142 Маркетинговая деятельность и формированиепрограммы выпуска продукции (оказания услуг)

Маркетинг - это производственно-коммерческая деятельность предприятия, направленная на выявление и удовлетворение потребностей в его продукции (услугах) путем продажи ее на рынке с целью получения прибыл М Маркетинг как разновидность деятельности, необходимой в условиях рыночной экономики, выполняет конкретные функции; основные из них приведены на рис 144.2.

Объектом маркетинга является комплекс \"потребности - товар - цена - реклама - сбыт\" Центральное место в этом комплексе принадлежит товара, то есть всему тому, что продается с целью удовлетворения я определенных потребностей (продукция, услуги, ресурсы, идеи и т пп.).

В широком понимании маркетинг - это не просто разновидность деятельности предприятия, а рыночная концепция управления производством, когда принципиальная идея - удовлетворение потребностей через рынок - становится основополагающим для всех подразделений предприятия (проектно-конструкторских, технолого-производственных, финансово-коммерческих) Это означает, что маркетинг интегрирует все фа зы Предпринимательское деятельности и подчиняет их интересам предприятия на рынкее.

Маркетинг делает целиком зависимым производство продукции от спроса на нее (от возможности ее продать) В условиях научно-технического прогресса и конкурентной борьбы за выживание и успешную рабо эту каждое предприятие вынуждено иметь развитую систему маркетинга, соответствующую стратегию и так тика решения маркетинговых задач

Маркетинг, как и любой ответственный вид деятельности базируется на определенной совокупности принципов, без строгого соблюдение которых невозможно достичь ожидаемых результатов хозяйствования Ос сновные из ЭТИХ принципов приведены на рис 144.3.

В своем развитии маркетинг претерпела Заметную эволюцию, этапы которой можно охарактеризовать через изменение его концепции Концепция маркетинга - это общий подход предприятия к достижению своей цели на рынке Известно несколько концепций маркетинга; их перечень с краткой характеристикой приведен на рис 144

При этом необходимо учитывать определеннных особенности ЭТИХ концепций В частности производственная концепция является типичной для условий неудовлетворенном спроса из-за низкого уровня развития рыночных отношений; она применяется также тогда, когда себестоимость продукции является высокой, но имеются рез зервы ее снижения Продуктовая концепция соответствует потребностям конкурентной борьбы, когда есть возможность повысить конкурентоспособность изделий путем их совершенствования (при условии достаточно стабильного спроса) В случаек оммерческой концепции различные формы психологического влияния на покупателя являются Наиболее эффективными тогда, когда он (покупатель) плохо знает предполагаемую продукцию и ее потребительские свойства

Понятно, что предприятие, которое вынуждено постоянно адаптироваться к изменчивой внешней среде, НЕ реализует только одну какую-либо концепцию Концепции маркетинга сочетаются и используются компл Лексне, в зависимости от конкретных условий.

Для достижения своей цели на рынке предприятие разрабатывает стратегию и тактику маркетинга Стратегия маркетинга включает такие основные решения и обоснования: рынок, на котором Выступает предприятие; особенности (стратегия) поведения на нем; состав и объем продукции, которую будут предлагать на рынке, разра аботка новой продукции формы и методы рекламы, доставка и сбыт продукции цены на нее Реализация маркетинговой стратегии осуществляется путем принятия конкретных оперативных решений по различным во пожаловать, Которые можно назвать тактикой маркетинга.

Стратегия и тактика маркетинга базируются на изучении рынка, на его постоянном анализе и структуризации С позиции маркетинговой деятельности рынок рассматривается как совокупность реальных и поте енциальных покупателей товаров.

Главным показателем рынка для продавца является спрос на его продукцию, т е потребность в ней, обеспеченная реальной покупательное способностью населения В процессе анализа спрос делится на соотв ветствующие уровни: неограниченный (спрос существенно превышает предложение), удовлетворительный (соответствует возможностям предприятия, является достаточно стабильным), Нерегулярные (колеблется в о времени под влиянием определенных факторов), отсутствие спрососа.

Спрос на продукцию - величина не стабильная Поэтому изучая его, важно определить факторы, от которых он зависит Прежде всего анализируют конкурентоспособность продукции, т е изучают относительную ю характеристику потребительского качеств собственной продукции Сравнивая ее с аналогичными изделиями конкурентоспособностинтов.

Изучение рынка НЕ ??ограничивается анализом спроса и конкурентоспособности продукции Определяются также и другие его характеристики: география рынка и его сегменты, в которых действует предприятие;; емкость рынка и часть его, которую может освоить предприятие при благоприятных и неблагоприятных условиях; основные конкуренты, особенности их продукции и стратегии маркетинга; прогнозная оценка конъюнктуры рынка на ближайший год и перспективу (2-5 лет); Возможные изменения емкости рынка, динамики спроса, остроты конкуренции, ценовой политики и т п.

Рынок как совокупность покупателей можно структурировать, то есть разделить по определенными признакам на группы покупателей - сегменты Тот или иной сегмент рынка состоит из покупателей, Которые Имеют близкие мотивы для покупки данного товара и приблизительно одинаково реагируют на маркетинговые действия предприятия (варианты прод дукции, рекламу, цену и т п) Сегментация позволяет выбрать привлекательный для компании сферы рынка (целевые сегменты) и сконцентрировать на них главное вниманиание.

На основе анализа совокупности покупателей выявляют (отбирают) критерии сегментации, Которые являются различными для рынка товаров народного потребления и рынка товаров производственного назначен ния Для предметов народного потребления такие критерии устанавливаются по результатам мотивационного анализа покупателей К ним относятся: географические (рынок разграничивается территориально), дем ографические (пол возраст, уровень дохода, образование и т д), социальные (общественные группы, партии), психологические (тип личности, характер поведения, образ жизни и т п) Критерии сегментации р ынка товаров производственного назначения определяются в процессе профильные анализа предприятия и организации таковым могут быть: географические, отраслевые, \"мощность\" потребителя (крупные, сре дные и малые предприятия), стабильность клиентуры (постоянные, периодические, эпизодические потребители) и дри) и др.

Сегментация желательна и полезна в процессе выбора стратегии охвата рынка К таким стратегиям относятся: недифференцированный дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный (массовый) маркетинг состоит в том, что предприятие НЕ выделяет сегменты рынок как целевые, а ориентируется на рынке в целом, на широкий круг покупателей Такая стратегия явля яется характерной для предприятий, изготовляющих однородную продукцию в больших объемах для широкого рынка (сталь, уголь, бензин, продукты и тп) Стратегия недифференцированно маркетинга экономично, ибо требует Относительно небольших затрат на изучение рынка, рекламу, каналы сбыта вследствие массового стандартизованного производства Однако в условиях конкурентной борьбы она не всегда бывает эффективноивной.

дифференцированный (сегментный) маркетинг отличается тем, что предприятие Выступает одновременно на нескольких сегментах рынка и для каждого из них разрабатывается специфический комплекс маркетин нга (например, пошив мужской, женской и детской одежды) Стратегия дифференцированного маркетинга в большей мере отвечает условиям конкурентной борьбы, ибо ориентируется на специфические потребности отдельных групп потребителей Но эта стратегия требует больших маркетинговых затрат и хорошо организованной службы маркетингаа.

Концентрированный маркетинг имеет ту особенность, что предприятие концентрирует свои усилия на одном сегменте рынка, максимально Учитывая его особенности Специализация производства, распределения я и рекламы товаров обеспечивает снижение затрат, если объем продаж достаточен Однако стратегия концентрированного маркетинга связана с повышенным риском При неблагоприятное конъюнктуре на выбранного сегменте предприятие может оказаться в сложном финансовом положении Присутствие компании на нескольких сегментах рынка уменьшает риск Концентрированный маркетинг является более приемлемым для п редприятия с ограниченными ресурсами и однородным производством, т е для предприятий сферы малого бизнесбизнеса.

С выбором варианта охвата рынка тесно связана стратегия выхода на него Возможные стратегии выхода на рынок большинства предприятий Представлены на рис 145

Стратегия закрепления на рынке (А 1) состоит в том, что основной задачей компании становится стабилизация и увеличение продажи продукции на ранее освоение рынке изменений в продукцию НЕ вносят: она ориентируется на ту же сам мую группу покупателей (сегмент) Решение задач этой стратегии можно достичь различными способами в зависимости от особенностей продукции и ситуации на рынке: интенсификация рекламы, расширением это ты сбытовой, снижение цен и т п Этот вариант стратегии является Наиболее простым и экономичным Однако успешным он бывает прежде всего в условиях низкого насыщения рынка товаром и невысокой конкуренция ции или отсутвие последней вообще Важное значение при этом имеет этап жизненного цикла изделия Стратегия является приемлемой для раннего и среднего этапов жизненного цикла продукции но бесперспект ивной для конечного этапа, когда продукция становится устаревшимаревшей.

Стратегия расширения границ рынка (А2) предусматривает выход предприятия со старой продукцией на новые сегменты рынка, на которых ранее предприятие НЕ присутствовало Эта стратегия требует дополнительных затрат на изучение новых рын нков, рекламу, организацию доставки и продажи продукции Эти затраты Должны окупаться прибылью от дополнительной продажи стратегии целесообразно применять тогда, когда существующий рынок насыщен ООО аром, а резервы производственной мощности и конкурентоспособность продукции позволяют увеличить объем ее производства и продажиажи.

Стратегия усовершенствования продукции (Б1) ориентирует предприятие на модификацию последней или замену ее новой для той же самой группы покупателей Новая Подукция в большей мере отвечает потребностям покупателей, является более соверше енной и соответственно более конкурентоспособной по составу, конструкции или форме Эту стратегию применяют тогда, когда продукция которую изготовляет предприятие, устарела, спрос на нее падает, о исходит энергичное вытеснение ее аналогичной продукцией конкурентов Стратегия требует значительных затрат на разработку и освоение производства новой продукции ее рекламу, однако положительным в не самом и является факт ориентации на перспективу и деятельность на хорошо изученного рынканке.

Стратегия диверсификации (Б2) означает, что предприятие расширяет номенклатуру свое продукции и Выступает с новыми товарами на новых рынках, осваивает смежные отрасли производства Диверсификация может иметь различные формы ы Широко применяется, например, освоение новой продукции, которая по технологии производства, эксплуатационному в назначениях или характера обслуживания очень близка продукции, которая уже Изготовлю ется Иногда диверсификация принимает конгломератную форму, когда осваиваются новые изделия и отрасли деятельности, НЕ имеющие связи с Действующим производством Такая диверсификация является организа ционно более сложной Диверсификация как стратегия выхода на рынок требует больших затрат и должна быть тщательно обоснована Она под силу только финансово мощным компаниям и применяется прежде вс его тогда, когда деятельность в пределах одной отрасли производства начинает ограничивать рост объема продажи и масштабы развития предприятия Диверсификация является также средством повышения стойко сти предприятия на рынке и снижения риска банкротствротства.

Особенности определения общественного спросана Отдельные виды продукции

Организации выпуска конкретных видов продукции (оказания производственных и бытовых услуг) должно предшествовать тщательное определение спроса на внешнем и внутреннем рынках товаров и услуг Лучше в всего это можно сделать через маркетинг, а именно систематическое проведение маркетинговых исследований на предприятиях, придерживающихся стратегии и тактики маркетинга, применяют такой основополаг ающий принцип производственно-хозяйственной деятельности: сначала узнать, какой товар, с какими потребительского свойствами, по каким ценам, в каком количестве и где именно хочет приобрести потенциа льный покупатель, и Лишь затем планировать и организовывать его производствво.

Общественный спрос на Определенный вид продукции определяется потребностями в ней как внутреннего (соответствующей страны), так внешнего (мирового) рынка Внутренние потребности в продукции охваты ывают Необходимые ее объемы для производственного и личного текущего потребления, накопления, пополнения державного резерва, включая обеспечение обороны страны, космических исследований и т п При условии выхода предприятия на мировой рынок от потребностей этого рынка будут зависет Необходимые объемы экспортрта.

В Украине общая величина общественного спроса на Соответствующие виды товаров должна определяться при непосредственном участие Министерства экономики Украины и других государственных управленческих ких структур экономического профиля Это обусловлено рядом объективных факторов хозяйствования в условиях рыночной экономики Во-первых, сами предприятия не всегда могут определить действительный масс штабы рыночного спроса; во-вторых, существует система державного заказа на производство определенного объема продукции (важнейших ее видов) на конкурсной основе В-третьих, необходимо постоянно Поддерживать согласованность Наиболее принципиальных макроэкономических пропорций в развитии народного хозяйства странаны.

При таких обстоятельствах государство принимает участие в сложных процессах изучения рынка и определения общественного спроса на Соответствующие товары, осуществляя обобщенные расчеты народнохоз яйственной потребности в отдельных видах продукции производственного и потребительского назначения При этом учитываются особенности исчисления общей потребности в средствах производства и предметах потребленийя.

Общую потребность в средствах труда определяют дифференцированно (по конкретным видам), Исходя из потребности пополнения и обновления действующего парка оборудования (в согласовании с предполагаю емым ростом объема производства в РАЗЛИчНЫХ отраслях народного хозяйства), обеспечения реконструированных и новых предприятий, регулирования государственных резервов, экспорта Соответствующие расче ты осуществляются с внедрением обобщенных данных о выполнении с помощью средств труда определенных объемов работ, а также на основе норм производительности машин и оборудования.

Расчеты потребности в материальных ресурсах проводят по основным направлениям их использования: производственные и ремонтно-эксплуатационные потребности, научно-исследовательские работы, капиталь ьное строительство, бытовое обслуживание населения Объем материальных ресурсов на производственные потребности исчисляется по данным о масштабах производства продукции (услуг) на основе Прогрессивн ых норм удельных затрат сырья, материалов, топлива и т п При расчетах необходимого объема материальных ресурсов для ремонтно-эксплуатационных потребностей и капитального строительства употребляют о общенные нормы затрат на один миллион денежных единиц стоимости основных производственных фондов (строительно-монтажных работот).

Необходимые объемы производства предметов потребления определяют с учетом объема и структуры спроса на них, отдельно для продовольственных и промышленных товаров При этом могут быть учтены ожидаю емые объемы получения сельскохозяйственного сырья и существующие нормы потребления ЭТИХ товаров соответствующих группами населения.

При определении общих объемов производства тех или других видов продукции отечественными предприятиями общественный спрос на них обязательно коректируют с учетом импорта товаров по международным к контрактам (договорам, соглашениям.

Составление производственной программы предприятия

Наиболее важным разделом плана хозяйственной деятельности развития любого предприятия является его производственная программа (план производства продукции), то есть конкретная совокупность заданный по объему производства продукции определенной номенклатуры и ассортимента, а также надлежащего качества, на Определенный календарный период (месяц, квартал, год, несколько лет) Поскольку продукция всегда воспроизводится в натуральной и стоимостной формах то производственная программа предприятия имеет две составляющие: первая - объем производства в натуральных измерителях; вторая - стоимость объема производства продукции С учетом этого осуществляе тся разработка и формирование производственной программы (рис. 1464.6).

Каждое предприятие разрабатывает свою производственную программу самостоятельно, использую: исходные данные в процессе изучения рынка спроса; портфель заказов на продукцию и услуги для других пот требителей, отражающий его постоянные прямые хозяйственные связи; государственные контракты (государственный заказ), которые предугадывают Не только конкретную величину поставок, но и гарантирован ное государством обеспечение их оплаты, т е Необходимые бюджетные ассигнования Кроме выдачи предприятию обоснованного державного заказа и контракта на изготовление и продажи общественно важны х видов продукции любое другое вмешательство государства в процессы хозяйствования, базирующиюся на рыночных отношениях, является недопустимымым.

ресурсной обоснование производственной программы

Запроектированную и отраженную в плане предприятия производственную программу нужно экономически обосновать, т е согласовать с необходимыми производственными мощностями этого предприятия, трудовыми и, материальными и инвестиционнымы ресурсами Выявление реальной возможности выполнения плана производства продукции состоит прежде всего в определении максимального объема выпуска изделий, Который м ожет обеспечить наличная производственная мощность предприятия, и исчислении необходимого ее наращивания в течение периода, на которые составлена ??производственная программа При этом Исходными данны мы служат среднегодовая производственная мощность предприятия и коэффициент ее использованиания.

Приведем пример расчета возможного объема производства продукции Исходя из Наличное мощности предприятия (данные условные в от пред):

• Мощность на начало года 45000
• Прирост мощности по счет организационно-технических мероприятий 3600
• Выбытие мощности 1200
• Коэффициент для пересчета абсолютного ввода в действие мощностей в среднюю величину 0,45
• Среднегодовая мощность [п 1 (п 2 - п 3) • 0,45] 46080
• Коэффициент использования мощности 0,94
• Объем производства продукции (п4 • п5) 43315

Увеличение мощности с счет использования внутрипроизводственных резервов (проведения определенных организационно-технических мероприятий) не всегда может обеспечить выпуск запланированного объема продукции Этим и объясняется потребность определения необходимости ввода в действие новых (дополнительных) мощностей по счет технического переоснащение, реконструкции или расширения предприятия Ра счеты проводятся в определенной последовательности::

• определяют объемы продукции Который быть не может быть получен при Наличное мощности и для производства которого необходимо вводит в действие новые (дополнительные) мощности;
• устанавливают для каждого года коэффициент освоения новых производственных мощностей Кос с учетом существующих нормативных фондов;
• рассчитывают среднегодовую величину новых (дополнительных) мощностейN ср, пользуясь формулой

N ср = (Вк - Вн) Kон, (141)

где Вк - объем продукции для обеспечения выпуска которой необходим ввод в действие дополнительных производственных мощностей;

Вн - объем продукции изготовленной в текущем году помощи дополнительных мощностей, введенных в действие в предыдущие годы, при этом В для первого года расчетного периода равен нулю, второго -N 1 • Кос третьего -N 1 •N 2 • Kос, и тп;

• исчисляют полный объем производственных мощностей Ni, вводимый в действие ві-м году расчетного периода, по формуле

Ni = Nср / 0,45, (142)

где Nср - величина среднегодового ввода в действие мощностей в и-ом году расчетного периода;

Условный пример расчета необходимого ввода в действие новых производственных мощностей для обеспечения выпуска запланированного объема продукции приведен в табл 141

Таблица 141

РАСЧЕТ необходимого ВВОДА В ДЕЙСТВИЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ производственных мощностей (цифры условные ед прод)

При этом коэффициенты освоения мощностей Кос равны: для первого года расчетного периода - 0,7; второго - 0,85; третьего - 1,0

Экономическое обоснование производственной программы предприятия с позиции ее обеспечения необходимыми трудовыми, материальными и инвестиционнымы ресурсами в целом сводится к определению общей по отребносты в них и возможности эффективного их использования *.

* 1 Вопросы определения потребностей в отдельных видах ресурсов и возможности их эффе ктивного использования освещены в главах 4,5 и 8 этого учебника