22 Формирование товарного ассортимента

Формированию товарного ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции С последней отождествляют построение оптимальной ассортиментной структуры товарного предложения За ее основу берут потребления ивчи требования определенных групп (сегментов рынка), а также необходимость обеспечить предприятию эффективное использование сырьевых, технологических, финансовых и других ресурсов для изготовления продукции й с низкими затратами Цель ассортиментной концепции заключается в том, чтобы направить предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей Итак ассортиментная концепция - это своеобразная программа управления развитием производства и реализации товаров Целевая часть этой программы касается оптимизации структуры ассортимента, а программная - предусматривает систему мер для достижения такой структуры в заранее определенный период Достижение соответствия между ассортиментным предложением товаров и спросом на них базируется на определении и прогнозировании структуры ассортимента По ускоренного научно-технического развития производства и значительной дифференциации потребностей прогнозирования тенденций развития ассортимента на отдаленную перспективу имеет недостаточную достоверность Поэтому прогнозируются лишь главные направления развития, которые помогут обеспечить будущий рыночный спрос Суть формирования ассортимента состоит в планировании всех видов деятельно сти, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке, а также приведение свойств этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей Понятно, что это, по сути, непрерывный процесс, который осуществляется в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла до изъятия продукции из товарной программыї програми.

Формирование товарного ассортимента предприятия невозможно без определения его принципиальной направленности, объемов и сопутствующих услуг В современном производстве все эти направления тесно взаимосвязаны и не дифференцируются, что требует достижения компромисса между различными сферами производственно-коммерческой деятельности предприятия В самом общем виде [45] система формирования ассортимента предполагает Видеовызов ения таких мероприятийв:

1) определение текущих и перспективных потребностей потребителей, анализ имеющихся способов использования данной продукции и особенностей потребительского поведения на соответствующих рынках;

2) оценка товаров-аналогов, которые производят конкуренты, по тем же направлениям;

3) критическая оценка изделий и аналогичной продукции конкурентов с позиций покупателей;

4) корректировка ассортимента в связи с изменениями уровня конкурентоспособности отдельных товаров;

5) изучение предложений по созданию новых продуктов и улучшения свойств производимой продукции, а также новых способов и сфер использования товара;

6) разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;

7) изучение возможностей производства новых или модернизированной продукции с учетом возможных цен, себестоимости, рентабельности;

8) разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений по качеству, наименование, упаковки продукта согласно результатам проведенных испытаний изделия;

9) оценки всего ассортимента и внесение в него

Сейчас является общепризнанным, что планирование и управление ассортиментом - это важная и неотъемлемая часть маркетинга Кроме сбыта этот процесс непосредственно затрагивает сферу производства, финансирования, мате ериально-технического обеспечения, а также взаимоотношения с технологическими и конструкторскими подразделениями Поэтому последствия ошибок, допущенных в планировании ассортимента, не могут быть в будущем нейтрализованы только политикой сбыта и усилиями рекламы Сущность управления ассортиментом заключается в создании продуктов, которые потребитель желает приобрести, с целью предложения этих товаров в необходимых в бсягах и своевременно Итак, планирование товарного ассортимента - это важное средство конкурентной борьбы Управление ассортиментом базируется на координации взаимосвязанных видов деятельности: научно-техн ичной, проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса Окончательная цель планирования - оптимизация ассортимента с учетомуванням стратегических рыночных целей предприятия зависимости от объемов сбыта, особенностей продукции, целей и задач, стоящих перед производством, формирование ассортимента осуществляется различными методами Одна ак управления ассортиментом должно быть непосредственно подчинено руководителю службы маркетинггу.

Принципиальными решениями в процессе управления ассортиментом считаются:

снятия с производства нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров;

определение необходимости исследований и разработок для создания новой продукции и модифицирования той, что уже производится;

утверждение планов и программ разработки новых или улучшения существующих продуктов;

предоставления финансовых ресурсов для воплощения утвержденных программ и планов

Принятие решений относительно ассортимента зависит от финансовых возможностей руководства фирмы, глубокого знания рыночной конъюнктуры, от местонахождения предприятия, а также от состояния конкуренции и а общей покупательной способности потребителей Большое значение имеет состояние материально-технического снабжения, а также фактор времени Последнее объясняется тем, что коммерческий успех не имеет устойчивого характер в, увеличиваясь и уменьшаясь по разным причинам, то есть он является функцией времени Планирование ассортимента связано также с распределением производственных мощностей для максимального использования имеющихся рыночных возможностей Эта проблема значительно усложняется из-за понятную ограниченность ресурсов любого предприятияства.

В процессе планирования ассортимента традиционно решается вопрос стандартизации и дифференцировки товара С стандартизацией товаров связывают снижение затрат на производство, распределение, сбыт и в обслуживания Благодаря этому унифицируются элементы комплекса маркетинга, ускоряется окупаемость инвестиций Однако слишком большая стандартизация товара может привести к снижению использования потенций йних возможностей рынка, недостаточно гибкой реакции на изменения рыночных условий, замедление внедрения нововведенийень.

Дифференцирование товара способствует более полному использованию возможностей рынка и его отдельных сегментов; заполнению тех товарных ниш, где нет конкуренции или она незначительна Вместе определения такого на апрямку ассортиментной стратегии связано с необходимостью модернизации и увеличения производственных мощностей, диверсификации и переоборудованием сбытовой сети, расширением комплекса маркетинга Возм ивисть сочетание стандартных и дифференцированных товаров зависит от конкретных условий деятельности продуцента и оценивается учитывая конечный результат - объем сбыта и уровень его эффективности Следует отметить, что лучших результатов достигают фирмы, стратегия которых предусматривает компромисс между стандартизацией и индивидуальными особенностями продукции Например, фирма «Кока-Кола» экспортирует однако ный концентрат на заводы, производящие конечную продукцию и размещены в разных частях мира, но насыщения углекислотой, интенсивность цвета и сахаристость напитка зависят от традиционных местн евых Вкусаків.

Важным направлением управления ассортиментом считают изъятия (элиминирования) по производству недостаточно эффективных товаров Товар, исчерпал свои рыночные возможности, наносит одних убытков Т Поэтому необходимы четкие критерии изъятия устаревших товаров из производственно-сбытовой программы Эти критерии должны базироваться на объединенной информации по всем рынков по показателям реализации товара, а и также на систематическом контроле стадий его жизненного циклклу.

Эффективность управления ассортиментом и его планирование заключается в том, чтобы воплотить реальные и потенциальные возможности предприятия в таком сочетании изделий, которое удовлетворяет потребности покупателей на высоком уровне и дает фирме достаточный выгоду Это означает, что «любой новый товар или услуга будут иметь успех, когда их качества и характеристики и, главное, выгоды от них будут корректироваться с т ими потребностями и запросами, которые существуют на рынке С другой стороны, любое предприятие будет иметь длительный прогресс лишь за осуществление эффективной инновационной политики »[555].

В процессе управления товарным ассортиментом фирмы принимают такие меры:

периодически ревизию имеющийся ассортимент и принимают решение о конструктивных изменений товаров и технологии производства, а также относительно дополнения товарного ассортимента новыми изделиями и изъятию ния отдельных товаров по производству

непрерывно контролируют влияние внешних факторов - снижение и повышение спроса на отдельные товары на отдельных сегментах рынка, изменения товарного предложения конкурентов, совершенствование технологии производства и т.п.

осуществляют технические исследования товаров и процессов их потребления в зависимости от потребностей и положения фирмы на рынке;

обеспечивают соответствующее обслуживание потребителей по организации использования товаров имеющегося ассортимента и оказание помощи в оценке специфических индивидуальных требований заказчиков;

обеспечивают необходимую интенсификацию усилий для формирования спроса при оценке, создание и предложения рыночные нового товара и дальнейшего стимулирования спроса на него;

осуществляют целенаправленный поиск идей новых товаров;

обеспечивают координацию усилий и максимальную оперативность действий в течение всего процесса разработки нового товара