Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Финансы - Книги - Товарная инновационная политика - Кардаш В Я, Павленко и А
Товарная инновационная политика - Кардаш В Я, Павленко и А
<< Содержание < Предыдущая Следующая

23 Товарная политика предприятия

Сущность маркетинговой товарной политики отождествляется с понятием и поддержанием оптимальной структуры производимой продукции и реализуется для достижения текущих и долгосрочных гос сподарського и других целей предприятия Товарная политика предполагает определение оптимальной номенклатуры и постоянное ее обновления Ее предметом является также качество товаров, дизайн, упаковка, товарн а марка, уровень соответствия товара потребностям потребителей Обязательно учитывается дополнительная польза, которую дают потребителям товары фирмы-продуцента против аналогичных товаров фирм-конкурентов, а также частота обновления номенклатуры Принимая целом, товарная политика должна предусматривать определенное направление действий и совокупность мер, благодаря которым обеспечивается преемственность стратегических и оперативных решений в сфере разработки товарного ассортимента Брак у фирмы такой концепции может привести к тому, что решение относительно структуры ассортимента приниматься только под давлением внешних обстановкитавин.

Важным условием поддержания оптимальной маркетинговой товарной политики является соблюдение процедуры анализа и принятия окончательных решений С этим, как правило, связывают такие действия

1) четкое определение и определение цели производства, сбыта и экспорта на перспективу;

2) наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

3) знание условий рынка и его требований;

4) анализ собственных исследовательских, научно-технических производственных, сбытовых возможностей и ресурсов в настоящем и будущем

Следует отметить, что в решении задач товарной политики должно преобладать стратегический подход - курс на достижение главной цели предпринимательской деятельности Понятно, что принятие ответственных хозяйственных решений требует тщательного изучения всего комплекса вопросов, которые формируют товарную политику Необходимо решить частности такие проблемыи:

1) оптимизацию ассортимента (номенклатуры) выпускаемой продукции, с учетом ее потребительских характеристик и особенностей технологии производства;

2) возможности ускорения темпов обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла;

3) определение оптимального соотношения новых и «старых» товаров в производственной программе, а также новых и освоенных рынков сбыта;

4) выхода на рынок с принципиально новыми видами продукции;

5) выбора времени выхода на рынок с новым товаром и снятия с производственной программы малоэффективных товаров

Центральным моментом товарной политики является поиск оптимальной структуры продуктового ассортимента Для этого нужен профессиональный анализ по следующим критериям: во-первых, привлечение и сохранение тех потребителей в выбранных сегментах рынка, которые обеспечивают стабильное состояние на рынке в текущий момент и в длинные гостроковому аспекте, во-вторых, оценка различных вариантов с точки зрения максимизации прибыли Использование независимых консультантов для оценки таких вариантов делает преодоление ограниченности соб х работников, чья поняла ангажированность и, так сказать, «фирменный патриотизм» часто становятся существенной преградой для проработки возможных альтернативыв.

Большую роль играет маркетинговая товарная политика в развитии предприятия как завершенной социально-экономической системы Цели предприятия условно можно разделить по трем большим направлениям: возмещения ресурсов, обеспечение гарантий сохранения фирмы, создание условий для роста предприятия По важнейшие показатели достижения этих целей обычно беруть:

объемы сбыта;

возмещения переменных и постоянных затрат;

прибыль и снижение себестоимости;

увеличение объемов производства;

долю рынка;

распределение рынка и работа с ним

Во многих случаях надежным средством для достижения этих показателей является диверсификация С ней связывается расширение программы производства путем изготовления новой продукции для новых рынков Иначе к говоря, стратегия диверсификации - это деятельность, посредством которой фирма может быстро проникнуть на многие рынки и постепенно увеличивать свое присутствие на них Имеют место три вида стратегий см. ерсификации товарной политики: горизонтальная (концентрическая) вертикальная; латеральная (продольнаяня).

Осуществляя горизонтальную диверсификацию, предприятие прилагает к товарам традиционной номенклатуры изготавливаемую с использованием тех же технологий или требует тех же маркетинг говых возможностей Например, завод в дополнение к изготовлению бытовых пластмассовых изделий начинает производство деталей из пластмасс для машин и оборудования Когда производственная программа расширяется чере по привлечению продукции предыдущих и последующих уровней, имеет место стратегия вертикальной диверсификации Например, пивоварня начинает производить собственные бочки и бутылки, а затем открывает сеть собственных кафе Признаком латеральной диверсификации является попытка компании войти в области, которые не имеют ничего общего с его традиционной производственной и маркетинговой деятельностью Такое диверсификации связанного Показано с большим риском, уменьшить который можно лишь опираясь на значительный научно-технический и технологический потенциал фирмы В самом общем виде маркетинговые стратегии диверсификации вкладываются в пределы специальной матрицы, показанной на рис 1рис. 14.

РЫНКИ

 

ТЕХНОЛОГИИ

 

Имеющиеся технологии

Новые технологии

Имеющиеся технологии

Новые технологии

Имеющиеся рынки

стабилизация позиций

сокращение

поддержания

выход с рынка

освоения новых технологий

создания новых модификаций существующих товаров

разработки новой продукции

освоения новых технологий

разработки новой продукции

Новые рынки

освоения рынка

освоения новых технологий

расширения рынков усовершенствованной продукции

выход на рынок технологий

разработки новой продукции

расширения рынков сбыта новой продукции

полная диверсификация (освоение новой продукции и технологий, выход на новые рынки)

 

Имеющиеся товары

Имеющиеся товары

Новые товары

Новые товары

 

ТОВАРЫ

Рис 14 Маркетинговые стратегии диверсификации

Эта матрица показывает, что предприятие имеет возможность реализовать такие стратегии:

1) добиваться максимального выгоды от имеющихся рынков и товаров;

2) расширить географию рынков для будущих действий;

3) выйти на рынок технологий;

4) обогатить ассортимент производимых продуктов, или осуществить полную диверсификацию (новые товары для новых рынков)

С помощью стратегии диверсификации зачастую пытаются уменьшить предпринимательский риск, насыщения и спада рынка, конъюнктурных колебаний спроса При такой стратегии появляются возмож сти привлечь свободный капитал, использовать налоговые преимущества, эффективно загрузить производственные мощностиі.

Противоположной является стратегия концентрации производственной деятельности, с помощью которой фирма может проникнуть только на один или несколько сегментов рынка Главные факторы, влияющие на выбор стратегии диверсификации ификации или концентрации, приведены в табл 5.

Таблица 5

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ ВЫБОРА СТРАТЕГИИ маркетинговой ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

Характеристика продукции или рынка

Преимущества диверсификации

Преимущества концентрации

Динамика объемов продаж в зависимости от затрат на маркетинг

Снижение

Повышение

Темпы роста продаж на каждом рынке

Низкие

Высокие

Стабильность объемов продаж на каждом рынке

Низкая

Высокая

опережения конкурентов во времени

Незначительное

Значительное

Потребности адаптации продукции к рынку

Низкие

Высокие

Потребности адаптации коммуникаций

То же

То же

Эффект масштаба в распределительной сети

Незначительный

Значительный

Потребности в контроле программы продвижения

Низкие

Высокие

Количество ограничений

Незначительная

Значительная

Таким образом, основные характеристики, которые принимаются во внимание при выборе диверсификации или концентрации произб ничо деятельности, это: реакция объемов продаж на небольшие приращения затрат на маркетинг; стабильность объемов продаж и темпов их роста на каждом рынке; ожидаемое время опережения конкуренция тов, уровень потребности адаптации продукции и маркетинга в условиях различных рынков; внутренние и внешние ограничения, на которые может натолкнуться фирма Вместе с тем следует отметить, что процесс диверсификации в костров х случаях порождается не только необходимостью оптимизации товарной политики фирмы, но становится также прямым следствием научно-технического прогресса Этот процесс, как правило, оказывается в такому:

выпуск принципиально новых изделий занимают свободную в предметном мире «нишу»;

замена имеющейся продукции на новую и новейшую (преобладающая тенденция);

увеличение разновидностей изделий в рядах изделий, изготавливаемых и отделения новых рядов;

усложнение самого изделия и его составляющих;

качественные изменения уровня технологии, необходимой для выпуска продукции;

жесткие требования к исходных материалов;

жесткие ресурсные, особенно энергетические и экологические ограничения, побуждающие к уризноманитнювання продукции и приведение ее в соответствие с этими ограничениями

Принимая целом, можно сказать, что диверсификация отражает процесс выявления новых потребностей и реализации новых возможностей Относительно маркетинга это означает появление все новых и новых ситуаций, для которых н необходимы адекватные инновационные решения Именно с их помощью достигается оптимальная координация свойств продукции и требованиям рынка с целью обеспечения конкурентных преимуществ и развития предприятийва.

Терминологический словарь ключевых понятий темы

Ассортиментная концепция - программа построения оптимальной ассортиментной структуры

Вертикальная диверсификация - расширение производственной программы путем привлечения продукции предыдущих и последующих уровней

гармоничность товарной номенклатуры - уровень родства товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства или других показателей

Глубина товарной номенклатуры - варианты предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы

Горизонтальная диверсификация - расширение программы производства путем изготовления новой продукции, которая предусматривает использование имеющихся технологий, или требует тех же маркетинговых принципов

Д иверсификация - расширение программы производства путем изготовления новой продукции для новых рынков

Латеральная диверсификация - выход на отраслевые рынки с новой продукцией, не имеет ничего общего с традиционной производственной и маркетинговой деятельностью предприятия

Насыщенность товарной номенклатуры - общее количество отдельных товаров, из них она состоит

Товарная номенклатура - систематизированный перечень всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых производителем для реализации

Широта товарной номенклатуры - общее количество ассортиментных групп товарного предложения

Контрольные вопросы

1 Товарные номенклатура и ассортимент продукции

2 Количественные и качественные показатели номенклатуры и ассортимента продукции

3 Ассортиментная концепция и ее составляющие

4 Основные процедуры формирования ассортимента

5 Преимущества и недостатки стандартизации и дифференциации товара

6 Сущность товарной политики

7 Маркетинговые стратегии диверсификации



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru