать на ситуацию, которая там складывается, щ об обеспечить сбыт своей продукции Маркетинг-план должен объяснить стратегию выхода фирмы на свой целевой рынок и завоевания йогго.

Прежде чем составлять план маркетинга, предприниматель должен определить для себя конкретные цели и задачи Невозможно обработать действенную стратегию, не имея четкого представления о желаемом конечном результате

С практической точки зрения процесс формулирования целей маркетинговой деятельности делят на два этапа Сначала определяют ориентиры (основное направление) маркетинговой деятельности фирмы Затем урахову уючы особенности целевого рынка, специфику продукции фирмы, условия конкуренции и т.д., ориентиры распределяют на несколько целей, определяя их количественноено.

Для установления общих ориентиров маркетинговой деятельности фирмы необходимо выяснить, на которой из стадий жизненного цикла (появление на рынке, рост спроса; стабилизация спроса; спад) является есть продукт фирмы Каждая из стадий характеризуется разным уровнем восприятия товара потребителем, разной интенсивностью конкуренции, а следовательно и различными способами использования инструментов маркетинга Отв овидно различными должны быть и ориентиры маркетинговой деятельности компании, в частностиа:

• на стадии появления на рынке - создание начального спроса, т.е. максимизация спроса на новый вид продукта и выдавливания с рынка традиционных продуктов;
• на стадии роста спроса - распространение начального спроса за счет расширения ассортимента изделий, использование различных средств для максимального удовлетворения конкретных потребностей отдельных сегмен ментов рынка
• на стадии стабилизации спроса ориентиры маркетинговой деятельности фирм-лидеров и фирм, следуют за ними, уже становятся разными: цель фирм-лидеров состоит в содержании и, когда это возможно, увеличении своих оеи доли рынка снижением цены, совершенствованием каналов сбыта, обеспечением технического лидерства и т.д. Мелкие фирмы на этой стадии сосредоточены, главное, на обеспечении своего выживания Как правило, шл ях к выживанию пролегает через выделение узкого сегмента рынка и наилучшим его обслуживание Возможность «выжить» для фирм, следуют за лидером, зависит от их умения работать с низкими накладными расходами и без надмирностетей.

Ориентиры маркетинговой деятельности слишком общо определяют возможные направления маркетинговых действий фирмы В их основе, учитывая специфику целевого рынка фирмы, ее продукции, условий конкуренции и т.д., в определяют конкретные цели и практические задачи маркетинга фирмы Цели должны быть количественно определены и выражены в конкретных показателях (доля рынка фирмы, объемы продаж, разветвленность системы с бута, применение скидок, структура затрат на рекламу и т.д.о).

После того, как будут определены цели и задачи маркетинговой деятельностип идприемець может приступать к разработке стратегии их достижения В процессе разработки такой стратегии необходимо продумать и расшифровать все важнейшие инструменты маркетинга, которыми пользоваться фирма К таким инструментам, как правило, относятсяь:

• сбыт и реализация продукции;
• ценообразования;
• продвижения товара на рынок;
• политика поддержки продукта бизнеса

Каждый из названных инструментов состоит из многих элементов, конкретные способы использования которых также должны быть освещены в маркетинг-плане Следует заметить, что значение каждого из инструментов в маркетинге зависит от отрасли, к которой принадлежит данный бизнес, конкретных целей и задач фирмы, ее размеров, особенностей целевого рынка и многих других факторов Поэтому степень детализации розг крышку этих факторов в бизнес-плане зависит от их значимости в общей стратегии маркетинга фирмы Главное, чтобы читатель получил целостное представление о намерениях фирмы по активному маркетингу своего продук ту или услугуги.

В процессе обработки маркетинг-плана необходимо учитывать, что объемы и приоритеты каждого из видов маркетинговой деятельности будут меняться в зависимости от фазы развития бизнеса фирмы Итак, часто вин бродит потребность кратко охарактеризовать маркетинг-плане отдельные этапы стратегии маркетингу.

Проработанная стратегия маркетинга позволяет сделать выводы о возможных расходах на ее реализацию, то есть составить примерный бюджет маркетинга Этот вопрос интересует также потенциальных инвесторов и кре едиторив и должно найти отражение в бизнес-плані.

Разработка стратегии маркетинга является не самоцелью, а средством для обеспечения необходимых объемов продаж продуктов (услуг) фирмы Поэтому маркетинг-план завершается прогнозной оценке объемов продаж Пр ры этом следует отметить, что детальные финансовые расчеты объемов продаж обычно подают в финансовом плане Однако, исходя из важности вопроса относительно ожидаемых объемов продаж, ему можно посвящены тить отдельный параграф в пределах маркетинг-плана частности, в маркетинг-плане можно привести расчеты, на основании которых обосновывается динамика объемов продаж за временными интервалами, по видам товар ов, по группам потребителиачів.

В целом логика разработки маркетинг-плана предусматривает:

• определение целей и задач маркетинговой деятельности фирмы (доля рынка; предполагаемые объемы продаж; разветвленность системы сбыта, параметры ценовой политики; задачи рекламной кампании; Ключевым е параметры сервисного обслуживания и т.п.)
• выбор и обоснование стратегии маркетинга и программ, обеспечивающих ее (средства и каналы сбыта и реализации продукта; политика ценообразования, организация рекламной кампании; политика поддержки продукта фирмы)
• разработка бюджета маркетинга (определение возможных затрат на реализацию стратегии маркетинга);
• анализ реальности предположительно объемов продаж
• План маркетинга имеет практическое значение не только для потенциальных инвесторов или кредиторов Он для самого предпринимателя инструментом контроля по всем показателям, связанным со сбытом (объем прода АЖУ; цены, каналы сбыта, параметры рекламной кампании и т.д.).