Тема 8 Жизненный цикл товара на рынке

Самостоятельное изучение вопросов этой темы позволит будущим бакалаврам ознакомиться с экономическим содержанием понятия «жизненный цикл товара»

С жизненным циклом товара связывают концепцию, характеризующий сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента внедрения продукта на рынок до его изъятия из продажи Жизненный цикл товара ру характеризуется колебаниями объемов продаж и доходов от реализации Эти колебания можно отразить в виде кривой в системе координат, где относительно оси ординат откладываются количественные показ ники, а относительно оси абсцисс - время (рис. 8) Изучение жизненного цикла товара является очень важным для маркетологов из многих причинойичин.

Во-первых, ускорение темпов научно-технического прогресса способствует значительному сокращению рыночного цикла товара

Во-вторых, новая (особенно технически сложная продукция) требует больших инвестиций

В-третьих, с помощью анализа жизненного цикла можно предвидеть изменения во вкусах потребителей и в состоянии конкуренции и корректировать план маркетинга

В-четвертых, концепция жизненного цикла позволяет тщательный анализ товарного ассортимента, обеспечение сбалансированного сочетания новых, тех, растущих и зрелых товаров

Рис 8 Этапы традиционного жизненного цикла товаров

Концепция жизненного цикла может быть применена к виду продукции (телевизор), типа продукции (цветной телевизор), торговой марки (телевизор «Электрон») Тип продукции преимущественно точнее зеркало ае этап жизненного цикла, чем вид или торговая марка товара.

Виды жизненных циклов товаров различают по форме и продолжительности (рис. 9)

Традиционная кривая (A) имеет четкие периоды внедрения, роста, зрелости, спада Классическая кривая (бум - B) дает графический выражение жизненного цикла популярного продукта со стабильным сбытом на протяжении длит тельного времени Кривая увлечения (C) воспроизводит жизненный цикл товара имел быстрый взлет и падение популярности Долгосрочное захвата (D) имеет аналогичную кривую, однако сбыт продолжается в небольших размерах достаточно долго Сезонная кривая (E) или кривая моды касается товара, который хорошо реализуется в течение отдельных периодов сезона Кривая возобновления или ностальгии (F) касается устаревшего товара снова приобрел популярность Кривая провала (G) характеризует продукт, вообще не имел рыночного успеха Для типичного товара короткой является стадия внедрения, а длинной - стадия спада объема продажпродажу.

Рис 9 Виды жизненных циклов товаров

Главная цель этапа внедрения - создание рынка для нового товара на этой стадии имеет место медленный рост объема продаж Темп реализации зависит от степени новизны продукта и его соответствии ости желанию потребителей Медленный рост продаж новых товаров объясняется следующими причинамими:

1) ограничены производственные возможности;

2) технические проблемы производства товара;

3) малая эффективность рекламы;

3) отсутствие у покупателей желание менять привычки

При выходе с новым товаром чаще пользуются такими маркетинговыми переменными: цена, расходы на стимулирование сбыта, система распределения, качество товара, презентация и бесплатные образцы По в использование только двух переменных - цены и расходов по стимулированию сбыта - чаще всего применяют такие маркетинговые стратегии.

Стратегия интенсивного маркетинга, что предполагает высокие цены и большие затраты на стимулирование сбыта Производитель назначает высокую цену с целью получения максимальной прибыли на единицу товара Вместе вкладываются большие средства для с стимулирование сбыта с целью убедить потребителя в преимуществах нового товара Все это способствует быстрому проникновению новации ринонок.

Стратегия выборочного проникновения базируется на высоких ценах и низком уровне сбытовых затрат Высокая цена дает возможность получать максимальную прибыль на единицу проданного товара Зато низкие расходы на стимулирование сбыта спо ияют снижению маркетинговых расходов В совокупности это обеспечивает максимальные прибыли Такая стратегия целесообразна, когда емкость рынка ограничена; большая часть потенциальных покупателей знает о новом товар; новаторы готовы приобрести товар по высокой цене, на рынке являются товары конкурентов, расходы на товар уменьшаются с ростом масштабов производства и совершенствованием самого товаравару.

Стратегия широкого проникновения предусматривает сочетание низких цен на новый товар с большими затратами на стимулирование сбыта Такое решение достаточно часто способствует быстрому проникновению на рынок и завоеванию его наибольшей доли За сто осування такой стратегии является эффективным при следующих обстоятельствах: емкость рынка велика; потенциальные покупатели недостаточно осведомлены о новом товаре, большинство покупателей не смогут платить высокой цены за п родукции, на рынке есть конкурирующие товары; себестоимость продукции уменьшается с увеличением масштабов производства и его совершенствованияям.

Стратегия пассивного маркетинга предполагает рациональное соотношение низких цен на товар и небольших затрат на стимулирование сбыта Низкие цены способствуют быстрому признанию рынком нового товара, а небольшие затраты для стимулированию ния сбыта обеспечивают высокую прибыль Эта стратегия базируется на предположении, что спрос зависит от эластичности больше, чем от стимулирующих действий Она оправдывается, когда рынок имеет большой вместительный ость; потребители хорошо знают о новом товаре; покупатели желающие приобрести товар только по низким ценам; потенциальная угроза конкуренцииції.

В жизненном цикле товара стадия роста начинается тогда, когда объемы продаж продукции начинают увеличиваться На этом этапе главная цель маркетинга - расширение сбыта и количества доступных модификаций продукта Фирма пытается поддержать быстрый рост объемов реализации в течение длительного времени Для этого: улучшается качество товара; создаются новые модели с расчетом на охвата ния новых сегментов рынка; осваиваются новые каналы сбыта, усиливается реклама с учетом главных мотивов потребителей при выборе товара; снижается цена на товар С помощью таких средств прои бник максимизирует достигнуты преимущества, использует уникальные свойства товара, создает приемлемый диапазон цен, эффективное коммуникационное обеспечениення.

Замедление роста объема продаж свидетельствует, что товар достиг стадии зрелости Против других этапов стадия зрелости имеет наибольшую продолжительность Стадию зрелости можно разделить на три фазы: зрелость, что зр нарастает; стабильная зрелость; зрелость на снижении Зрелость, растущей обеспечивает постепенное увеличение объемов продаж постоянным покупателям Стабильная зрелость (фаза насыщения) характеризуется постой ним уровнем количества покупок (объема продаж) на замену использованных товаров На третьей фазе (зрелость на снижении) объемы продаж начинают уменьшаться, ибо некоторые постоянные покупатели товара фирмы знах одят аналогичную продукцию других производителей При зрелости товара его приобретения осуществляет массовый рынок со средним доходом Снижение темпов роста продаж приводит к появлению избыточных прои бничих мощностей и обострение конкуренции Поэтому чаще происходят скидки цен, увеличиваются расходы на стимулирование сбыта и рекламу На стадии зрелости возможно применение таких маркетинговых с тратегий: модификацииодифікація рынка; модификация товара; модификация маркетинговых средств

Модификация рынка связывается с совокупностью действий для расширения контингента покупателей товара С этой целью ищут новые способы использования товара постоянными покупателями, применяют разнообразные средства для изменения станов выше товаров на рынкаху.

Модификация товара может осуществляться в различных формах и чаще всего проявляется в изменении его определенных свойств Например, улучшение качества товара, что ведет к повышению сроков службы и надежности, изменение показателях ов назначения и других функциональных характеристик С помощью модернизации товар также приобретает свойства, которые расширяют сферу его применения, повышают удобство пользования, спрощуют ь процесс эксплуатации Возможность модернизации товара во многом определяется уровнем использования фирмой методов унификации и агрегирования Унификация позволяет техническое улучшение товара без сутт евого рост производственных затрат Агрегирование расширению сферы возможного применения продукции Например, создается набор агрегатов с целью комбинированного использования одного электрического двигателя для сверлильных, шлифовальных, деревообрабатывающих и металлообрабатывающих работ в домашнем хозяйстве Большое внимание уделяется улучшению оформления товара (внешний вид, упаковка) Зао вадившы собственный стиль оформления товара, каждая фирма может достичь того, что ее товар покупатели будут сразу отличать от друід інших.

Модификация маркетинговых средств прежде осуществляется через снижение цен С помощью этого обеспечивается выход на новые рынки, привлекаются новые покупатели Эффективным средством модификации является ис Ання новых форм рекламы и активное стимулирование продажи: материальное поощрение торговых агентов, предоставление торговых скидок; подарки покупателям; призовые конкурсы для покупателей; обеспечения разнообразного х дополнительных послеуг.

На этапе спада фирма три альтернативных направления действий Во-первых, возможно резкое сокращение маркетинговых программ, объемов производства товара, торговой сети Во-вторых, фирма может попытаться ак ктивизуваты продукт, изменить его положение на рынке или порядок сбыта В-третьих, можно вообще прекратить выпуск продукции Когда объемы продаж начинают спадать, фирмы действуют на рынке по-разному Прои бникы, оставшиеся на рынке после выхода из него конкурентов, могут надеяться на временный рост объема продаж вследствие увеличения количества покупателей, которых раньше обслуживали другие пред приятия В этом случае возможно также временное осуществление прежней маркетинговой стратегии, поскольку сохраняются те же сегменты рынка, каналы сбыта, цены, система стимулирования сбыта и др. Однако а время этого «отдыха» продуцент должен пересмотреть цены и товарный ассортимент, оставив только наиболее конкурентоспособные модели, которые еще некоторое время могут пользоваться спросом, сконцентрировав их в отдельных магазинах, у рекламных материалах специально подчеркивать доступности товара и цен классификации перечень основных направлений реагирования фирм-продуцентов и их маркетинговых во разделов на изменения в жизненном цикле товаров представлены в табл 3 табл. 30.

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РЕАГИРОВАНИЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ НА ИЗМЕНЕНИЯ В жизненный цикл товара

Окончание табл 30

Современный маркетинг накопил богатый опыт продления стадий жизненного цикла товаров, повышения эффективности и действенности товарной политики Главным фактором этой деятельности является комплекс с работ по формированию товарного ассортименту.

Формированию ассортимента предшествует разработка соответствующей концепции Она базируется на требованиях потребителей, а также необходимость обеспечения эффективного использования сырьевых, технологических, финансовых и других ресурсов производства для изготовления продукции с оптимальными затратами Цель ассортиментной концепции - ориентирование предприятия на производство товаров, наиболее соответствующих ають структурном разнообразии спроса потребителиів.

Система формирования ассортимента базируется на выполнении следующих процедур: 1) определение существующих и перспективных потребностей потребителей, исследования способов использования продукции, особенностей поведения покупателей на соответствующих рынках, 2) оценка конкурирующих товаров-аналогов и их полноценных заменителей по таким же параметрам, 3) критическое оценивание изделий предприятия и товаров-ан логов с позиций покупателей 4) корректировка ассортимента в соответствии с изменениями в уровне конкурентоспособности отдельных товаров и стадий их жизненного цикла 5) рассмотрение предложений о создании новых п родуктив, улучшения производимых товаров, а также о новых способах и сферы применения товаров; 6) разработка спецификаций новых или полх або поліп телей продуктов в соответствии с требованиями покупателей, 7) изучение возможностей для выпуска новых или улучшенных продуктов с учетом материального, технологического, финансового обеспечения, 8) проведен ния испытаний (тестирование) продуктов с целью установления их соответствия требованиям будущих потребителей; 9) разработка рекомендаций для производственных подразделений по качеству, цены, названия, упаковки, сервиса согласно результатам тестирования, 10) оценки и корректировки ассортиментигування асортименту.

Планирование и управление ассортиментом - одна из важнейших составляющих маркетинга Последствия допущенных в этой сфере ошибок невозможно нейтрализовать за счет усилий по сбыту и рекламе Поэтому форму ие ассортимента на предприятиях рыночной ориентации, как правило, находится в компетенции руководителя службы маркетинггу.

1. Жизненный цикл товара на рынке и его основные стадии
2. Виды жизненных циклов товара, их графическая интерпретация

3 Стадия внедрения и роста товара

4 Стадия зрелости и спада товара

5 Прекращение производства и реализации товара

6 Этапы формирования товарного ассортимента

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

2 (глава 11), 8 (глава 33), 12 (с 115-144), 15 (раздел 8), 30 (тема 3), 26 (глава 12)

Терминологический СЛОВАРЬ КЛЮЧЕВЫХ ПОНЯТИЙ ТЕМЫ

Жизненный цикл товара - концепция, характеризующая сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента внедрения продукта на рынок до его изъятия с рынка

Модификация маркетинговых средств - совокупность действий для усиления общего и целевого воздействия комплекса маркетинга на покупателей товара

Модификация рынка - совокупность действий для увеличения контингента покупателей товара

Модификация товара - совокупность действий по изменению свойств и конкурентных преимуществ объектов производства и продажи

ВОПРОСЫ ДЛЯ ИТОГОВОГО

КОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ

1 Определение и виды жизненного цикла товара на рынке

2 Содержание этапа внедрения товара на рынок

3 Стратегия интенсивного маркетинга на этапе внедрения товара на рынок

4 Стратегия выборочного проникновения на этапе внедрения товара на рынок

5 Стратегия широкого проникновения на этапе внедрения товара на рынок

6 Стратегия пассивного маркетинга на этапе внедрения товара на рынок

7 Суть этапов зрелости и спада товаров

8 Модификация рынка на стадии зрелости товара

9 Модификация товара на этапе его зрелости

10 Модификация маркетинговых средств на этапе зрелости товара

11 Прекращение производства и реализации товара

12 Процедуры формирования ассортимента

УЧЕБНЫЕ ЗАДАЧИ

Задача 1 В таблице 31 приведены данные по ежеквартальной реализации товаров С использованием программы EXCEL постройте кривую и назовите вид жизненного цикла каждого из товаров

Таблица 31

Задача 2 В таблице 32 приведены данные относительно движения объемов продаж и доходов от реализации товаров Сделайте вывод, какой стадии жизненного цикла товара соответствует наибольшее значение прибыли Для подтверждение вывода постройте с использованием программы EXCEL совмещенную Столбиковая диаграмму «Продажа товара - прибыль»ок».

ОБЪЕМЫ ПРОДАЖ И ПРИБЫЛИ ОТ РЕАЛИЗАЦИИ ТОВАРА