22 каналов товародвижения И ИХ ФУНКЦИИ

Управляющие маркетингом должны по-разному толкует термин «товародвижение» Некоторые представляют товародвижения как поток готовой продукции до потребителя, тогда как другие включают в него виды деятельности на более ранние их этапах, в частности такие, как приобретение и перемещения сырья Посмотрим на этот подход с другой стороны Во-первых, управления товародвижением - узкое восприятие процесса распределения, фокусируется на потоке готовой продукции к потребителю и не включает приобретение и перемещения сырья Во-вторых, логистика - это координация движения и хранения деталей, сырья и готовой продукции с целью минимизации массы ьнои стоимости при фиксированном уровне обслуживания Итак, «товародвижение» - понятие, под которым понимают снабжение и сбыт Схематически связь между товародвижением и логистикой можно изобразить следующим образомким чином:

Рис 4 Связь между товародвижением и логистикой в ??деятельности фирмы

Определение логистики включает в себя четыре существенных элемента: координация, движение, общая стоимость и уровень сервиса Логистика пытается минимизировать общую стоимость движения и хранения товаров, как ки используются и производятся фирмой В логистике существует много элементов, имеющих свою собственную стоимость Это транспортировки, складирования, перемещения грузов в пределах производства и т.п. Часто пр и уменьшении стоимости одного из элементов стоимость другого растет Например, при увеличении количества складов стоимость хранения растет, тогда как расходы на транспортировку снижаются благодаря более б Лизько и удобному расположению складов по отношению к потребителивачів.

Рис 5 Зависимость общей стоимости от количества складов, используемых

Как видим, минимизация общей стоимости при использовании 10 складов принесет чистую прибыль

Одним из ключевых элементов стратегии маркетинга является предоставление услуг потребителю ( customer service concept) Понятно, что чрезмерно высокий уровень услуг приводит к резкому росту стоимости, в то же время минимальный уровень сервиса может не удовлетворить потребителя и негативно сказаться на конкурентоспособности оспроможности фирмы Итак, встает вопрос необходимости компромисса между стоимостью и уровнем сервиса Как известно, стоимость сервиса сейчас резко возросла Так, одна из фирм заявила, что для увеличения объема поста чань с 95 до 100% стоимость услуг ей придется утроить Решение о складирование товарно-материальных запасов, их транспортировка требует тщательной координации Все больше фирм запчасти очатковують создание постоянных комитетов, в состав которых входят руководители, ответственные за различные аспекты деятельности, связанной с организацией товародвижения Такой комитет на своих регулярных заседаниях ниях разрабатывает рекомендации по повышению эффективности системы распределения в целом Некоторые фирмы включают в свой штатного расписания должность вице-президента по товародвижения, который в основном подчиняет ся вице-президенту по маркетингу или вице-президенту по производству, а нередко - непосредственно президенту Фирма координирует свою деятельность, связанную с налаживанием товародвижения и маркетинговую деят ость таким образом, чтобы на высоком уровне удовлетворить рино задовольнити ринок.

Каналы товародвижения является составной распределительной логистики Решение о выборе каналов товародвижения - одна из самых сложных и самых, что его необходимо принять фирме Каждый канал характеризуется присущими Йом м уровнями сбыта и затрат: выбрав конкретный маркетинговый канал, фирма должна, как правило, использовать его длительное время Каждая фирма должна разработать несколько рыночных вариантов (пути достижения рынка) В отличие от продажи, эти пути представляют собой каналы с одним, двумя, тремя и более уровнями посредников Формирование того или иного канала требует изучения основных вариантов его возможной структуры с точки зрения типа и количества посредников Управление каналом требует селекции и мотивации квалифицированных посредников Необходимо периодически проводить оценку деятельности каждого отдельно го члена канала, сравнивая его бывшие и нынешние показатели сбыта Большинство распределителей предлагают свои товары рынку через посредников Каждый из них пытается сформировать собственный канал Канал товародвижения - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать определенный товар кому-то другому или право собственности на определенный товар или услугу на их пути от производителя к с поживача Во многих предпринимателей не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга «Дженерал Моторз», например, продает свои автомобили с помощью 18 тыс. независимых дилеров Даже д ля такой корпорации было бы очень трудно найти средства, чтобы выкупить все эти дилерские предприятия Для того чтобы с помощью прямого маркетинга добиться функционирования экономической системы классового распределения, многим производителям следовало бы стать посредниками по продаже других производителей продажу інших виробників.

Но даже тогда, когда производитель и может позволить себе создавать собственные каналы товародвижения, он получит значительно большую прибыль, если увеличит капиталовложения в свой основной бизнес Если по о ПРОГНОЗ производство обеспечит норму прибыли в пределах 20%, а розничная торговля только 10%, фирме более эффективно самостоятельно не заниматься розничной торговлей Использование посредников пояснюет ься в основном эффективностью их деятельности по обеспечению широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков Благодаря своим капиталам, опыту, специализации и масштаба деятельности посредники предлагают фирмам более широкий спектр услуг на рис 6 представлена ??схема одного из основных источников экономии, достигаемой благодаря использованию посредникамистанню посередників.

• Условные обозначения:

В - производитель;

К - клиент;

А - количество контактов (В • К = 3 • 3 = 9);

Д - дистрибьютор;

В - количество контактов (В К = 3 3 = 6)

Таким образом дистрибьютор уменьшает количество необходимых прямых контактов Как три производителя пытаются достичь трех клиентов методами прямого маркетинга? отдельных контактов на рис 6 показана функционирования также трех производителей через одного дистрибьютора, который устанавливает контакты со всеми тремя клиентами Такая система требует установки только шести контактов Таким образом посредники помогают сократить объем работы, которую необходимо выполнитьо виконати.

Благодаря канала товародвижения устраняются длительные разрывы времени, места и права собственности, отделяя товары и услуги от тех, кто хотел бы воспользоваться ими Члены канала товародвижения выполняют ряд важных функций К ним относятся: 1) исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена; 2) стимулирование сбыта, создание и распространение информации о товаре; 3) установление контактов - налаживание и поддержание связи с постоянными покупателями, 4) приспособление товара - подчинение его требованиям покупателей; 5) проведение переговоров - попытки согласовать цены и другие условия для дальнейшего выполнения акта передачи собственности или владения; 6) организация товародвижения, транспортировки и складирования товара; 7) финансирование - и использования средств покр изни расходов; 8) принятие риска - возложение на себя ответственности за функционирование каналовідальності за функціонування каналу.

Использование первых пяти функций способствует заключению сделок, а последние три - завершению тех, что уже заключены Всем этим функциям присущи три общих качества: они требуют поглощения дефицитных ресурсов, часто могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала Если их долю выполняет производитель, то его расходы определенной степени растут, следовательно и цены ма ют быть выше В случае передачи доли функций посредникам издержки, а следовательно и цены производителя - ниже Каналы товародвижения можно охарактеризовать количеством уровней, которые составляют Уровень канала - это д. ь какой посредник, который выполняет те или иные действия по приближению товара и права собственности к конечному потребительевого споживача.

Между маркетологами и логистами возникают споры по поводу того, в какой сфере (маркетинга или логистики) принадлежит канал распределения

Тактические организационные структуры канала распределения обычно не обеспечивают идеальных условий для выполнения и маркетинговых, и логистических функций Одна организационная структура может быть эффективна для я поддержания рыночных сделок, тогда как другая - лучше для логистических операций Факторы, способствующие повышению или снижению общих расходов логистики, иногда сталкиваются с противоречиями, которые влияют на эффективность маркетинга Реклама, стимулирование сбыта, предоставление кредита, прямая продажа, а также другие элементы маркетинга, от которых зависит осуществление сделок, влияющих на потребности логистики и Наоборот ки Все это требует структурного распределения канала будет способствовать и маркетинговой, и логистической деятельноіяльності.

Маркетинговый канал образуют фирмы, участвующих в процессе купли-продажи Задача маркетинга в этом случае - и проведение переговоров, заключение контрактов и управление сделками купли-продажи

Логистический канал - это сеть рабочих взаимосвязей, обеспечивающих оптимальное движение и размещение запасов В состав логистических операций входят также транспортировку, хранение запасов, грузооборот, обраб обка заказов, а, кроме того, различные виды услуг, создающих добавленную стоимостьь.

Можно сделать вывод, что звенья канала, связанных с физическим распределением (хранение, транспортировка, грузооборот, оказания услуг), относятся к логистике, а те, которые связаны с процесс сами купли-продажи (сбыт, реклама) - до маркетингтингу.

Длина канала определяется числом промежуточных уровней Несколько каналов разной длины изображено на рис 8

Рис 8 Каналы товародвижения разных уровней

Канал нулевого уровня состоит из производителя, который продает товар непосредственно потребителю

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника На потребительских рынках этим посредником является розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по продажам или брокер

Двухуровневый канал состоит из двух посредников На потребительских рынках такими посредниками становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках производственного назначения - промышленные дистрибьюторы и д дилердилери.

Трехуровневый канал имеет трех посредников Например, в лесоперерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами зачастую стоит мелкий оптовик Мелкие оптовики покупают товары у велик ких оптовиков и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуговуютть.

Существуют каналы с большим количеством уровней, но они встречаются редко С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал товародвижения, тем меньше возможностей контролировать его