Тема 7 Товарная политика предприятий

Тему рекомендуется начать с определения содержания товарной политики предприятий маркетинговой ориентации В ее составляющих относят: определение оптимального ассортимента товаров и его постоянное обнов шкафчик, качество, дизайн, упаковку, товарную марку, степень соответствия критериям потребителей и др. Определение оптимальной номенклатуры предусматривает включение в производственную программу предприятия т Овари, производство и сбыт которых ориентирован на рыночные потребности, которые положительно влияют на развитие предприятия, приносящие прибыль, способствуют достижению стратегических целей Следовательно, сущность маркетингово й товарной политики заключается в определении и поддержании оптимальной структуры ассортимента товаров с учетом текущих и долговременных целей предприятиява.

Оптимальная товарная номенклатура является индивидуальной для каждого предприятия и зависит от рынков сбыта, спроса, производственных, финансовых и других ресурсов основном она состоит из прои обив: пользующиеся спросом и успешно реализуются на рынке, какие требуют модифицирования согласно требованиям потребителей или для внедрения на новый рынок; товаров нужно исключить из производства по несоответствием требованиям покупателей; новых товаров, производство которых признано перспективнымим.

Одной из центральных задач товарной политики является сохранение и развитие предприятия как социально-экономической системы По этому поводу цели предприятия можно подразделить на три наиболее существенные:

- замещения ресурсов;

- обеспечения гарантий сохранения предприятия;

- создания условий для расширения производства.

Показателями достижения этих целей, как правило, считают: объемы сбыта, покрытие переменных и постоянных затрат; прибыль и снижение себестоимости продукции, рост предприятия и увеличение его р рыночной доли.

Наиболее сложно бывает иногда выяснить разницу между модифицированным и модернизированным товаром Во модификацией понимают продукцию однородную с исходной (типовой), полученную изменением предыдущего изделия в, но с другой областью применения Модификацию следует отличать от модернизации, то есть создание продукции с улучшенными свойствами за счет определенных изменений исходного изделия и вместо него Критерии й отнесения измененной продукции в каждой разновидности представлены в табл 2. 26.

Таблица 26

КРИТЕРИИ ПРИЗНАКОВ ИЗМЕНЕННОЙ ПРОДУКЦИИ

Изменение товарной номенклатуры планируется как часть маркетинговой программы Решение относительно модификации товара основываются на соответствующих расчетах, сравнивают расходы и доходы от обновления пр родукции Понятно, что конечной целью таких изменений должно быть увеличение доходов фирмы Кроме этого, надо учитывать фактор новизны технологии изготовления товара Изменение технологии может привести к значительному увеличению затрат, избавит пи підп приятия никакой выгоды Задержка исключение из производства устаревшей продукции также нежелательна по следующим соображениям: много устаревших товаров накапливается в каналах сбыта; увеличиваются расходы на рек клама; напрасно тратится время руководителей и специалистов; сдерживается инициатива по разработке новых товаров; снижается престиж предприятия, поскольку складывается впечатление о его технологической отставание листь.

Однако производство новой продукции не всегда обеспечивает успех, в частности тогда, когда не учтено специфических требований рынка или новых научно-технических достижений Надо помнить также, что выпуск новой продукции может заметно уменьшить продажи других выгодных для фирмы товаров Следовательно, необходимо выбирать такой ассортимент товаров и так регулировать товарную политику, чтобы это способствовало увеличению продаж и пр ибуткив фирмми.

Главным индикатором эффективности различных составляющих ассортимента считают показатели сбыта Они могут указать на те продукты, которые надлежит исключить из производственной программы С этой целью применяют ь специальный анализ, вариантом которого является так называемый АВС-анализ Он базируется на диаграмме известного итальянского экономиста Парето Продукцию подразделяют на три класса по одному из трех критериев: возбуждения т, прибыль, возмещение расходов К категории «А» относят часть ассортимента, с которой связывается большой (до 50%) сбыт, до категории «В» - продукцию с вкладом в общий объем продаж до 25%, а к категории «С» - от 25% и ниже Мировая практика свидетельствует, что оптимальным является такой производственный ассортимент, 20% наименований которого обеспечивают 80% прибыли предприятиямства.

Определение положения продукта на рынке делают путем сравнения предложений руководства и специалистов предприятия с желаниями потребителей, состоянием конкуренции и изменениями во внешней среде и Наиболее важными факторами, которые определяют позицию товара, являются: цена, качество и дизайн продукции, имидж компании и продукта, система льгот по кредитованию продажи, организация послепродажного в бслуговування Определение рыночных позиций товара базируется на маркетинговых исследованиях существующих и потенциальных преимуществ фирмы, но, главным образом, связывается с результатами анализа господарськог в портфеля фирмми.

Так, например, товарная политика существенно зависит от соотношения темпов роста объемов продаж и относительной доли товара на рынке с целью анализа этого соотношения Бостонская консалтинго ова группа (США) еще в 60-х гг разработала специальную оценочную матриццю.

Необходимо постоянно следить по товарной номенклатуре предприятия, постоянно ее обновлять Согласно уже известным нам правилом Парето 80% общего объема продаж приходится на 20% продукции Поэтому следует д постоянно ревизовать номенклатуру предприятия, изымать изделия, не пользующиеся спросом Стратегические подходы Бостонской консалтинговой группы было развитоо в

исследованиях компаний «Дженерал Электрик» и «Шелл КЕМИКЛЗ»

Интересны также ссылки в экономической литературе общую стратегическую модель Портера Она рассматривает две главные концепции: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и с стратегические преимущества (уникальность или цена) В определении места товара на рынке модель Портера ориентируется на такие базовые стратегии: преимущества по затратам; дифференциация; концентрация Стратегия пере весов в расходах базируется на возможностях широкого рынка и массового производства товара Стратегия дифференциации связывается также с широким рынком, но виокремлюванням товара благодаря его доскона лома дизайна, высоким техническим характеристикам, доступности Зато стратегия концентрации позиционирует товар через специфический сегмент рынка благодаря низким ценам или уникальностиності.

Следовательно, определение места товара на рынке среди аналогичных (позиционирование товара) предусматривает оценивание потенциальных возможностей его коммерческого успеха Последний зависит от своевременного появления товара в на рынке именно там и в таком количестве, которое позволяет максимально удовлетворить потребности потребителив.

Определяя оптимальную номенклатуру, различные фирмы следуют собственных направлений товарной политики Если спрос на отдельный товар постоянно растет на протяжении многих лет, фирма имеет возможность специа лизироваться на его производстве и увеличивать выпуск Такие фирмы считаются специализированными (однопродуктнимыи).

Однако сейчас в мировой экономике преобладает тенденция диверсификации, т.е. расширение товарной номенклатуры, создание новой продукции для новых рынков Диверсификация дает преимущества в конкурентной потому оротьби, поскольку увеличивает возможности маневрирования в условиях переменной конъюнктуры, обеспечивает устойчивую долю рынка, снижает риск внедрения инновационных продуктов, увеличивает эффективность ис ния результатов научно-исследовательских работ, позволяет предприятию осваивать другие области Различают три вида стратегий диверсификации товарной политикки.

Стратегия концентрической (горизонтальной) диверсификации Предприятие прилагает к товарам устоявшейся номенклатуры новую продукцию, которая производится с использованием тех же технологий или требует аналогичных маркетинговых программ Например, предприятие по изготовлению бытовых пластмасс начинает производство деталей из тех же материалов для машиностроенияня.

Стратегия вертикальной диверсификации базируется на том, что действующая производственная программа дополняется продукцией предыдущего и последующего степеней Например, производство напитков дополняется изготовлением бутылок и созданием сети собственных кафе

Латеральная (продольная) диверсификация осуществляется тогда, когда предприятие принимает решение войти в области, которые не совпадают с его основной деятельностью, а потому нет никакой взаимосвязи между традиционной и новой продукцией Такая диверсификация является слишком рискованной, и такую ??попытку могут позволить себе только фирмы со значительным научно-техническим, технологическим и финансовым потенциаломм.

Подытоживая, можно сказать, что диверсификацию направлено на достижение максимального выгоды от имеющихся товаров и рынков, расширение сбыта, привлечение новых категорий покупателей

Следует отметить, что вопросы анализа хозяйственного портфеля направлений деятельности фирмы, выбор ее стратегии по продукта или рынка являются одними из главных составляющих стратегического маркетинга, разработка теоретических основ которого находится в стадии становления и развития.

В наиболее общем виде маркетинговые стратегии диверсификации можно отразить в виде матрицы известного американского экономиста А Ансофа, которую он обнародовал в Гарвардском универси Итет в 1957р.

Таблица 27

Матрица показывает, что, принимая в целом, предприятие может иметь четыре стратегии:

1Спробуваты получить максимально возможный выгоду от товаров, которые производятся, и рынков, контролируемых

2Розшириты географию рынков для будущих действий.

3Збагатиты ассортимент товаров.

4Здийсниты полную диверсификацию - новые товары на новых рынках

Завершать работу над темой надо изучением организации управления товаром на производстве маркетинговой ориентации Она зависит от специфик и предприятия, его размеров, номенклатуры количественных и качественных характеристик рынка, на котором функционирует фирма Главными вариантами организационных структур службы маркетинга на предпри приятии могут быть: функциональная, товарная, рыночная, товарно-рыночная (смешанная).

Функциональная структура наиболее эффективна при ограниченной номенклатуры, которые реализуются на небольшом количестве рынков

Рис 3 Функциональная организация управления маркетингом

Все функциональные области маркетинга (сбыт, реклама, стимулирование сбыта, планирование продукции) подчиняются одному руководителю (маркетинг-директору) Такая организационная структура оправдана н на фирмах, производящих однородную продукцию или имеют одну доминирующую ассортиментную группу.

Товарная структура применяется фирмами, выпускающими широкий ассортимент продукции

Рис 4 Товарная организация управления маркетингом

Руководители, отвечающие за группы товаров и отдельные товары, разрабатывают соответствующие маркетинговые программы и осуществляют контроль за их выполнением Такая организационная схема (рис. 4) обеспечивает более ш быстрое реагирование на требования рынка к товару Однако расширение товарной номенклатуры приводит к увеличению количества управленцыців.

Рыночная организационная структура применяется в случае деятельности предприятия на незначительном количестве рынков

В этом варианте наряду с функциональными руководителями есть еще управляющие работой с различными рынками Каждый из них разрабатывает планы реализации продукции на своем рынке и контролирует выполнение таких При такой в труктуры максимум внимания уделяется работе с потребителями и учету их потрееб.

Товарно-рыночная организационная (смешанная) схема применяется, когда продуцент производит широкий ассортимент товаров и работает с большим количеством рынков В этой структуре есть отдельные управляющие работой с рынком ками и отдельные - с товарами.

Иногда на предприятиях создается небольшой независимый отдел по разным специалистам, которые управляют всеми процессами разработки нового товара

Венчурная группа (от англ риск) - это специальное подразделение для разработки, производственного освоения и начального проникновения на рынок с принципиально новой продукцией или услугой Внутренние венчури выделяются из структуры корпорации на время разработки (до двух лет) и коммерческого освоения инновационного продукта В настоящее время венчурном подразделения предоставляется много организационных, управленческих, финансовых и юр идичних прав, а его распоряжения становятся обязательными для выполнения другими подразделениями фирмы С целью стимулирования творческой инициативы сотрудников, работающих в венчурных группах, отбор ее участников ников осуществляется на добровольных началах Им разрешается привлекать собственные средства на условиях участия в потенциальном прибыли предприятия в случае коммерческого успеха инновации Венчурная группа заканчивает с ной деятельности после создания новый продуктодукту.

Приведенные выше классификационные признаки организационных схем управления продуктом являются довольно распространенными, но не единственными В японской промышленности, например, наибольшее распространение получили два направления в организационного развития служб маркетинга и управления продуктом: разграничительная (дифференцированная) и интеграционногоа.

Первое направление связано с созданием универсального отдела маркетинга, но с четким распределением и определением функций соответствующих структурных подразделений (рис. 6)

Как правило, отдел маркетинга имеет подразделения: изучение рынка, планирование сбыта, рекламы, покупательского кредита, общий подразделение и др. Подразделения работают по соответствующим направлениям деятельности

Рис 6 Структура типичного отдела маркетинга

По интегрированной схеме часть функций маркетинга передается другим отделам компании, функционально связанным с отделом маркетинга

Рис 7 Структура интегрированного отдела маркетинга

В этом случае отдел маркетинга имеет только подразделения: рекламе, сбыту, сектора изучения рынка и стратегии корпорации (рис. 7) При таком построении наиболее важной функцией отдела маркетинга является опред ления стратегии корпорациипорації.

В промышленных концернах, имеющие много фирм с собственными подразделениями маркетинга, координация их деятельности осуществляется в штаб-квартире вице-президента концерна Он определяет политику маркетинга в целом для хозяйственного объединения Например, на этом уровне осуществляются рыночные исследования, разрабатывается стратегия научно-технического развития, организуются рекламные кампании, выставки ярмарки, сервисное обслуживание, обучение кадровв.

ПЛАН семинарских занятиях

1. Содержание товарной политики предприятий маркетинговой ориентации
2. Определение положения товара на рынке
3. Диверсификация товарной политики и ее классификационные признаки
4. Связь между видами и уровнем диверсификации и эффективности производственной деятельности
5. Организация управления продуктом и факторы, ее определяющие

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

9 (глава 3), 15 (раздел 7), 26 (глава 13), 30 (тема 3)

Терминологический СЛОВАРЬ КЛЮЧЕВЫХ ПОНЯТИЙ ТЕМЫ

Венчурная группа - целевой подразделение для разработки, производственного освоения и начального проникновения на рынок с принципиально новой продукцией или услугой

Товарная политика - совокупность средств воздействия на потребителей с помощью товара

ВОПРОСЫ ДЛЯ ИТОГОВОГО КОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ

1 Товарная политика предприятия и ее элементы

2 Модификация и модернизация товара

3 Определение места товара на рынке

4 Содержание диверсификации товарной политики

5 Стратегии диверсификации товарной политики

6 Матрица А Ансофа и ее содержание

7 Классификационные признаки организационных схем управления продуктом

8 Венчурные подразделения и их назначение

9 Разграничительные и интеграционные схемы управления продуктом

УЧЕБНЫЕ ЗАДАЧИ

Задача 1 В таблице 28 приведены данные о ежемесячных объемах сбыта и прибыльность отдельных видов товаров предприятия С использованием элементов АВС-анализа распределите продукцию на три класса по одному м из двух критериев Какая, на Ваш взгляд, группа товаров подлежит жесткому, привычном и периодическому контролюолю?

Таблица 28

Задача 2 В таблице 29 приведены характеристики продукции изменилась Какие, на Ваш взгляд, изделия можно отнести к модифицированным, а какие - к модернизированным?

Таблица 29