13 Главные рыночные характеристики товара

Каждый товар имеет много различных свойств Они выступают как объективные особенности, проявляющиеся в процессе создания и использования товара и определяют окончательное решение покупателя относительно его приобретение На выбор потребителя влияют присущи людям привязанности, привычки, образ мышления, материальное благосостояние Но существенными характеристиками товаров при условии их безграничной разно манитности и наличия многих полноценных заменителей считают ассортимент, цену, качество, имидж, популярность и конкурентоспособностьсть.

Ассортиментом обычно называют набор товаров, предлагается предприятием-изготовителем на рынке Формирование ассортимента не должно приводить к так называемому товарного каннибализма, когда фирма вдруг ом начинает выпускать продукт, который быстро «выталкивает» с рынка старые товары той же фирмы, которые обеспечивали значительную часть ее прибыли (рис. 7nbsp;7).

Рис 7 Графическая интерпретация «товарного каннибализма»

Поэтому формирование ассортимента и управление им является одной из важных составляющих товарной политики предприятия основном товарный ассортимент изучается и формируется по следующим направлениям: отдельные то Овари; серии товаров; полный ассортимент товарев.

В маркетинговой деятельности под определением «цена» чаще всего понимают ту сумму денег, которую потребители готовы заплатить для приобретения товара Когда-то политику цен брали за важнейшую составляющую ком экса маркетинга Сейчас большинство маркетологов считает, что цена - это лишь средство, с помощью которого можно влиять на оборот товара с помощью одних низких цен в современных условиях невозможно достиг ты длительных преимуществ над конкурентами Рассматривая цену как монетарный выражение ценности продукта, можно сделать такой вывод: производитель стремится обеспечить максимальную разницу между ценностью товара дл я потребителя, за которую последний согласен оплатить, и затратами предприятия на изготовление товара с необходимыми полезными свойствами Иначе говоря, главная задача ценообразования - создать найспры ятливиши условия для превращения можно большей части этой разницы на прибыль предприятия Понятно, что такой подход также предусматривать и достаточную выгоду для покупателя (рис 8рис. 8).

Рис 8 Соотношение цены производителя и потребительской ценности товара

Общие принципы, которыми руководствуется предприятие устанавливая цены на товары, преимущественно отождествляют с его ценовой политикой Ценообразование ориентируется в основном: 1) на расходы, 2) на спрос (пусть йчастише за определение цен на товары широкого потребления), 3) на конкуренцию Последний принципа придерживаются преимущественно мелкие и средние предприятия с небольшим диапазоном цен Важнейшими фактора мы, влияющих на порядок ценообразования, являются: рыночный спрос, производственные и сбытовые расходы, конкуренция и корпоративные цели фирмы Эти факторы считаются определяющими соответствующие стратегии цен оутворення Однако именно по причинам определенной непредсказуемости части из них цена считается наименее управляемым элементом в комплексе маркетингкомплексі маркетингу.

Следует отличать маркетинговый подход к определению цены товара от классического, основанный на рациональном калькулировании всех издержек производства Маркетинговый подход предполагает поиск эти ины как оптимальной рыночной характеристики товарного предложения При этом принимаются во внимание факторы неопределенности рыночной среды, состояния конкуренции и вероятности коммерческого риска иначе е говоря, решение по цене принимаются в условиях недостаточного информационного обеспечения Однако эту неопределенность можно значительно уменьшить, поиска оптимальных решений по соответствующим балансировки м интересов производителей, потребителей и конкурентов (рис. 9с. 9).

Рис 9 Схема оптимизации ценовой политики предприятия

В развитой рыночной товарной системе потребитель удовлетворяет свои потребности, выбирая и покупая с множества предлагаемых товаров то, что ему нужно В основу выбора потребителем конкретного товара в, как правило, полагаются его представление о ценности того или иного материального блага Соотношение между преимуществами, которые будет иметь потребитель, покупая и используя продукт, и затратами на его при приобретение составляют потребительскую ценность товара Непосредственная польза, которую потребитель от товара или услуги, зачастую отождествляется с его качеством Следовательно, качество можно рассматривать как уровень соответствия между свойствами товара и степени удовлетворения им обусловленных или предусмотренных потребностей С позиций маркетинга мерилом качества является уровень удовлетворения потребителя, оценивается соотношением стоимости и сп оживчои ценности товара (рис 10с. 10).

Для производителя продукция без дефектов, которые затрудняют ее реализацию, уже имеет достаточную ценность Напротив, для потребителя ценность имеют только те свойства продукции, которые соответствуют его ожиданиям ниям.

Рис 10 Соотношение ценности и стоимости товара для производителя и потребителя

В современном понимании главное в качестве товара - это оценка ее потребителем, а не предприятием-продуцентом Любой товар имеет много полезных функциональных свойств, но для потребителя решающим ьнимы есть лишь часть из них (рис. 11bsp;11).

Рис 11 Понимание качества товара производителем и потребителем

А - совокупность свойств, определяющих качество продукта с точки зрения производственныхк а (техническая эффективность, надежность, технологичность, стандартизация и унификация, экономное использование ресурсов в производстве, патентно-правовые показатели) В - совокупность характеристик первый взгляд ду потребителей (функциональная эффективность, надежность в потреблении, эргономичность и эстетичность, экономное использование ресурсов в потреблении, экологичность и эксплуатационная безопасность) В1 - потребление вчи свойства, которые действительно имеет продук.

Рис 11 показывает, что продукт может по своим техническим характеристикам соответствовать мировым образцам, но не иметь активного сбыта на конкретном рынке Итак, имеем два понятия качества: «качество отвечает овидности »(например техническим условиям) и« потребительское качество »Понятно, что второе понятие значительно шире первого, так потребителя не интересует, соответствует товар техническим условиям Он оценивает конкр Этны изделие, сравнивая его с изделиями-конкурентами Для оценки изделий высокого качества недостаточно установления его соответствия только техническим условиям Необходима развернутая информация о отношением ния потребителей к изделию, об их надежду на его свойств Итак, для того чтобы высококачественный товар был одновременно и конкурентоспособным, он должен отвечать критериям и требованиям потребителей конкретного рынка в конкретное время Фактор времени очень важен, поскольку то, что нужно потребителям сегодня, может стать ненужным уже завтра в связи с изменением моды или технологии выполнения товаронання товару.

Задача маркетинга - формировать имидж качества для различных потребителей и различных рынков сбыта Сейчас это особенно актуально, так как основным критерием качества для потребителей, покупающих технику, является и ак называемая стоимость цикла использования Она определяется ется соотношением цены приобретения техники потребителем и затрат на ее эксплуатацию, приведенных к условному году с учетом фактора времени Потому как исний экономический критерий конкурентоспособности машин и оборудования определяется уровнем удельных эксплуатационных затрат на единицу работы, выполняемой этим оборудованием в соответствии с определенным стандарт в качесті.

Понятно, что когда речь идет о конкурентоспособности техники, то надо учитывать особенности конкретного рынка сбыта Чаще конкурентоспособность обеспечивают относительно малые общие пи итоми затраты на эксплуатациию.

Количественное оценивание конкурентоспособности техники в странах развитой рыночной экономики достигается за счет использования индекса удовлетворения потребителей (CSI) Однако расчеты конкурентос способности по такой методике позволяют определить лишь ее нижнюю границу, хотя требования современного рынка к уровню конкурентности значительно жестче Само понятие «конкуренция» говорит о том, что т Овар не только может выдержать конкуренцию, но и действительно продается на том или ином Рынковві.

Объективное представление об уровне конкурентности можно составить с помощью определения доли продажи собственной продукции на конкретном рынке Например, крупнейшие корпорации японского бизнеса постой йно контролируют долю продажи собственной продукции на полученных рынках, рассматривая ее как главный индикатор успехов и неудач Исходя из этого эффективными решениями отечественных предприятий по повышение уровня конкурентности продукции следует считать такие, которые предусматривают ограничение номенклатуры изделий с целью преобразования части этих изделий в профилирующие При этом следует помнить, что кон урентний уровень качества продукции - это высокое качество инженерных решений, технологического оборудования, использованных материалов, профессионального мастерства исполнителей, а также имидж продукта и фирмы-продук цента Иначе говоря, повышение уровня конкурентности отечественной продукции должно осуществляться через определение (с активным участием государства) перспективных ее видов Инновационном алгоритму разви тку промышленности Украины в значительной степени способствовало создание Государственного инновационного фонда в соответствии с постановлением Кабинета Министров от 2 марта 1998 г. № 243 Именно на государственные институты покладаеть ся задача обеспечить реализацию государственной политики относительно инновационной деятельности путем осуществления финансовой, инвестиционной и материально-технической поддержки мероприятий, направленных на внедре ния в производство современных научно-технических разработок и новых технологий, освоение выпуска новых видов продукции Достигается это надлежащей организацией отбора инновационных предложений и проектов соответствии с общегосударственными, отраслевых (региональных) инновационных и научно-технических приоритетов и программ, осуществлением мероприятий по созданию и развитию инфраструктуры инновационной деятельно и [59ої діяльності [59].

Не менее сложными из-за недостаточного теоретическое разработки является вопрос инновации и качества услуг и обслуживания Это объясняется тем, что на современном рынке имеется большое количество фирм, н предоставляют аналогичные по содержанию и практически одинаковые по стоимости услуги Жесткая конкуренция ставит производителей услуг перед необходимостью перехода от политики «продажи любой ценой» в налажу ения тесных связей с клиентами, большинство из которых может стать постоянными пользователями услуг фирмы Создание собственной клиентуры, которая гарантирует фирме стабильность и успех, невозможно без соблюдения показателей, определяющих качество услуги Такими показателями принято считать: четкое определение содержания услуги, способов ее предоставления и стоимости Попытки сервисных предприятий предоставить как можно больше услуг часто негативно влияет на их качество, поскольку потребителю важно получить только одну необходимую ему услугу, но выполненную на качественном уровне, адекватном цене Развитие рыночных отношен н в Украине свидетельствует, что наибольшего успеха достигают фирмы, предоставляющие услуги инновационного содержания, аналогов которым нет у конкурентов Вместе поиск собственной «фирменной услуги» требует хорошего знания рынка и изобретательности Учитывая это, суть качества услуги можно свести к такой формулировке: делай все хорошо с первого раза, быстро исправляй ошибки - только тогда будешь спром ожний удовлетворить требования потребителя и получить его расположение к твоей фирмы Это означает, что качество услуги обычно отождествляется с совокупностью ее свойств, обусловливающих удовлетворение соотв идных требований и потребностей потребителя Следует, однако, отметить, что достичь желаемого уровня качества услуги можно лишь тогда, когда вопросы качества считать важнейшим элементом общей стратегии фирмы Д ля этого нужно разработать фирменные стандарты, с определением нормативных требований к каждому этапу предоставления услуги Таким образом на первый план выходит вопрос о теоретическом содержании понятия «расчетов овування »В экономической литературе это понятие чаще всего относят к двух объектов: технических устройств (техническое обслуживание автомобиля, самолета, сложного производственного оборудования) и непосредственного ьо человека-индивидуума (обслуживание заказчика, клиента, пациента) Итак, обслуживание - это совокупность действий фирмы для создания благоприятных условий потребителю услуги при ее заказу прави рмлення, выполнения и получения Понятно, что понятие «качество обслуживания» является многогранным и включает такие составляющие такі складові:

соблюдение работниками фирмы морально-этических норм при общении с клиентом (культура обслуживания);

удобство, эстетичность и надлежащее санитарное состояние помещения, в котором клиент осуществляет заказ, оформляет его, ждет выполнения и получает услугу;

время, тратит клиент на все процедуры, связанные с получением услуги;

рекламно-информационное обеспечение

Иначе говоря, качество обслуживания - это совокупность его свойств, которые обеспечивают удовлетворение клиента созданными для него условиями заказа, оформления, исполнения и получения услуги

Стоит отметить, что потери от низкого качества в сфере услуг не менее ощутимы, чем в промышленном производстве, и могут привести к катастрофическим последствиям для фирмы Так, опыт ведущих франц цузького фирм в сфере сервиса показывает, что в том случае, когда услугами фирмы довольно менее 80% ее клиентов, это нега негати вно влиять на ее имидж и может привести к ее банкротству [11]

Образ (имидж) продукта, марки, фирмы - это и идея или ассоциация, которая возникает у покупателя в связи с определенными названиями Главной характеристикой имиджа является то, что он, по мнению французских маркетологам ов [16], захватывает тех, кто лично ничего не знает о товаре и не имеет собственного мнения о нем, но находится под влиянием образа, сложившегося в соответствующей среде Имиджа присущ эффект «в ипроминювання », когда одна из его составляющих (положительная или отрицательная) воспринимается настолько сильно, что приводит отношение потребителя в целом Предприятие обязано изучать этот эффект За помощью в идповидних анкет оно получает информацию о привлекательности имиджа товара и фирмы и уровня доверия покупателей к нему, об оценке соотношения «качество-цена», а также о потребителях продукта Спец ьни рекламные мероприятия помогают утверждению благоприятного имиджа нового продукта или поддерживают угасающий имидж традиционных товареварів.

С понятием имиджа тесно связано понимание популярности продукта Различают так называемую спонтанную (ответ на вопрос анкеты: «Какие вообще прохладительные напитки Вам известны?\") И побужденную п популярность (ответ на вопрос, заданный другим способом: «Какие из перечисленных названий прохладительных напитков Вам известны?\") Пробужденный популярность, как правило, требует дальнейшего подтверждения Предприятие стремиться не только к созданию благоприятного имиджа своих товаров, но и к обеспечению их максимальной популярности Последнее объясняется тем, что потребитель всегда старается минимизировать вать свои усилия в процессе покупки В рамках национальных рынков и тенденции глобализации мирового рынка постоянно растет, это приводит к тому, что небольшое количество марок товаров (три-чет ири) может помешать реализации остальных менее известных продуктов Отсюда можно висновуваты, что реклама должна способствовать росту популярности, поскольку в основном люди покупают уже известные товары как «надежныейніші».

В современной конкурентной среде предприятие может выжить только постоянно приспосабливаясь к требованиям рынка В промышленно развитых странах рынки постоянно меняются под влиянием достижений научно--технического прогресса появляются новые виды сырья и методы производства, имеет место нетрадиционное применение традиционных товаров, ускоряется темп изменений ассортимента продукции под влиянием моды С понимало, что производителям необходимо предвидеть возможные изменения в действиях конкурентов и поведении потребителей, то есть чувствовать «требования времени» Последнему существенно способствует тестирование продукта Наибольшее пошире ния такие маркетинговые действия получили относительно продуктов питания, косметических изделий, предметов для ухода за домом Тестируют как уже известные продукты, так и новые или модифицированные товары В первом в ипадку тестирование проводится с целью определения отношения потребителей к товарам, которые есть в продаже: выясняется уровень удовлетворения покупателей тем или иным продуктом, их отношение к услугам конкурентов Разрабатывая новые продукты или модифицирующие старые, предприятие пытается выяснить, какие именно положительные качества видят (хотели бы увидеть) потребители в той или иной модели, причины их удовлетворения или безразличия, мнение относительно цены и доступности пользования Кроме того, тестирование позволяет выяснить, как конкретный продукт оценивается против товаров-аналогов, которые производят конкуренты Итак, пред едне тестирования делает принятие решений по модификации уже освоенного производством продукта или перехода на производство нового товара Основные рыночные характеристики товара являются основополагающими, но не единственными для определения конкурентоспособности фирмы-продуцента Зачастую, анализируя конкурентоспособность фирмы, учитывают контролируемую ею долю рынка и перспективы его содержание, е дповиднисть свойств продукции потребностям потребителей, абсолютная прибыль на единицу продукции, прибыль в процентах к затратам производства, качество распределительной сети и пригодности для рынка фир языке программы продвижения товара с учетом действия конкурентные конкурентів.

Терминологический словарь ключевых понятий темы

Имидж - сформировано и постоянно поддерживаемое устойчивое представление покупателей о престиже товара, торговой марки, фирмы и ее руководства

Конкурентоспособность - возможность успешной продажи товара на конкретном рынке в конкретное время, способность товара быть выделенным потребителями из совокупности других конкурентных предложений

Маркетинг - процесс планирования и управления разработкой, ценовой политикой, сбытом и продвижением товаров и услуг к покупателям с целью достижения такого разнообразия благ, которая давала бы возможность удовлетворить п потребности большего количества отдельных лиц и организации.

Услуга - мероприятия или полезные выгоды, которые одна сторона способна предложить другой; объекты продажи в виде определенных действий, удобств или выгод

Приверженность к марке - сознательное или подсознательное решение покупателя о повторном приобретении товара определенной марки, которое выражается в намерении или в действии

Рейтинг - степень преобладания одной модели изделия над другими в условиях практического использования товара (услуги) потребителем

Товар - все то, что удовлетворяет желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления

Товары краткосрочного использования - материальные изделия, которые полностью используются в течение одного или немногих циклов потребления

Товары длительного использования - материальные изделия, которые выдерживают многократное использование

Цена - денежное выражение стоимости товара и сумма денег, которые потребители могут и готовы заплатить за его приобретение

Фирма (от итал firma - подпись) - хозяйственная организация любой формы собственности, объединяет взаимосвязаны технологии, проектно-конструкторскими работами, материально-техническим снабжением и и сбытом функционально разнообразные подразделениеи.

Функции маркетинга - основные виды рыночной деятельности или их комплексное сообщение, осуществляемое для удовлетворения потребностей потребителей товаров или услуг

Контрольные вопросы

1 Определение и классификационные признаки видов товаров и услуг

2 Особенности маркетинга товаров производственного назначения

3 Маркетинговое понимание многоуровневости товара

4 Содержание и составляющие маркетинговых подкреплений продукта и поддержки товара

5 Основные рыночные характеристики товара

6 Цена, качество, конкурентоспособность и конкуренция товара

7 Имидж и популярность товара

8 Сущность и назначение тестирования продукта