23 Товарная политика предприятия

Сущность маркетинговой товарной политики отождествляется с понятием и поддержанием оптимальной структуры производимой продукции и реализуется для достижения текущих и долгосрочных гос сподарського и других целей предприятия Товарная политика предполагает определение оптимальной номенклатуры и постоянное ее обновления Ее предметом является также качество товаров, дизайн, упаковка, товарн а марка, уровень соответствия товара потребностям потребителей Обязательно учитывается дополнительная польза, которую дают потребителям товары фирмы-продуцента против аналогичных товаров фирм-конкурентов, а также частота обновления номенклатуры Принимая целом, товарная политика должна предусматривать определенное направление действий и совокупность мер, благодаря которым обеспечивается преемственность стратегических и оперативных решений в сфере разработки товарного ассортимента Брак у фирмы такой концепции может привести к тому, что решение относительно структуры ассортимента приниматься только под давлением внешних обстановкитавин.

Важным условием поддержания оптимальной маркетинговой товарной политики является соблюдение процедуры анализа и принятия окончательных решений С этим, как правило, связывают такие действия

1) четкое определение и определение цели производства, сбыта и экспорта на перспективу;

2) наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

3) знание условий рынка и его требований;

4) анализ собственных исследовательских, научно-технических производственных, сбытовых возможностей и ресурсов в настоящем и будущем

Следует отметить, что в решении задач товарной политики должно преобладать стратегический подход - курс на достижение главной цели предпринимательской деятельности Понятно, что принятие ответственных хозяйственных решений требует тщательного изучения всего комплекса вопросов, которые формируют товарную политику Необходимо решить частности такие проблемыи:

1) оптимизацию ассортимента (номенклатуры) выпускаемой продукции, с учетом ее потребительских характеристик и особенностей технологии производства;

2) возможности ускорения темпов обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла;

3) определение оптимального соотношения новых и «старых» товаров в производственной программе, а также новых и освоенных рынков сбыта;

4) выхода на рынок с принципиально новыми видами продукции;

5) выбора времени выхода на рынок с новым товаром и снятия с производственной программы малоэффективных товаров

Центральным моментом товарной политики является поиск оптимальной структуры продуктового ассортимента Для этого нужен профессиональный анализ по следующим критериям: во-первых, привлечение и сохранение тех потребителей в выбранных сегментах рынка, которые обеспечивают стабильное состояние на рынке в текущий момент и в длинные гостроковому аспекте, во-вторых, оценка различных вариантов с точки зрения максимизации прибыли Использование независимых консультантов для оценки таких вариантов делает преодоление ограниченности соб х работников, чья поняла ангажированность и, так сказать, «фирменный патриотизм» часто становятся существенной преградой для проработки возможных альтернативыв.

Большую роль играет маркетинговая товарная политика в развитии предприятия как завершенной социально-экономической системы Цели предприятия условно можно разделить по трем большим направлениям: возмещения ресурсов, обеспечение гарантий сохранения фирмы, создание условий для роста предприятия По важнейшие показатели достижения этих целей обычно беруть:

объемы сбыта;

возмещения переменных и постоянных затрат;

прибыль и снижение себестоимости;

увеличение объемов производства;

долю рынка;

распределение рынка и работа с ним

Во многих случаях надежным средством для достижения этих показателей является диверсификация С ней связывается расширение программы производства путем изготовления новой продукции для новых рынков Иначе к говоря, стратегия диверсификации - это деятельность, посредством которой фирма может быстро проникнуть на многие рынки и постепенно увеличивать свое присутствие на них Имеют место три вида стратегий см. ерсификации товарной политики: горизонтальная (концентрическая) вертикальная; латеральная (продольнаяня).

Осуществляя горизонтальную диверсификацию, предприятие прилагает к товарам традиционной номенклатуры изготавливаемую с использованием тех же технологий или требует тех же маркетинг говых возможностей Например, завод в дополнение к изготовлению бытовых пластмассовых изделий начинает производство деталей из пластмасс для машин и оборудования Когда производственная программа расширяется чере по привлечению продукции предыдущих и последующих уровней, имеет место стратегия вертикальной диверсификации Например, пивоварня начинает производить собственные бочки и бутылки, а затем открывает сеть собственных кафе Признаком латеральной диверсификации является попытка компании войти в области, которые не имеют ничего общего с его традиционной производственной и маркетинговой деятельностью Такое диверсификации связанного Показано с большим риском, уменьшить который можно лишь опираясь на значительный научно-технический и технологический потенциал фирмы В самом общем виде маркетинговые стратегии диверсификации вкладываются в пределы специальной матрицы, показанной на рис 1рис. 14.

Рис 14 Маркетинговые стратегии диверсификации

Эта матрица показывает, что предприятие имеет возможность реализовать такие стратегии:

1) добиваться максимального выгоды от имеющихся рынков и товаров;

2) расширить географию рынков для будущих действий;

3) выйти на рынок технологий;

4) обогатить ассортимент производимых продуктов, или осуществить полную диверсификацию (новые товары для новых рынков)

С помощью стратегии диверсификации зачастую пытаются уменьшить предпринимательский риск, насыщения и спада рынка, конъюнктурных колебаний спроса При такой стратегии появляются возмож сти привлечь свободный капитал, использовать налоговые преимущества, эффективно загрузить производственные мощностиі.

Противоположной является стратегия концентрации производственной деятельности, с помощью которой фирма может проникнуть только на один или несколько сегментов рынка Главные факторы, влияющие на выбор стратегии диверсификации ификации или концентрации, приведены в табл 5.

Таблица 5

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ ВЫБОРА СТРАТЕГИИ маркетинговой ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

Таким образом, основные характеристики, которые принимаются во внимание при выборе диверсификации или концентрации произб ничо деятельности, это: реакция объемов продаж на небольшие приращения затрат на маркетинг; стабильность объемов продаж и темпов их роста на каждом рынке; ожидаемое время опережения конкуренция тов, уровень потребности адаптации продукции и маркетинга в условиях различных рынков; внутренние и внешние ограничения, на которые может натолкнуться фирма Вместе с тем следует отметить, что процесс диверсификации в костров х случаях порождается не только необходимостью оптимизации товарной политики фирмы, но становится также прямым следствием научно-технического прогресса Этот процесс, как правило, оказывается в такому:

выпуск принципиально новых изделий занимают свободную в предметном мире «нишу»;

замена имеющейся продукции на новую и новейшую (преобладающая тенденция);

увеличение разновидностей изделий в рядах изделий, изготавливаемых и отделения новых рядов;

усложнение самого изделия и его составляющих;

качественные изменения уровня технологии, необходимой для выпуска продукции;

жесткие требования к исходных материалов;

жесткие ресурсные, особенно энергетические и экологические ограничения, побуждающие к уризноманитнювання продукции и приведение ее в соответствие с этими ограничениями

Принимая целом, можно сказать, что диверсификация отражает процесс выявления новых потребностей и реализации новых возможностей Относительно маркетинга это означает появление все новых и новых ситуаций, для которых н необходимы адекватные инновационные решения Именно с их помощью достигается оптимальная координация свойств продукции и требованиям рынка с целью обеспечения конкурентных преимуществ и развития предприятийва.

Терминологический словарь ключевых понятий темы

Ассортиментная концепция - программа построения оптимальной ассортиментной структуры

Вертикальная диверсификация - расширение производственной программы путем привлечения продукции предыдущих и последующих уровней

гармоничность товарной номенклатуры - уровень родства товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства или других показателей

Глубина товарной номенклатуры - варианты предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы

Горизонтальная диверсификация - расширение программы производства путем изготовления новой продукции, которая предусматривает использование имеющихся технологий, или требует тех же маркетинговых принципов

Д иверсификация - расширение программы производства путем изготовления новой продукции для новых рынков

Латеральная диверсификация - выход на отраслевые рынки с новой продукцией, не имеет ничего общего с традиционной производственной и маркетинговой деятельностью предприятия

Насыщенность товарной номенклатуры - общее количество отдельных товаров, из них она состоит

Товарная номенклатура - систематизированный перечень всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых производителем для реализации

Широта товарной номенклатуры - общее количество ассортиментных групп товарного предложения

Контрольные вопросы

1 Товарные номенклатура и ассортимент продукции

2 Количественные и качественные показатели номенклатуры и ассортимента продукции

3 Ассортиментная концепция и ее составляющие

4 Основные процедуры формирования ассортимента

5 Преимущества и недостатки стандартизации и дифференциации товара

6 Сущность товарной политики

7 Маркетинговые стратегии диверсификации