Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Маркетинг - Примак ТО
Маркетинг - Примак ТО
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Товар согласно Товар с усилением

1 Товар по замыслу На этом уровне продается не товар, а только выгоды от него В таком виде товар можно продать только при отсутствии конкурентов и острой потребности в его покупке (например,, покупка парикмахерские) Потребитель на момент заключения словесной соглашения еще не знает, какая у него будет прическа Он видел ее на рисунке или на фотографии, но какой она будет в конкретный момент и в кон ретного парикмахера он не знает знає.

2 Товар в реальном исполнении Продается товар, имеющий реальную вещественную форму, то есть расфасованный, упакован, имеет марку, конкретные свойства и качество Так, стиральный порошок продается в определенных упа овках по маркировкеням.

3 Товар с усилением Применяется на рынке в моменты жесткой конкуренции для того, чтобы как можно больше продлить жизненный цикл товара и выиграть время, чтобы переориентировать фирму на выпуск новой прод ции (например, мебель с доставкой; гарантия - 1 годк).

Особое место среди факторов, влияющих на решение о покупке, занимает товарно-знаковая символика, содержащаяся на упаковке К товарно-знаковой символики, или рыночной атрибутики, товара принадлежать во:

торговая марка - имя, знак, рисунок, необходимые для того, чтобы различить товары разных производителей;

• фирменное имя (марочное название) - буква, слово, группа букв или слов, которые связываются в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром Например \"Норд\", \"Филипс\", \"Шеннон\";

• фирменный знак - символ, рисунок, цвет или сочетание нескольких цветов, а также другое отличие (автозаправка «Лукойл» - красное и белое);

товарный знак - торговая марка или ее часть, которая защищена действующим законодательством

Ассортиментная политика предприятия предполагает определенный курс действий или наличие заранее запланированных принципов, обеспечивающих преемственность решений и мер в области формирования товарного ассорт ственным.

Номенклатура товаров - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц фирмы

Товарная номенклатура имеет определенную ширину, длину и глубину

Ширина товарной номенклатуры - показатель предложенных ассортиментных групп

Длина товарной номенклатуры - общее количество товарных единиц

Глубина товарной номенклатуры - количество вариантов каждого товара из ассортиментного ряда

Согласованность товарной номенклатуры - уровень родства различных товарных линий относительно конечного использования, производственных требований, каналов распределения и т.д.

Товарный ассортимент - состав товара по типам, видам маркам, размерам

Характеристики ассортимента:

ширина - количество предлагаемых ассортиментных групп; глубина - количество позиций в каждой ассортиментной группе

Для украинских производителей применяют следующие принципы формирования ассортимента:

функциональный - учитывает основные назначения продукции (одежда, еда бытовая техника);

мотивирующий - группировка товаров по потребительским предпочтениям и назначению (детские игрушки, учебные пособия);

сбытовой - группировка товаров по месту в системе распределения и местом продажи (продажа в универсаме, по каталогам, образцам);

ценовой - группировка товаров по цене (дешевые, дорогие)

Проанализируем товарную номенклатуру фирмы \"Экспер\" (табл. 42) Таблица 42

Товарная номенклатура и ассортиментные ряды фирмы \"Экспер\"

 

Ширина товара-микс

Длина товара-микс

Книги

Журналы

Рекламные проспекты, буклеты, справочники

Визитные карточки

и другая полиграфическая продукция

1 \"Психонеты-ка и психоанализ\"

2 \"Философия смуты\"

3 \"Юридические аспекты

в хирургии \"

1 \"Современная стоматология\"

2 \"Здоровье наших питомцев\"

3 \"Здоровье женщины\"

1 Справочник «Аэропорт\" Борисполь \"»

2 Календари настенные, настольные

3 Рекламные проспекты

1 Открытки поздравительные

2 Визитные карточки

3 Анкеты

и конверты

1 Ширина товара-микс фирмы \"Экспер\" равно четырем позициям

2 Длина товара-микс определяется как отношение общего количества товарных позиций (13) к ширине товара-микс (4) и равна 3,25 Следовательно, длина товара-микс небольшая

3 Глубина товара-микс определяется количеством модификаций однотипного товара Для товара \"журналы\" глубина равна 3, для товара \"рекламные проспекты, буклеты, справочники\" имеем один справочник, два виды календарей настольных с двумя вариантами картинок и четыре вида календарей настенных с четырьмя вариантами картинок, шесть видов рекламных проспектов Следовательно, глубина товара-микс составляет 1 2 • 4 февраля • 4 6 = 2 2 • 2 + 4 • 4 + 6 = 27.

4 Товарные линии взаимосогласованные, поскольку они являются полиграфической продукцией и имеют общие каналы распределения

Четыре измерения продукта-микс определяют четыре товарные стратегии фирмы: создание новых товарных линий, а значит расширение това-ру-микс; удлинение каждой из существующих товарных линий, создание новых вар рианта каждой из существующих товарных линий, углубление продук-ту-микс, увеличение или уменьшение согласованности товара-мик.

Для анализа товарных линий складывается так называемая карта товара, на которой отражены товарный ассортимент, объемы продаж и прибыль, полученная от реализации товара Такое карту можно изобразить как графическое чно (в виде диаграммы или гистограммы, рис 41), так и в виде таблициць.

Товарна карта фірми Експерт

Длина товарной линии должна быть оптимальной Короткой считается линия, если прибыль можно увеличить за счет новых товарных единиц, длинной - если уменьшение количества товарных единиц приводит уве ильшення подоходу.

Длина товарной линии обусловлена ??стратегическими целями компании Если компании стремятся завоевать большую долю рынка или ищут рынки расширяются, они нуждаются длинных товарных линий Если во они стремятся к высокой доходности, им нужны короткие ассортиментные ряды с тщательно подобранных товареів.

Товарные линии имеют тенденцию со временем продолжаться Избыток производственных мощностей побуждает осваивать новые образцы продукции Отделы продаж и дистрибьюторы постоянно требуют обновления ассортимента для удовлетворения покупательских потребностей Таким образом они влияют на производителя с целью продления товарной линии Однако с появлением новых единиц продукции увеличиваются затраты на дизайн, инженерные разработки ки, переналадки производства, продвижения на рынок новых товаров и т.д. Поэтому часто фирмы-производители на это не соглашаются Иногда они сокращают товарную линию или модернизируют йють її.

Модернизация товарной линии предусматривает разработку и производство усовершенствованной продукции старого ассортимента Важно правильно определить время выхода на рынок модернизированной продукции - не слишком рано, чтобы не повредить продажи текущего ассортимента, однако и не слишком поздно, чтобы усовершенствованный продукт конкурентов не стал популярнымм.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru