12 Маркетинговое понимание товара

распространенная схема определения товара основном предусматривает наличие трех его уровней:

1 Главная выгода или услуга - замысел товара

2 Свойства, упаковка, марка, качество, стиль и дизайн, характеризующие товар в реальном воплощении

3 Монтаж оборудования, сбыт и кредитования, гарантии, послепродажное обслуживание, с которыми связывается понятие «товара с подкреплением» (рис 5)

Рис 5 Три уровня товара

Товар по замыслу - это стержень общего понятия товара в целом Задача маркетолога - выяснить скрытые за любым товаром нужды и продавать сами свойства изделия, но выгоды от него Иначе говоря первый уровень связывается с главным назначением товара, с потребностью, которую он удовлетворяет В этом контексте получила широкое распространение мнение известного американского экономиста Т Левита о том, что потребители «покупают не сверла диаметром 10 мм, а отверстия диаметром 10 мм» Это означает, что бюро путешествий имеет продавать недельные круизы, а романтику, отдых, возможность встреч с интересными людьми и, развития личности покупателя Не стоит недооценивать также и то, что производители продают не только товары, но и символы, люди иногда покупают вещи не только из-за их полезности, но и для демон страции своего социального статуса и своей индивидуальности Поэтому одной из важнейших задач специалиста по маркетингу является точное определение товара с тем, чтобы предложить его возможным покупателям с осмотров вая потребности, которые он удовлетворяет, а не ограничиваться лишь описанием технико-эксплуатационных характеристик произх характеристик виробу.

В теории и практике маркетинга овеществленный идею товара по замыслу принято называть продуктом, то есть продукт - это конкретный результат исследований, разработок и производства, совокупность РЕАЛЬНО их физических и химических свойств, собранных в материальной форме Продукт воплощает основные функционально-полезные свойства, ради которых товар затем покупают Он главные показатели назначения, н априклад, для питания, быта, обеспечения определенного производства и т.п. Следовательно, продукт - это набор ценностей, то есть совокупность различных выгод, признаков, свойств и полезностей, удовлетворяющих конкре тные потребности и желания потребителя Продукт можно назвать сочетанием утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и др. ших желаний понадобилось и потребностей потребителя, и от точного их определения во многом зависит успех новых продуктепродуктів.

качестве товара в реальном воплощении продукт имеет соответствующий уровень качества, собственную упаковку, марочное название, требует необходимых условий для сохранения и доставки Последнее в совокупности иногда называют маркет тингов поддержкой продукту.

Товар с подкреплением - это совокупность использованных возможностей усилить товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом Развитие технологических возможностей современного производства свидетельствует, что сейчас все чаще конкурируют не столько сами продукты производства различных фирм, сколько дополнительные преимущества для покупателя, которые реализуются с приобретением продукта: поставка и кредитование, монтаж, га гарантиях, послепродажное обслуживание, реклама Подкрепление товара осуществляется всеми имеющимися инструментами маркетинга Одной из важнейших черт деятельности специалиста по маркетингу является умение определять величину подкрепления товара обосновывать ее экономическую эффективностьсть.

распространенным способом подкрепления товара является предоставление покупателю отсрочки платежа, то есть фактическое предоставление партнеру кредита, стоимость которого равна минимум сумме банковского процента:

где Пк - сумма поддержки;

Ц - цена покупки;

Д - срок отсрочки;

r - банковский процент

Так, например, при предоставлении отсрочки оплаты товара на 40 дней, уровня банковского процента - 15% и цены покупки 500 тыс грн, величина подкрепления составит

По регулярного потребления товара (особенно это касается промышленных предприятий) большое значение приобретает подкрепление в форме обеспечения поставщиком необходимого количества поставок продукции, что приближает размер покупной партии товара до оптимальной ее величины (EOQ) Оптимальная такая партия поставки, которая обеспечивает минимальные суммарные затраты (СМС) на приобретение (СМП) и хранения (СМС) материалов, т.е. колколи

Смс = СМП СМС ® min

Исходя из общеизвестных математических закономерностей, оптимальная величина партии товара определяется по формуле:

где D - годовой объем закупки конкретного вида товара в натуральном выражении, ед;

F - затраты потребителя на обслуживание закупки одной партии товара, грн;

r - затраты, связанные с хранением закупленных материальных ресурсов,% от стоимости их производственных запасов;

k - цена «франко-склад покупателя» единицы материальных ресурсов, грн

Размер подкрепления ПП рассчитывается как разница между имеющимся уровнем расходов на обеспечение потребностей потребителя в товаре и уровню затрат на приемлемых условий поставки, предложенных поставщиком м

Пп = (rн Онnн) - (rз Озnз)

где rз, rн - затраты на хранение товаров по предложенных и имеющихся условий;

Оз Он - затраты потребителя на обслуживание закупки партии товара по предложенных и имеющихся условий;

nз, nн - предложена и имеющееся количество поставок

Практическое определение величины подкрепление в форме обеспечения поставщиком необходимого количества поставок продукции не оказывает трудностей

Так, например, отдел сбыта поставщика предложил осуществлять поставку электродвигателей, используемых для комплектования готовой продукции, шесть раз в год вместо имеющихся четырем х Потребность предприятия-потребителя в электродвигателях составляет 1 тыс шт «франко-склад покупателя» одного электродвигателя - 170 грн Расходы на хранение электродвигателей - 15% стоимости среднегодового ого их производственного запаса Расходы, связанные с размещением и выполнением заказа - 100 грн Размер подкрепления равноідкріплення дорівнюватиме:

Понятно, что такой результат приемлем для обеих сторон, поскольку способствует сбережению оборотных средств

В целом маркетинговое понимание товара можно воплотить в формуле:

Некоторые экономисты [6] определяет еще четвертый и пятый уровни товара, исходя из самых индивидуальностей потребителей (рис. 6) Определение иерархии ценностей для покупателя имеет существенное значения ния для удачного позиционирования товара на рынке Переход на каждый новый уровень - это увеличение ценности Поэтому именно на уровне потенциального товара определяются возможности будущих его дополнений и транс формаций, формируются стратегические подходы к поиску новых способов удовлетворения потребностей потребителей, создание уникальности рыночных пропонувань производительвиробника.

Рис 6 Схема составляющих рыночного позиционирования товара по пяти уровням