Электронная онлайн библиотека orbook.ru

Наши партнеры




 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Решения Относительно упаковки товара

Многие товары, Предлагаемые на рынке, Должны быть обязательно упакованы Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значения ние (например, для косметики) Некоторые образцы упаковки, такие, как бутылки для кока-колы или коробки для колготок «Льэггс», знаменитые во всем мире Многие деятели рынка называют упаковку пятой основ ой переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политикиики.

Упаковка - разработка и производство вместилищами или оболочки для товара

вместилищами или оболочка - это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя Внутренняя упаковка-это непосредственное вместилищами товара Для лосьона после бритья «Олд спайс» внутренней уп аковкой будет бутылка, в которую он налить Под внешней упаковкой Имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию для бутылки с лосьоном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю возможность использовать ее для целей стимулирования сбыта товара а Под транспортной упаковкой Имеют в виду вместилищами, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара Для лосьона «Олд спайс» транспортной упаковкой будет ящик из гофрированного кар тона, вмещающим 72 бутылки И наконец, Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенный в нее в нее.

Упаковка появилась в глубокой древности Первобытные люди носили дикие ягоды и фрукты из леса в свои пещеры в шкурах животных или сплетенных из травы корзинах Восемь тысяч лет назад китайцы изобр рели разнообразные глиняные емкости для хранения твердых предметов и жидкостей Древние египтяне создали для хранения жидкостей стеклянные сосуды К началу средневековья в разряде упаковочных материалов уже числились кожа, ткань, дерево, камень, керамика и стекло В течение многих веков задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товароваров.

В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей - к ополнительным средством стимулирования сбыта товара расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы::

1 самообслуживания в торговле Все большее число товаров продают в универсама и магазинах сниженных цен методом самообслуживания В ЭТИХ условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца, она должна привлечь внимание к ООО вара, описать его свойства, внуши потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.

2 Рост достатка потребителей Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки

3 Образ фирмы и образ марки Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенно узнавания фирмы или марки Любой покупатель пленки Тотчас узнает знакомые желтые коробочки с плен нкой «Кодак».

4 Возможности для новаторства Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды Создание в 1899 году упаковки, сохранявшей свежесть товарной единицы печенья «Унида» (картон, внутренняя бумажная обертка и внешняя бумажная обертка), позволило увеличить продолжительность хранения товара в магазине по сравнении с обычное для того времени тарой в виде коробок, ларей и бочек Упаковав плавленый сыр в жестяные ые банки, фирма «Крафт» увеличил срок сохранности сыра в магазине и создала себе репутацию надежного производителя Сегодня фирма «Крафт» испытывает герметичные термостойкие пакеты, контейнеры из фоль ги и пластмассы, призванные заменить собой Традиционные Консервный банки Фирмы, Которые первыми предложили свои безалкогольные напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, а распыляемые же идкосты - в аэрозольной упаковке, привлеклы к своим товарам много новых потребителей Сегодня с банками с выдергивающимися сегментами крышки и упаковкой типа «пакет в картонки» экспериментируют виноделоделы.

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки Концепция упаковки - это определение, какой в ??принцип пе должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для конкретного товара В чем будет заключаться основная функция упаковки - обеспечить более надежную защиту товара, предложить новый метод разд или или розлива, донести определенную информацию о качественных характеристиках товара или фирмы или в чем-то другом?м?

Корпорация «Дженерал Фудз» разработал новый корм для собак в виде брикетиков типа брикетов мясного фарша Руководство корпорации пришло к выводу, что необычный и аппетитный вид брикетиков требует мак ксимальной обзорности товара Именно обзорность положили в основу концепции упаковки, и именно с ЭТИХ позиций рассматривались ее Возможные варианты В конце концов остановились на лоточке, затянутые све рху прозрачной пленкой1212.

Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовой оформлении, наличии марочного знака Следует определить, сколько будет папок кста - много или мало, что использовать - целлофан или какую-то другую прозрачную пленку, из чего делать лоток - из пластика или ламинированных материалов и тд Различные элементы Должны быть увязаны д руг с другом Размер упаковки уже позволяет сделать кое-какие предположения о материалах для ее изготовления, в расцветка и тп Составляющие упаковки Должны быть увязаны и с политикой ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетингатинга.

После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний Технические испытания Должны удостоверо, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на а обзорность и внешний вид Должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания Должны установить, нравится ли упаковка дилерам, Считают ли они ее удобной при грузо обработке; и наконец, испытания на потребителях Должны показать, насколько благоприятно воспринимают они новинку.

Но несмотря на все эти предосторожности, время от времени в конструкции упаковки обнаруживается тот или иной серьезный изъяна

В ходе рыночных испытаний было установлено, что соуса «Сиз-зи-спрей», предложенный фирмой «Хьюблин», грозит потенциальный провал из-за его аэрозольной упаковки «Нам казалось, что у нас получилась хо орошая банка, но, слава богу, мы все же решили испыта товар на пробных рынках в магазинах Техаса и Калифорнии И здесь Выяснилось, что при нагревании банки вдруг начинали лопаться Поскольку мы еще не пьет риступилы к общенациональному распределению товара, убытки составили НЕ несколько миллионов, а всего 150 тыс. долл »13.»13.

Создание эффективной упаковки для нового товара может обойтись фирме в несколько сотен тысяч долларов и растянуться от нескольких месяцев до года Важность упаковки невозможно переоценить, Учитывая и акие ее функции, как привлечение внимания потребителей и обеспечение Их удовлетворенности При этом фирмы НЕ Должны забывать о социальной озабоченность проблемами упаковки и Принимать решения, столь же отвечающие интересам общества, как и насущным интересам потребителей и самих фирм (см врезки 18)8).



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Полезная информация
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2022
orbook.ru
Яндекс.Метрика