22 Система средств маркетинга

Система средств маркетинга - это совокупность мероприятий и методов, конкретный инструментарий, используемый предприятием для достижения поставленной цели, выполнения соответствующих задач

С конца 50-х годов систему средств маркетинга называют «маркетинговая смесь» (marketing-mix) В конце 70-х годов возможные элементы этой смеси были объединены в четыре группы (концепция «4Р» от д начальной буквы английского названия каждой группы элементов), то есть product (товар), place (место), promotion (продвижение), price (ценаа).

Главный элемент этой «смеси» - товар Здесь основными инструментами маркетинговой деятельности предприятия является его качество, разнообразие, внешний вид, свойства, торговая марка, упаковка, габ бариты, сервис, гарантии, возможности возврата товара покупателем и др. Главным в создании товара как системы элементов является поиск и реализация существенных преимуществ для потребителей против товарных проп озиций конкурентов в широком диапазоне - от упаковки к экологической безопасности В идеале товар предприятия вообще должен быть уникальным на рынкенку.

Распределение - это прежде всего конструирование каналов сбыта продукции предприятия Именно они связывать предприятие с рынком, обеспечивать возможности для реализации его продукции Кроме того, этот и блок системы средств маркетинга предусматривает надлежащие способы и методы создания сбытового аппарата, выбора посредников и управления ими, подготовки торговых работников, размещение товаров в соответствующих торговых точках, формирование в каждом из них оптимального ассортимента и номенклатуры накопления необходимых и достаточных ее запасов, организации транспортировки и хра нения тощщо.

Продвижение имеет целью создание информационной взаимосвязи предприятия со своим целевым рынком Здесь главными инструментами маркетинга является реклама, пропаганда, стимулирование сбыта и персональный и продаж.

Ценообразование заключается в методах определения прейскурантных цен, скидок, условий оплаты и торгового кредитования покупателей

В последние годы эта концепция дополняется еще несколькими «Р», в том числе people (потребители), process (процессы), physical evidence (материальные свидетельства), personal (персонал), partnership (дружеские в тосункы с потребителями) Такие дополнения особенно важны для маркетинга услуг промышленного маркетинга существенным элементом является еще одно «Р» - preferred suppliers (длительные отношения с лучшими поставщикамии).

Итак, с одной стороны, концепция «marketing mix» - это систематизированный перечень возможных маркетинговых инструментов, а с другой - оптимальная и эффективная комбинация необходимых и достаточных действий в конкр кретных системе «продукт-рынок» Между этими двумя полюсами достаточно большая дистанция Характер ее прохождения (т.е. порядок создания: использование «маркетинговой смеси») может дать надлежащую пользу (принад жный коммерческий эффект) или стать вредным (убыточным), или даже катастрофическим (поражение предприятия в конкурентной борьбе, его уход с рынка) Учитывая это, создание эффективных «маркетинго вых смесей »- одно из самых актуальных, трудоемких и сложных вопросов маркетинговой практики Достижение успеха в этом базируется на следующих принципиальных основаадах.

Каждая система «продукт-рынок» требует создания индивидуальной, точно проверенной «маркетинговой смеси» При этом последняя должна быть гибкой, то есть динамично изменяться в соответствии с изменениями в окружающей Олишна бизнес-среді.

«маркетинговую смесь» нужно конструировать для достижения эффекта синергии, т.е. максимальной результативности совместного использования маркетинговых инструментов и действий за счет взаимоусиления ц этих ди.

«маркетинговую смесь» нужно точно ориентировать в такой системе координат:

1. рынок (подходит для него этот товар, или уровень цен, или тип рекламы и т.п.);
2. конкуренты (их возможная реакция, стратегия, сильные и слабые стороны);
3. предприятие (потенциал, ресурсы, технология, персонал и т.д.)

«Маркетинговая смесь» всегда должно быть комплексным и гармоничным сочетанием инструментов и действий Иначе говоря, ее структуру надо составлять с необходимой и достаточного количества этих действий и инструментов с при одновременномм предвидением логической последовательности и взаимного согласования порядка их реализации

Создаваемая «маркетинговая смесь» должна быть активной, т.е. предусматривать не только выполнение требований рынка, но и его формирования (способствовать увеличению его реальной емкости, активизировать покупательную акт ность потребителей и т.д..

Любую «маркетинговую смесь» обязательно нужно четко спланировать Дело в том, что порядок реализации обычно выкладывают как четкую программу действий с детализацией времени, места, ответственных за осу ения отдельных мероприятий, форм контроля тощо.

Безусловно также, что любой «маркетинговую смесь» нужно точно обосновать Это означает, что она, с одной стороны, должна быть пробюджетована, а с другой - подробно рассчитана с определением того экономического результата (доходов, прибыли), на который надеются после ее испя.