23 СОТРУДНИЧЕСТВО, КОНФЛИКТЫ И КОНКУРЕНЦИЯ В ЛОГИСТИЧЕСКИХ КАНАЛАХ

Между участниками одного канала, а также между различными каналами могут наблюдаться и различные степени сотрудничества, конфликты и конкуренция Как правило, сотрудничество характерна для членов, которые входят в состав ду одного канала Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу и, конечно, это приносит большую прибыль для каждого, чем тогда, когда бы они действовали в одиночку Благодаря сотрудничеству вон и могут острее чувствовать, лучше обслуживать и полнее удовлетворять целевой рынок Однако в пределах канала нередко возникают и конфликты Иногда это бывает конфликт между фирмами одного уровня Скажу в, многие дилеры компании «Форд» в Чикаго жалуются на то, что некоторые их коллеги в том же городе проводят агрессивную ценовую политику и рекламу, увеличивая свой возбужденияй збут.

Конфликтовать могут и представители разных уровней того же канала Например, несколько лет назад возник конфликт между «Дженерал Моторз» и ее дилерами, когда корпорация пыталась заставить выпол ваты установки в области технического обслуживания, ценообразования и рекламы Конкуренция возникает между фирмами и системами, пытающимися обслуживать одни и те же рынки, например, конкурентами в так бе за покупателей есть универмаги, магазины товаров по сниженным ценам и предприятия розничной торговли, торгующие по каталогам Результатом такой конкуренции является более широкий выбор товаров и по слуг, диапазон цен для потребительвача.

Наблюдается и конкуренция между комплексными системами, обслуживающими конкретный рынок Скажем, потребители могут приобрести продукты питания через традиционные каналы распределения, корпоративные ме ереже, розничных торговцев и систему предприятий общественного питанияя.

При формировании канала товародвижения необходимо учитывать предыдущие достижения Фирма-новичок часто является организацией местного масштаба, действует на ограниченном рынке В связи с ограниченностью финансовых ресурсов она в основном пользуется услугами уже существующих посредников А на любом местном рынке количество посредников, как правило, незначительна: несколько торговых агентов, несколько оптовиков несколько укоренившихся розничных торговцев, несколько автотранспортных компаний и несколько складских предприятий Выбор лучших каналов вряд ли сложным делом Сложность заключаться разве что в том, что бы один или несколько посредников убедились в выгодности нового товара Если фирме-новичку повезет, ей удастся распространить свою деятельность и на другие рынки При этом ей снова придется работать чере из уже существующих посредников, в разных местах предопределяет использование различных каналов товародвижения На мелких рынках фирма может организовать сбыт товара непосредственно розничным торговцам, на более вел иких рынках - действовать через оптовиков В сельской местности она может сотрудничать с торговцами товаров смешанного ассортимента В одном регионе страны она может предоставлять привилегии посредникам, Оскол ькы все торговцы работают здесь именно на этих условиях В остальном - сбывать свой товар через любые торговые организации, которые будут согласны заниматься этой деятельностьютися цією діяльністю.

Итак система каналов распределения товара формируется под влиянием местных возможностей и условий

последнее время возникли вертикальные маркетинговые системы (ВМС) вопреки традиционным каналам распределения Как уже отмечалось, традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых и одного или нескольких розничных торговцев Кож жен член канала - это отдельное предприятие, пытается обеспечить себе максимальную прибыль, даже в ущерб получения максимальной прибыли системой в целом Ни один из членов канала не имеет полн ого или даже достаточного контроля над деятельностью остальных членовів. Вертикальная же маркетинговая система, наоборот, состоит из производителя и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система в этом случае один из членов канала является либо владельцем розничных торговцев, либо предоставляет им торгов тельные привилегии, или имеет возможности обеспечить их определенное сотрудничество Доминировать в рамках вертикальной маркетинговой системы может либо производитель, либо оптовик, или розничный торговец Вертикальные маркеты нгови системы возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели Эти системы экономических, с прочными позициями на рынке, исклю чают дублирования Существует три основных типа вертикальных маркетинговых системстем:

1) корпоративные - в пределах корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единоличном владении;

2) договорные - состоят из независимых фирм, которые связаны между собой договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и высших коммерческих результатов;

3) управляемые - координируют деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения товаров благодаря мощи и размерам одного из их участников Производитель основного марочного товара в состоянии сотрудничать и д достичь прочной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товарау.

Их классификация представлена ??на рис 9

Рис 9 Виды вертикальных маркетинговых систем

Логистические системы функционируют в условиях неопределенности, турбулентности внешней среды для рынка Поэтому в этих обстоятельствах непременным качеством логистической системы является ее способность к адаптации Высокая надежд йнисть и обеспечение устойчивости - один из фундаментальных принципов ее функционированиянування.

Схематично функции логистической системы можно изобразить так:

Рис 10 Функции логистической системы