13 Цели и функции информационного маркетинга

Цель информационного маркетинга - найти соответствие между возможностями информационных структур и потребностями потребителей целевого рынка Сделать это можно только с помощью систематических исследований внешней и внутренней среды щ фирмы Применение маркетингового исследования информационными структурами ограничено областью изучения информационных потребностей, выбором ключевых сегментов рынка Применение маркетинга направлено на формиров Ання связей с общественностью, на создание имиджа фирмрми.

Целесообразность осуществления маркетинговых мероприятий состоит в том, что это позволяет ускорить отдачу производственных фондов, повысить мобильность производства и уровень конкурентоспособности информационных о одуктив, своевременно создать новые информационные товары и ускорить продвижение их на те рынки, которые предоставят возможность достичь максимального коммерческого эффект.

Основное задачи информационного маркетинга заключается не только в том, чтобы привлечь как можно большее количество покупателей (пользователей), но и продать каждому из них максимальное количество информационных услуг в соответствии с их потребностями его особенность во заключается в том, что эти потребности не всегда четко осознаются самими покупателями и обычно не четко определены в определенные моменты времени Поэтому необходима значительная работа для приближения информационных продукт ов и услуг, предлагаемых фирмой, в информационных моделей бизнеса, построенных в воображении пользователей, и для поддержания устойчивого спроса на них в течение всего периода продажиу.

Во времена административно-командной экономики информационная деятельность осуществлялась бесплатно некоммерческими организациями, финансируемых за счет бюджета (банки, библиотеки и т.п.) Информационная фирма должна учитывать в своей программе маркетинга тот факт, что значительная часть потенциальных пользователей не склонен воспринимать предоставленные услуги как товар и платить за них Кроме того, покупатель не всегда умеет правильно использовать полученную информацию через психологические, профессиональные, этические и другие барьеры Основные правила информационного маркетинга, предложенные С Арнольдом (S Arnold) [144], урахову ют именно эти аспекты отношений между продавцом и покупателем на информационном рынкеинку:

Правило 1 Любой, сколь угодно большая информационная потребность удовлетворяется в основном простым способом без учета необходимых для этого времени и денег Поэтому потребители информации не всегда сх благосклонно становиться пользователями АББД.

Правило 2 Если у потребителя информации уже сформировались определенные навыки сбора ее, то их почти невозможно изменить даже при значительных затрат на маркетинг

Правило 3 Проведение интерактивного поиска обычно осуществляется не теми, кому действительно нужна информация, так переводится на низшие подразделения

Правило 4 Нецелесообразно включать маркетингом организации, не имеет необходимого оборудования или не желает платить за информацию

Правило 5 Пользователь не всегда обладает достаточной квалификацией, необходимой для получения необходимой ему информации

Правило 6 Не всегда можно четко сформулировать свои требования к интерактивному поиска, и поэтому свой отказ от него он обосновывает ли не главными доводами, а теми, которые ему проще объяснить (н например, высокие цены и / или сложность интерфейса).

Маркетинговая деятельность информационных структур должна обеспечивать:

• получения достоверной своевременной информации о конъюнктуре рынка (структура и динамика спроса на информационные продукты и предпочтения потребителей);
• возможность усовершенствования потребительских свойств и номенклатуры информационных продуктов и услуг, с помощью которых полнее удовлетворяться запросы потребителей по сравнению с ИПП конкурентов;
• необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимальный контроль сферы реализации

Из этого следует, что маркетинговая деятельность информационных фирм заключается в выполнении следующих функций:

• аналитические функции, обеспечивающие систематический комплексный анализ внешней и внутренней среды фирмы, рынка;
• рекламно-сбытовые функции, обеспечивающие формирование спроса, организацию продвижения и сбыта продукции, формирования ценовой политики;
• управленческие и контрольные функции, обеспечивающие системное управление маркетинговой деятельностью, контроль выполнения маркетинговых планов и решений и оценку эффективности их

Индустрия информационных услуг находится под постоянным воздействием новых информационных технологий, развития средств АБД, совершенствование конкурирующих средств распространения коммерческой информации В отличие от многих отраслей, индустрия информации совершенно лишена стабильности: каждые два-три года появляется неизвестная ранее технология, стимулирует поиск новых направлений информационного бизнеса Поэтому м ожно говорить о законченном стандартную программу информационного маркетинга, которая существует для потребительского маркетинггу.